コンビニエンスストア業界の大手2社・セブンイレブンとローソンで、約30年にわたり2000店の出店を担当、全国あらゆる地域の現場で出店と運営、立て直しを手掛けてきた「リアル店舗開発のプロフェッショナル」石井昭人さんの著書『出店戦略の最強技法』(日本能率協会マネジメントセンター)より、一等地でもつぶれるお店、うまくいくお店は何が違うのか一部抜粋・編集してお伝えします。

都心の一等地でも、店は平気でつぶれる

「都心の一等地に出店できれば、さすがに大丈夫だろう」出店をかんがえたことがある人なら、一度はそう思ったことがあるはずです。

人通りが多い
知名度もある
家賃も高い

それだけ条件がそろっていれば、失敗するほうが難しそうに見えます。

しかし現実には、都心の一等地でも、店は驚くほど簡単につぶれます。

しかもその多くは、「立地が悪かった」わけではありません。

むしろ、条件としては申し分ない場所です。

では、なぜ続かないのか。

理由はシンプルで、「立地が良く見えること」と「商売が成り立つこと」は、まったく別だからです。

例えば、こういう状況があります。

ケース1

ターミナル駅の改札を出てすぐの場所に、テイクアウト専門の店が入りました。

乗降客数は申し分なく、視認性も高い。

家賃は高めでしたが、「これだけ人が通れば大丈夫」という判断でした。

しかし蓋を開けると、そこを通る人の大半は電車に乗ること自体が目的でした。

急いでいる。
手は荷物でふさがっている。
立ち止まる理由がない。

人の数と、立ち寄る心理は、まったく別物だったのです。

結果として、一日に必要な客数を確保できず、高い家賃だけが毎月確実に出ていきました。

ケース2

別のケースでは、大型商業施設の一角にサロン系の店を出したオーナーがいました。

施設全体への来客数は多く、認知はすぐに取れました。

しかし周囲は常に人が行き交い、落ち着かない、サロンに来た人が「また来たい」と感じる環境ではありませんでした。立地の良さが、業態の邪魔をしていたのです。

どちらも、立地が悪かったわけではありません。

問題は、その場所を通る人の「行動の意味」と、自分の商売に必要な「使われ方」が、最初からかみ合っていなかったことです。

人が多い場所ほど、店は常に比較されます。コストも高い。

似たような店、もっとわかりやすい店、すでに選ばれている店が並ぶ中で、「なぜこの店なのか」が伝わらなければ、選ばれません。

つまり、立地が良く見えるほど、自然に売れるのではなく、選ばれる理由が、より厳しく問われるということです。

一方で、長く続いている店を見ると、必ず別の要因を持っています。

立地条件そのものではなく、「誰に、何を、どんな価値として提供しているのか」がはっきりしている。

だから、多少条件が厳しくても、選ばれ続けます。

立地は、あくまで条件の一つにすぎません。

それだけで店が続くほど、商売は単純ではない。

この事実を受け入れない限り、出店判断は何度でも同じところでつまずきます。

「条件は悪くないのに、続かない店」の共通点

条件は悪くない。人通りもあり、立地の説明もつく。

それなのに、思ったほど売り上げが伸びず、やがて苦しくなっていく店があります。

こうした店に共通しているのは、「人が来ない」ことではありません。来ているのに、選ばれ続けていないという点です。

価格なのか。
雰囲気なのか。
入りやすさなのか。
使い勝手なのか。

たとえば、こんな状況があります。

商業施設の一角に出店した店が、開業から数カ月は順調に見えていました。場所は悪くない。通る人も多い。実際、レジには一定数が並びます。

しかし、来店データを細かく見るとリピーター比率がとても低いことに気づきます。来ているのは、「たまたま通りかかった人」ばかりです。

一度来てくれた人が再来店してくれない。

なぜか。

期待したほどの魅力がなかったから、ただそれだけです。

入りやすいから入った。

でも、次にくる理由が見当たらなかった。

これは集客の問題ではなく、店の定義の問題です。

お客様は無意識のうちに、「なぜここに入るのか」を判断しています。

それにもかかわらず「立地がよさそうだから」「人通りがあるから」という前提だけで出店すると、店の中身ではなく条件に頼った状態になります。

逆に、条件が厳しい場所でも続く店は「何を提供する店なのか」「誰に、どう使われる店なのか」が定まっています。だから、日々の改善や修正がブレません。

どこを直すべきか。

何を守るべきか。

その判断ができるからです。

出店で最初に決めるべきなのは、立地ではありません。

自分は何の商売をやるのか。それは誰に使われるのか。この土台です。

『出店戦略の最強技法』(石井昭人／日本能率協会マネジメントセンター)

セブンイレブンやローソンで2000店を成功に導いた著者が、「出店の考え方」を、わかりやすく整理。出店検討から立地選び・運営まで、勘に頼らず“数字と現場”で判断する5つのステップとして紹介します。