コンテンツマーケティング成功事例10選 BtoB・BtoC別の紹介と最新動向

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コンテンツマーケティングは近年スマートフォンの普及により注目を集めているマーケティング手法です。

オウンドメディアやブログを運営し自社の認知度拡大や購入につなげるためにコンテンツマーケティングはどのように活用できるのでしょうか。今回はコンテンツマーケティングの成功事例を参考に、成功するポイントや他社との差別化におけるコツを見ていきましょう。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、潜在顧客に対して価値のあるコンテンツを提供することで態度変容を促し、最終的に自社の商品やサービスを購入させることを目的としたマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは一般的に購買意欲が高い顧客ではなく、購買ニーズがまだ顕在化していない顧客をターゲットとする点が特徴です。

コンテンツマーケティングの概要

コンテンツマーケティングの定義はContent Marketing Instituteで以下のように記載されています。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

(和訳)

コンテンツマーケティングは、明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進するために、価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成および配布することに焦点を当てた戦略的マーケティングアプローチです。

出典:https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

また以下の文章からもわかる通り、コンテンツマーケティングは非常に古い時代から存在していました。

そもそもコンテンツマーケティングとはどのように始まったのでしょうか。アメリカのContent Marketing Instituteがインフォグラフィックにまとめたところによると、最古の事例はなんと紀元前4200年頃(6200年前!)の壁画とされています。

出典:https://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/

コンテンツマーケティングの手法は企業によって異なる

1980年代におけるコンテンツマーケティングは、紙媒体をメインにしたものでありその存在感は大きくありませんでした。しかし、インターネットの普及とともにコンテンツマーケティングは影響力のあるマーケティング手法として注目され始めました。近年では新型コロナウイルスの流行により、オフラインマーケティングに変わる有効な手段として多くの企業が取り入れ始めています。

このように長い歴史を持つコンテンツマーケティングですが、そのビジネス形態は時代や実施する企業カルチャーの違いによって様々な手法が生み出されています。

今回は、日本におけるコンテンツマーケティングの成功事例について詳しく説明します。

コンテンツマーケティングの成功事例

企業の文化・特色・事業・ビジネスモデルによってさまざまな形で展開されるコンテンツマーケティングですが、Web上でその基地(ベース)となるのがオウンドメディアです。

ダウンロード資料により、顧客の会社名や連絡先などを獲得し、インサイドセールスへつなげていく等、重要な役割を果たします。

ここでは、BtoBとBtoCに分けて、代表的な例をいくつかご紹介します。

BtoBのコンテンツマーケティング成功事例

経営ハッカー(freee株式会社)

経営ハッカー

経営ハッカーは人事労務ソフトや会計ソフトの開発・提供サービスを行なっているfreee株式会社が運営しているオウンドメディアです。

コンテンツの内容は専門用語の解説やインタビュー記事が中心で、経理部や人事部などのターゲットになりうる潜在顧客の訪問を促しています。コンテンツは自社のサービスに関連するキーワード以外にも経営戦略や上場準備、働き方改革など多岐に渡り、経営層や人事担当者が興味を持つ分野のコンテンツを網羅してSEOを意識した運用をしている点も特徴的です。

また、インタビュー記事などは続きを読むためには会員登録が必要な記事もあり、リードの獲得への導線もしっかりと準備している点も成功している理由でしょう。

サイボウズ式(サイボウズ株式会社)

サイボウズ式

サイボウズ式は企業内の管理業務ソフトを提供するサイボウズ株式会社が運営しているオウンドメディアです。

サイボウズ式のコンテンツは自社商品に関連するテーマは少なく、チームワークや働き方など誰もが興味を持つコンテンツを幅広く提供している点が特徴的です。

オウンドメディア内に会員登録などのCTAボタンもないことから、短期的なコンバージョンの獲得ではなくサイボウズ株式会社の認知や顧客との関係性構築を重視した運営スタイルであることがわかります。

Books&Apps(ティネクト株式会社)

Books&Apps

Books&Appsはコンテンツマーケティングサービスを提供しているティネクト株式会社が運営しているオウンドメディアです。

メインターゲットは30代〜40代のビジネスパーソンですが、記事は幅広く「女性向け」や「学生向け」などのジャンルも網羅されている点が特徴的です。

Books&AppsはSEOをあえて強く意識せず、読者の顕在化したニーズへの解決コンテンツよりも、新しい視点や価値観を提供することを意識した運営方針です。結果としてバズる記事が多く、記事の話題性を高めることでユーザーの認知を広げることに成功しています。

バズ部(株式会社ルーシー)

バズ部

バズ部はWebマーケティングサービスを提供する株式会社ルーシーが運営するオウンドメディアです。

バズ部では、自社のサービス領域に近しいテーマのコンテンツを発信することで、ターゲット層へリーチすることを重視した運営方針です。

そのため、コンテンツのジャンルとしてはWebサイトの集客など自社メディア運営におけるノウハウが多く、マーケティング現場で役立つ情報が多く掲載されています。また、実際のクライアント対応で実践したマーケティング知見や成功事例もバズ部で紹介しており、自社サービスの質の高さなどもうまくコンテンツとしてアピールできている点が特徴的です。

LIGブログ(株式会社LIG)

LIGブログ

LIGブログはWebサイトやコンテンツ制作などを提供する株式会社LIGのオウンドメディアです。LIGブログは差別化が難しいサイト制作という分野で差別化を図るために運営されているメディアで、自社サービスに関連するコンテンツから面白コンテンツまで幅広く掲載しています。

