裸一貫で渡米し、世界で愛されるヨシダグルメソースを作り上げた吉田潤喜氏は、戦後数少ない唯一のアメリカンドリームを実現した成功者のひとりと捉えられる。同氏の人生を振り返りつつ、日本の若いビジネスパーソンに向けたアドバイスをいただいた。

東京オリンピックの感動を胸に日本を脱出

「アメリカ生まれの日本のおふくろの味」として世界に愛される「ヨシダソース」を創業した、実業家の吉田潤喜氏。吉田氏は1949年に京都で生まれ、75歳となったいまも現役でビジネスの最前線に立っている。その人生はまさに波瀾万丈という言葉がふさわしい。

吉田氏は、「私は落ちこぼれで、4歳の時に右目を事故で失明し、いじめられた経験から反抗心が芽生えました。日本のジメジメした環境に反発していたんです。京都では名前が知られた“ごんたくれ”(困った人/乱暴者/いたずらっ子)で、ケンカ、ケンカの毎日でね。空手を習ったのも、単純にケンカに強くなるためでした」と日本での幼少期を振り返る。

世の中に対し「こんちくしょう!! いまに見とれ!!」という思いで毎日を過ごすなか、転機となったのが、1964年の東京オリンピックだ。

「大学受験も失敗し、このままでは日本にいたら間違った道に行くだろうなと思いました。そんなとき、1964年の東京オリンピックでアメリカ国歌を聞いて感動したんです。なんか胸がジーンとするんだよね。ということで、とにかく日本を出ようと思ったんです。それしか考えてなくて、不安とかはなかったね」(吉田氏)

英語もほとんど話せないまま、とにかく日本を脱出したいという思いだけでアメリカに渡ることを決意した吉田氏。飛行機の中でスチュワーデス(現在はフライトアテンダント)が話しかけてくるのが怖くて、10時間半のフライト中、ずっと毛布を被って寝たふりをしていたそうだ。

こうして吉田氏は1968年にアメリカ・シアトルに到着する。「もう絶対泣かない」「もう日本には帰らない」という覚悟で日本を脱出したが、飛行機が着陸した瞬間には涙が出て止まらなかったという。

「不安の涙じゃ無いんだよね。この国で自分の一生を賭けるという気持ちでした。なにを賭けるかといったらなにもなかったんだけど、漠然とね。当時、国際航空券は世界中どこでも現金に換えられたので、帰りの航空券を現金にして、そのお金で750ドルの中古車を買いました。車で寝泊まりするためです」(吉田氏)

当時のアメリカはベトナム戦争の真っ最中で、ヒッピー文化が隆盛していた。社会は乱れていたが、それでも日本とはまったく異なる自由があったという。

「いまでも日本に行くと、なんでもルールで決められた管理社会だと感じます。それが日本の美しいところでもありますが、マナーを守ることが重視され『出る杭は打たれる』国だよね」(吉田氏)

  • 「人を儲けたら金も入ってくる」と語るヨシダソースの創業者、吉田潤喜氏

ヨシダソース誕生のきっかけはクリスマスプレゼント

こうして吉田氏のアメリカでの生活が始まった。当時の生活を支えたのは、子どものころから習っていた空手だ。最盛期には「吉田逮捕術」としてワシントン州やオレゴン州の警察学校や大学で指導を行っており、道場も7カ所ぐらいあったという。

だが、1982年のリセッション(アメリカでの景気後退)によって、その勢いも陰る。警察も学校も税金で運営されているため、吉田氏の事業は即座に影響を受け、生徒数も授業も半分になってしまう。生徒たちにクリスマスプレゼントを渡すお金もなかった。

「そのときに嫁はんのリンダが『お義母さんのソースを作りなさいよ』と。それで小さな瓶詰めにしてお返しに配ったら、みんな『おいしい、おいしい」と喜んでくれてね、一カ月したら『もっと欲しい』『お金を払っても欲しい』って言われてびっくりしたの。そのときにリンダが『これひょっとしたら商売になるんちゃうか』って。気がついたら、道場の地下でソースを作りだしていました」(吉田氏)

手作りのラベルで「焼肉のタレ」として配ったソースは、商売を始める際に「ヨシダグルメソース」と名付けられた。現在では、“グルメソース”は商標登録もされている。

  • BBQソースも扱っているが、ヨシダソースの主力商品はあくまで「オリジナルグルメソース」

「私は『バーベキューソース』や『テリヤキソース』という言葉を使いたくなかったんです。『万能調味料』として、なんにでも使えるソースにしたかった。私のソースは魚の煮込みにも、野菜炒めにも使えます。バーベキューソース、テリヤキソース、どちらにも分類されない新しいカテゴリーでした」(吉田氏)

  • 万能調味料だけあり、ヨシダソースでつくれるレシピは幅広い

ソースを売るのではなく自分を売る

商売を始めたとはいえ、お金があるわけではない。そこで吉田氏は、コストコをはじめとした店舗で自ら店頭販売を開始。“バナナのたたき売り”形式で大声を出して「ヨシダグルメソース」を売っていった。このときから店頭販売は、現在も続くヨシダソースの伝統だ。

「最初はソースがまったく売れなくて、サンプルも食べてもらえませんでした。頭にきて、カウボーイの帽子を被り、着物を着て下駄を履いて店頭販売をしたの。そうしたら人が集まってきた。それで一人が食べて『おいしい』って言ったらね、周りの人も食べ出す。この経験で、“ソースを売るよりも自分を売ろう”と思ったんです。ビジネスは何でも自分を売ってなんぼですわ」(吉田氏)

