生成AIの台頭や異業種連携の活発化により、企業が提供するプロダクトやサービスは加速度的に増加している。生活者との接点が多様化・複雑化する現代において、企業が顧客から選ばれ続けるためには、一貫性のある優れた顧客体験（CX）の提供が不可欠だ。

10月21日に開催されたウェビナー「TECH+セミナー CX Day 2025 Oct. 顧客に選ばれるためのCX戦略」では、博報堂 コマースデザインユニット マーケティングシステムコンサルティング局 システム推進部 ディレクターの園田悠貴氏と、マクニカ ネットワークスカンパニー セキュリティソリューション営業統括部 プロダクト第1営業部 第1課 プロダクトマネージャーの池田将司氏が、CX向上の最新トレンドから、その実現に不可欠なデータ・ID統合基盤の重要性までを解説した。

プロダクトにまつわる2つのトレンドと、CX現場の現実

講演の前半に登壇した博報堂の園田氏は、まず現代のビジネス環境を「企業が届けたいプロダクトが増加している時代」と定義し、その背景にある2つの大きな変化を指摘した。

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    博報堂 コマースデザインユニット マーケティングシステムコンサルティング局 システム推進部 ディレクターの園田悠貴氏

1つは生成AIによるプロダクト開発プロセスの変化である。

「生成AIが最も価値を発揮しているものの1つが、プロダクト創造のプロセスです。非エンジニアであっても、自身のイメージを正確に、ときには考えていたことよりも深くかたちにできるようになり、プロダクト開発のスピード感は格段に上がっています」（園田氏）

もう1つは企業間連携による新たなプロダクト創造の増加である。生活者のニーズの多様化やプロダクトライフサイクルの短期化、技術の高度化・複雑化が進むなか、1社単独で全ての価値を提供しようとする自前主義は限界を迎えつつある。同氏は「自社の成長戦略や提供価値に合ったパートナーと事業を進める『共創』が活発になっている。どういったパートナーと組むかは、今やトップレイヤーで議論される重要な経営イシュー」だと述べ、企業間連携が新たな価値創造のトレンドとなっていることを強調した。

こうした変化の結果、1つの企業が生活者に届けたいプロダクトやメッセージは確実に増加していく。しかし、それは同時に「伝えたいメッセージが多すぎて、顧客に適切に届けられているのか」「企業からの一方通行なコミュニケーションになっていないか」という、CXにおける新たな課題を生むことにもつながる。

プロダクト増加時代にCX担当者が持つべき“腕力”とは

プロダクトが増え続けるなかで、企業はどのようなゴールを目指すべきなのだろうか。園田氏は、まず「各プロダクトは1つひとつが強くあるべき」と語る。プロダクトチームが独立した権限を持ち、迅速な意思決定を行うことは、専門性の向上や次世代の経営人材育成にもつながるためだという。

一方で、各プロダクトチームがそれぞれのKGIやKPIに向かって邁進するほど、組織のサイロ化は避けられない。同氏はこれを単なる組織の機能不全と捉えるのではなく、「各プロダクトチームがミッションを忠実に実行しようとしている、合理的な行動の成果」だと分析する。問題はサイロ化そのものではなく、それによって顧客体験が断片化してしまうことにあるのだ。

「だからこそ、各プロダクトの強い推進力と同等の力で、CXの観点から『統合を行う力』が必要になる」と園田氏は強調する。この統合を行う力を担うのが「CXレイヤー」である。CXレイヤーの役割は、社内に存在するプロダクト群を経営戦略に照らし合わせて整理し、さらに個々の顧客ニーズを把握してプロダクトを横断した最適な体験を設計することにある。

園田氏は「こうした接着作業を行うなかで、初めて『パーソナライズ』が重要という話になる。ソリューションありきでOne to Oneを目指すのではなく、プロダクトをまとめ、企業視点と顧客視点を接着するための手段として、テクノロジーを考えるべき」だと述べ、目的と手段を履き違えてはならないと警鐘を鳴らした。

この企業視点と顧客視点を接着する”腕力”の源泉となるのがデータだ。同氏は「現在のCX領域において、データは”筋肉”に相当する重要性を持っている」と断言する。データドリブンな意思決定が重要なのは、異なる視点を持つ関係者が議論するうえでデータが唯一信頼できる共通言語となるためであり、また生活者のニーズが多様化しCXの正解が顧客ごとに異なるためでもある。

