【2022年版】健康食品通販売上高ランキングTOP103を発表 ウェブ会員限定でTOP50公開

「日本ネット経済新聞」の姉妹紙で通販・訪販の専門紙「日本流通産業新聞」はこのほど、通販実施企業を対象に、健康食品の通販売上高調査を実施した。2021年1月~12月の1年間の間に決算期を迎えた健康食品通販企業の売上高は、103社合計で6752億1200万円となった。前年調査と比較可能な24社による実質成長率は、4.3%のプラス成長となった。本紙の調査開始以来、14年連続の首位を獲得しているサントリーウエルネスの2021年12月期の売上高は、前期比6.5%増の1095億1000万円だった。化粧品を除く、健康食品の売上高は、本紙推定で985億円。売り上げの9わ割以上を占めているとみられる。

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【オフライン通販】ファンケルなど大手が増収

新聞広告やインフォマーシャルなどのオフライン広告を中心に展開する健康食品通販企業では、ファンケルや山田養蜂場といった大手企業の増収が目立った。

ファンケルの2021年3月期の健康食品の通販売上高は、前期比14.1%増の209億8100万円となった。「健康意識の高まりから、ビタミン・ミネラルなどの基本栄養素に加え、ダイエットや生活習慣対策のサプリメントが好調に推移した。店舗に来店しにくい中、通販チャネルで購入したお客さまも多かった」(同社)としている。

山田養蜂場の2021年4月期の健康食品売上高は、前期比7.6%増の177億5000万円だった。「コロナ禍で消費者の健康に対する意識が高まったため」(同社)としている。

ニッピコラーゲン化粧品や八幡物産、トウ・キユーピーなど、オフライン広告を主力に健康食品通販を展開する企業からは、増収したという声が多く聞かれた。増収の要因として、コロナ禍の「健康志向の高まり」「通販市場の拡大」を挙げる企業が多かった。

50代以上の女性をターゲットにオフライン通販を展開する企業からは、特に好調であるという声が聞かれた。

「肌の潤い」「ひざ関節」「骨」の3つの機能性を表示するドリンクタイプのコラーゲンサプリを展開する森永製菓の2021年3月期の健康食品通販売上高は本紙推定で70億円。2021年4月以降は、月商が前年同月比20%の増収ペースで推移しているという。

乳酸菌サプリを展開するアサヒグループ食品では、骨密度ケアの機能性表示食品の、売り上げ比率が、年々高まっているという。

美容に訴求したコラーゲンサプリを展開するエミネットでは、2021年3月期において、広告に投じる予算を抑えたが、主力のコラーゲンサプリの販売個数は順調に増加したという。

コロナ禍では、免疫ケアを訴求する機能性表示食品や、腸内環境の改善につながる乳酸菌サプリなどがよく売れた。中高年女性に向け美容サプリの売れ行きも好調だったようだ。

健康食品通販企業の多くは、「CRM施策の強化」に取り組んでいる。新規顧客の獲得効率の悪化を感じ、既存顧客のLTVを高めることにより、売り上げの伸長を図ろうとする企業が増えているようだ。

健康食品通販企業に対するアンケート調査で、「顧客のロイヤルティーを高めるために行っている施策」について聞いたところ、「ロイヤル顧客との接触頻度を上げる。電話やメール、手紙もロイヤル顧客を中心に行う」(酵素通販A社)や、「継続購入者に対するステージ制度の検討を行っている」(トウ・キユーピー)といった声が聞かれた。

自社の顧客層にあったCRM施策が求められているといえそうだ。

【EC】口コミで拡大するD2Cが台頭

健康食品EC市場では、SNSなどの口コミで顧客を獲得して定期購入につなげるタイプの健康食品D2C企業の台頭が目立った。

代表的な企業は、「VALX」ブランドでプロテインを商材に、立ち上げから2年目に当たる2021年3月期に本紙推定で20億円を売り上げたレバレッジだ。同社の2022年3月期の売上高は、プロテインの通販やその他の事業を含めると、60億円に達する見込みだとしている。

「菌ケア」をコンセプトに乳酸菌サプリなどを展開するKINS(キンズ)も、2021年11月期の売上高が前期比5倍となるなど、急成長を遂げている。2021年11月期の同社の売上高は、本紙推定で10億円だ。

D2Cの健康食品EC企業は、インフルエンサーなどと提携し、インスタグラムやユーチューブなどのSNS媒体で、新規顧客を獲得することが少なくない。そうした企業では、ブランドのコンセプトやイメージ、商品に興味を持ってもらうことを通して、定期購入契約を促す。ある一定規模にまで成長すると、従来の単品通販企業と同様、LINEやフェイスブック、アドネットワークといったオンライン広告にも出稿し、新規顧客の獲得を図っていくようだ。口コミでブランドの基礎を築き、ビジネスとしてスケールアップさせていく流れがあるようだ。

健康食品の通販のオンライン比率が約9割のビタブリッドジャパンでは、「健康需要が増加した。在宅時間が増加しており、テレビやウェブなどでの新規顧客の獲得拡大につながっている」(広報)としている。

酵素ドリンクを展開するエリカ健康道場からは、「2021年の健康食品市場は上向いたが、2022年は前年と横ばいとなりそうだ。コロナも落ち着いてきた」(北島昭博社長)といった声も聞かれた。コロナの影響で好調な一方で、コロナ特需への依存から脱却したいという考えも広まりつつあるようだ。