執筆者はLIGの社員であることもあり、LIGブログ自体が会社のポートフォリオという役割を担っており、企業への認知拡大や一般ユーザーのファン獲得に成功している点が特徴的です。

BtoCのコンテンツマーケティング成功事例

北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店は暮らしやライフスタイルをテーマにしたコンテンツを中心に掲載されているメディアです。コンテンツの中には取り扱っている商品の紹介やCTAボタンがない点が特徴で、美しい写真と暮らしにまつわるエッセイを掲載し、読み物としての完成度が高くユーザーのファンを獲得しています。

キナリノ(株式会社カカクコム)

キナリノ

キナリノは食べログなどのインターネット関連サービスを事業としている株式会社カカクコムが運営しているオウンドメディアです。

キナリノは生活に関連するテーマを幅広くコンテンツとして取り扱っており、コンテンツの数が多い点が特徴的です。

また、それぞれのコンテンツがテーマに沿ってしっかりと深掘りされており、情報量が多く質も高いことでも有名です。何かの商品を検討している際にキナリノの記事を読めば、十分に商品を選択できるだけの情報を手に入れられる点がユーザーのファン獲得に寄与している点と言えるでしょう。

土屋鞄製造所

土屋鞄製造所

土屋鞄製造所は高品質な革製品を販売している土屋鞄製作所が運営するオウンドメディアです。

土屋鞄製作所の特徴は、写真の美しさとセールス色を限りなく少なくした点にあります。コンテンツとしては商品の制作過程やこだわりを掲載しているものが多いですが、サイト自体のデザイン性の高さを写真の美しさで思わず見入ってしまう点が特徴です。

また、土屋鞄製造所ではInstagramなどのSNSでもコンテンツを発信しており、SNS上では商品に関するコンテンツよりも日常のふとした瞬間を切り取った何気ないコンテンツが多い傾向にあります。何よりどのメディアでも写真の美しさからユーザーの目に留まりやすく、認知拡大に成功している要因と言えるでしょう。

トヨタイムズ(トヨタ自動車株式会社)

トヨタイムズ

トヨタイムズは自動車販売シェア日本トップのトヨタ自動車株式会社が運営するオウンドメディアです。

トヨタイムズは香川照之が編集長という設定でトヨタの内部事情や真実を伝えるというコンセプトでコンテンツが掲載されています。トヨタが時代に合わせて変革していくことを知ってもらうために運営されているメディアですが、施策はオウンドメディアの運営だけにとどまらず、テレビCMにもオウンドメディアの延長として連携されている点が特徴的です。

ライフネットジャーナルオンライン

ライフネットジャーナルオンライン

ライフネットジャーナルオンラインはライフネット生命保険株式会社が運営するオウンドメディアです。

コンテンツは保険だけにとどまらず、貯蓄や老後資金、ライフプランや仕事に関してなど人生に関するコンテンツが幅広く掲載されています。保険は商材特性として必要とするタイミングが限られることから、コンテンツマーケティングを通じて潜在顧客への認知拡大を狙ったメディア運営であることが特徴的です。

成功事例ごとで異なる、コンテンツマーケティングのタイプ

10個の成功事例をみてきました。ここで挙げた各サイトは、「成功例」という面では共通していますが、顧客との接点の作り方は、それぞれで異なっています。

コンテンツマーケティングは、この接点の作り方によって、

  • エデュケーショナル型
  • コンテンツSEO型
  • ネイティブ広告型
  • 面白コンテンツ型

など、タイプが異なっています。各タイプの概要やどういったターゲット、商品特性に適しているかなどは以下の記事にまとめていますので、時間のある時にこちらもご覧ください。

参考記事:コンテンツの種類とは? コンテンツマーケティングの実例を交えて解説

2021年コンテンツマーケティングの最新動向

最後に、2021年のコンテンツマーケティングの最新動向として、調査情報を交えながら紹介します。

コンテンツマーケティングはスマートフォンの普及により注目を集めたマーケティング手法ですが、新型コロナウイルスの流行によりオフライン中心の企業も導入を開始するなど昨年から今年にかけてさらに注目度が高まっています。特にWeb上で実施するコンテンツマーケティングはGoogleが2011年に提唱したZMOT(Zero Moment of Truth)の理念に基づき、潜在顧客を囲い込む動きが激化している点が特徴的です。

これからのコンテンツマーケティングはユーザーの動向をしっかりと理解し、読者に受け入れられる質の高いコンテンツ制作が重要となってくるでしょう。

このサイトでは「オウンドメディアに関するユーザー調査_2021年5月版」を無料配布しています。

これによると、コンテンツマーケティングやオウンドメディアは、注目は集めているものの、実施している企業は「予定がある」を含めて約29%(222名のマーケティング担当者が対象)と全体の3割も満たない結果と、まだ取り組み企業は少数であることがみてとれました。

一方で、「運営している」と回答した方のうち85%は、効果が得られているという結果も。運営企業はまだ少数ながら、そのほとんどが効果を実感しているようです。

オウンドメディアに関するユーザー調査_2021年5月版より一部抜粋

調査ではほかにも、実施企業やこれから実施を予定している企業が月に投じている(予定している)予算や、運用上の課題などについて、222名のマーケティング担当者の声をまとめています。興味のある方はぜひ見てみてください。

まとめ

コンテンツマーケティングは企業の目的や狙いによって運用方針はさまざまです。自社でコンテンツマーケティングを実施する場合は、運用する上での目的を明確にした上で成功事例などを参考にPDCAを回すことが大切です。

本稿を参考にしていただき、自社の認知拡大や購入につながるコンテンツマーケティングを実践していきましょう。

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著者

endo.kozaburo