そして、当時まだ全米で2店舗しかなかったコストコでのパフォーマンスがテレビのニュースに取り上げられたことを契機に、ヨシダソースは一気に広まった。土・日のコストコでは、ソースが完売するほど売れに売れたという。「当時、サンプルを食べた人の7割はソースを買ってくれた。本当にすごかった」と吉田氏は振り返る。

「この人は信頼できる」「面白い」「かわいい」と思ってもらうことで、商品も売れる。吉田氏はそう考え、エルビス・プレスリーの格好をしたり、バレリーナのピンクのチュチュを着たりとさまざまなパフォーマンスを行い、自らコマーシャルにも出演。地道に店頭販売を続けるうちに、ヨシダソースはどんどんシェアを伸ばしていった。

「この商売をしていて、相手の信頼を得ることにものすごく敏感になったんです。昔は嫌いと思われることもあったけど、最近はみんなニコニコしてくれるんだよね。笑顔は人間のバロメータです。『この人の話、聞いたろか』と思ったとき、顔に出るんですよ」(吉田氏)

かわいい孫のためにアメリカでの販売権を買い戻す

アメリカンドリームを体現するかのように成長していったヨシダソース。いつしかその売り上げは当時2,500万ドルを超える規模にまで拡大、世界11カ国でヨシダグルメソースを販売するようになる。

そんななか、世界有数の食品メーカーであるハインツ(現：クラフト・ハインツ)から、会社を売ってほしいという打診があった。最終的に吉田氏は、ハインツにアメリカでの販売権を譲渡することを決める。24年前の出来事だ。

だが近年、悲しい知らせが吉田氏の耳に入るようになる。ヨシダグルメソースが店頭から姿を消して行っているといううわさだ。心を痛める吉田氏を動かしたのは、当時高校生だったお孫さんの「事業を引き継ぎたい」という言葉だった。

「本当に尊敬できる19歳の孫。アメリカでは“スキップジェネレーション”といって、世代を飛ばして孫の代に事業を引き継ぐことがよくあって、税法上のメリットもあるんです。もう毎回、生き方とか人の扱いとか伝えているのですが、真剣に受け止めてくれるんです。でも、金儲けは絶対教えない。人を儲けたら金も入ってくるんです」(吉田氏)

こうして吉田氏はハインツからヨシダソースを買い戻すことを決意。コストコの創業者であるジェイムス・シネガル氏もこれを後押しし、2024年7月にアメリカでの販売権を取り戻した。それから一年、アメリカでの販売数はハインズ時代の2倍にまで戻っている。

「これからは地盤をもっと固めていきたいと思っています。調子に乗って他のソースを作ったりせずに、グルメソース1本で。うちのお客さんはもう3代目、41年前に5歳の子どもが食べて、いま大人になって、また買ってくれているんだよね」(吉田氏)

とくに現在の目標は、日本での地盤固めだという。いま、日本のコストコ1店舗での売り上げは、アメリカの3店舗ぶんを実現しているそうだ。吉田氏は将来的に、日本での売り上げがアメリカを超えると予想している。日本にはヨシダソースのファンクラブもあり、吉田氏がコストコで店頭販売をするとファンが押し寄せる。

「もう感謝の気持ちしかないですね。うちはソースを売ってるんじゃなく、吉田潤喜を売ってるんです。これから日本をどんどん攻めまっせ。僕の孫のために」(吉田氏)

  • 日本におけるヨシダソースの公式Webページ。オンラインショップも用意されている

吉田氏にとっての「成功」とは？

「金儲けではなく人儲け」と説く吉田氏は、日本の若手ビジネスパーソンをどのように見ているのだろうか。お孫さんに伝えている言葉の片鱗をここで伺ってみたい。

「まずね、大人が変に“大きな夢を持ちなさい”とか言う前に、とにかく一度日本を飛び出しなさいと。ほんなら何かが見える。旅行ではないので、お金持っていくんじゃないんです。放浪の旅」(吉田氏)

「次に、自分がどうすれば相手にニコッとしてもらえるかを考えて訓練してほしい。そういうことをしていたらだんだん人儲けのリズムができてくる。相手の波長に合わせるのか、自分の波長に合わせてもらうのか、その兼ね合いで火がつくんです。『あなたと話しているとなんかほっとするわ』と言われたら最高ですね」(吉田氏)

吉田氏は、現代の若者を見て「目と目を合わせた感情のふれあい、波長の合わせ方がだんだんできなくなっている」と感じているという。とくに日本ではアメリカのように人前でスピーチをする訓練も行っていない。これも海外に出るべき理由のひとつだそうだ。

「僕もまだまだ修行中だよ。だからね、僕のこれからの夢と希望は、もっと色々な人に会って、色々な人と波長を合わせてもらうことなんです。人に会うことがものすごく楽しいの。人と会うことによって自分が潤ってくるんだよね」(吉田氏)

最後に、吉田氏にとって成功とはなんなのかを伺ってみると、「自分のやりたいことを満足するまでやること」という回答を得ることができた。

「『成功ってなに？』と言われたら、“満足感を追いかけること”。例えば、コンビニで働く人でも、その仕事に満足していれば成功しているんです。帝国ホテルの前社長は、ホテルで一番大事なポジションはドアマンだと言っていました。ドアマンは自分の仕事に誇りを持って満足しているんです。テレビだと成功者の例として物質的な豊かさばっかり映すけど、一般の人は金持ちのおっさんになんか憧れてないんだよ。“自分の人生に対する満足感”、それが大事だと思う。学生さんもがんばってや！」(吉田氏)

吉田氏は9月に再び来日し、9月6・7・8日の3日間、箱根で合宿勉強会を開催する予定だという。同氏がどうして人を魅了するのか、会って話すことで気づくことがあるかもしれない。興味のある方は、店頭販売や勉強会でその人となりに触れてみてほしい。