そして、このデータドリブンな環境を実現するためには、顧客を軸にした生データを集約することが重要となる。各プロダクトチームが個別に作成したサマリーレポートでは横断的な分析は困難であり、統一されたデータソースで各プロダクトを横並びで見られるようにすることで初めてデータに基づいた会話が可能となる。

それに加えて、データへのアクセシビリティを担保することも不可欠だ。外部企業との連携や中途採用者の活躍を促進するためには、「企業に長く在籍している人しか分からない」といったデータの属人化を解消し、誰にとってもアクセスしやすい環境を整備する必要がある。

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マクニカが示す、理想のCXを実現するデータ・ID統合基盤

講演の後半は、マクニカの池田氏が登壇し、園田氏が提示した「データドリブンな意思決定」という方向性に対し、それをシステムで実現するうえでの具体的な課題と解決策を示した。

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    マクニカ ネットワークスカンパニー セキュリティソリューション営業統括部 プロダクト第1営業部 第1課 プロダクトマネージャーの池田将司氏

池田氏は、データドリブンな意思決定を目指す企業が直面するシステム的な課題として、まずレイヤーや部門ごとに見ているデータが異なるという問題を挙げる。見るデータが違えば、当然ながら意思決定の方向性もずれてしまう。さらに、顧客軸でデータを統合しようとしても、名寄せが困難であるという壁も立ちはだかる。

「例えば、事業Aが提供するサービスはIDとしてメールアドレスを利用しているが、事業BはBが発行している会員番号でIDを振っている。こうなると、IDが違うため同じ人物だと認識できません。これは園田さんのお話にあったとおり、プロダクトごとの力を優先すると仕方がない側面もあります。だからこそ、同じだけの力を使ってIDを統合していくプロセスが必要になるのです」（池田氏）

これらの課題を解決し、CX向上を加速させる鍵となるのが「顧客データプラットフォーム」の構築である。池田氏は「ポイントは、IDとデータを1つにまとめること」だと述べ、マクニカが提供する顧客ID基盤「Auth0」とデータ基盤「Databricks」を紹介した。

Auth0で1ユーザー1IDの環境をつくり、ユーザーのあらゆる活動を単一のIDに紐付けて追跡可能にする。そして、Databricksでさまざまな形式のデータをリアルタイムに集約する。この2つを組み合わせることで、企業内の誰もが同じ目線、かつリアルタイムのデータで議論できる基盤が整うのである。

Auth0は、複数のサービスへのログインを1つに統合する統合認証基盤であり、ユーザーにシームレスな体験を提供する。開発者にとっては、認証機能をAuth0に任せることでプロダクト開発に集中できるメリットがある。パスキー認証といった新しい技術やセキュリティ要件への対応もAuth0側で行われる。同氏はとくに、既存ユーザーの体験を損なうことなくスムーズなID統合を実現できる移行のしやすさをAuth0の大きな利点として強調した。

一方のDatabricksは、社内に散在するあらゆるデータを一元的に管理・活用するためのプラットフォームである。環境を問わずさまざまなデータを連携・統合し、データカタログ機能によって誰でも必要なデータに容易にアクセスできるようになる。また、企業のデータを使った安全な生成AIの活用や、ビジネスユーザーからデータサイエンティストまで、あらゆる層のデータ活用を強力に支援する包括的な性能も備えている。

統合基盤がもたらす、全レイヤーにとっての最適な未来

講演の最後に池田氏は、この統合データ基盤が企業のあらゆるレイヤーにもたらすメリットを改めて整理した。

経営レイヤーにとっては、全プロダクトのデータを横断的かつリアルタイムに可視化でき、レポートを待つことなく迅速な経営判断が可能になる。プロダクトレイヤーにとっては、認証やデータ基盤が標準化されていることで新たなプロダクトを迅速に実装でき、全社横断のデータを活用した効果的なマーケティング戦略を立案できる。そして、日々の顧客コミュニケーションを担うCXレイヤーにとっては、全社横断の顧客データ基盤をベースに一貫性のあるコミュニケーションを設計し、One to Oneマーケティングを実行するための強力な武器となる。

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プロダクトが増え続け、顧客接点が複雑化する時代において、データとIDの統合はもはや避けては通れない経営課題と言える。それは決して容易なプロジェクトではないが、最先端のソリューションを適切に活用し、専門家の支援を得ることで、成功への最短ルートを歩むことができるだろう。

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