ステマ広告検討会、報告書案を取りまとめ インフルエンサーやアフィリエイトも「PR」の表記必須に

消費者庁は11月29日、ステルスマーケティングに関する検討会(以下ステマ検討会)」(中川丈久座長)の第7回会合を開催、”ステマ広告”を規制するための報告書のとりまとめに向け、「報告書(案)」について審議を行った。報告書案では、ステマ広告について、「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該事業者の当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義。新たに告示で禁止行為として指定する旨が盛り込まれた。併せて示された、「指定告示の運用基準の方向性(案)」では、アフィリエイトサイトやインフルエンサー、ECサイトのレビューの中で、事業者が表示を行う場合、「PR」「宣伝」といった文言を義務付ける案が示された。

 

<「表示の内容に関与」がカギ>

報告書案では、不当表示として規制する表示について、「事業者の表示であるにも関わらず、一般消費者がそのことを判別することができないことによって、事業者の表示ではないと誤認するおそれがあるもの」とする趣旨の内容を示している。

告示案の運用基準の方向性では、事業者の表示となるかについて、「事業者が『表示の内容の決定に関与した』とされる場合」とした。

例えば、著名人やインフルエンサーなどの第三者に、商品やサービスの広告表示をさせる場合が、「事業者が表示内容の決定に関与した」と認められる場合とした。ECモールの出店者が、仲介事業者を通じて商品の購入者に、ECサイトのレビューを書かせるものも該当するとしている。

<「広告か不明瞭」も告示に該当>

告示の内容である「一般消費者が事業者の当該表示であることを判別することが困難である」かどうかについては、①「広告である旨が表示されていない場合」②「広告である旨の表示が不明瞭な方法で記載されている場合」――の二つを示している。

例えば、事業者がアフィリエイト広告を利用する際に、アフィリエイトサイトに広告である旨が表示されていない場合が、①に該当するとしている。

アフィリエイト広告の冒頭に「広告」と記載していても、文中に「これは第三者として感想を記載しています」などと、事業者の表示であることが分かりにくい表示をする場合も、②の「不明瞭」に該当する可能性があるとしている。

29日に取りまとめられた報告書案については今後、意見募集が実施される。12月下旬に開催される第8回の検討会で、報告書として取りまとめられる予定だ。