コンテンツマーケティングとは？ 必要とされる理由と実践手順をわかりやすく解説

コンテンツマーケティングとは、特定のニーズを持った潜在顧客に対して価値のあるコンテンツを提供することで潜在顧客を見込み顧客・自社のファンまで顧客育成し、自社の商品やサービスを最終的には購入してもらうことを目的としたマーケティング手法です。

近年、スマートフォンの普及に伴いコンテンツマーケティングを導入する企業が増えてきていますが、注目を集める理由はどこにあるのでしょうか？

また、実践するために必要な手順や成果につながるポイントについても詳しく解説します。

コンテンツマーケティングとは？意味と目的

コンテンツマーケティングとは、潜在顧客に対して「価値のある情報」＝コンテンツを提供することで潜在顧客を見込み顧客に育成し、ファン化させ最終的に自社の商品やサービスを購入させることを目的としたインバウンドマーケティングの手法です。

コンテンツマーケティングは購買意欲が高い顧客ではなく、購買ニーズがまだ顕在化していない顧客をターゲットとしている点が特徴です。そのため、最終目的である自社の商品やサービスの購入までには時間がかかるケースが一般的です。

コンテンツマーケティングでは以下の図のように、企業が発信するブログなどの情報を潜在顧客が見つけ興味を持つところから始まります。

その後定期的にブログやメールマガジン、eブックなどを閲覧するようになり、その企業が提供している商品やサービスにも興味を持ち始め、最終的には購入するというプロセスをたどります。

この流れからも、潜在顧客が最初にコンテンツに触れたタイミングから購入に至るまで時間をかけて顧客を育成するマーケティング手法であることがわかります。

また、コンテンツマーケティングでは潜在顧客が悩みやニーズの解決を求めて、キーワードを検索した際に検索結果の上位にコンテンツが表示されることが重要です。このことをSEOといい、コンテンツマーケティングにはSEOが必須とされています。

また、このサイトでは「SEO基礎ガイド」を無料配布しています。

本ガイドでは、自社サイトの検索順位を高めるSEOの基本を解説するとともに、内部対策と外部対策にわけて、具体的な施策内容について解説します。

なぜコンテンツマーケティングが必要とされているのか

近年スマートフォンの普及により、消費者が情報収集を行うメディアが多様化しています。具体的には新聞やテレビでの情報収集に加え、WebメディアやSNSなどインターネットを利用した情報収集が増えています。

以下の図からも、新聞やテレビの閲覧・視聴時間が全世代で減少しているのに対し、ネット利用時間は増加していることがわかります。

出典：総務省情報通信政策研究所「平成30年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」

消費者がテレビなどの受動的な情報収集の手段に加えて、インターネットを通じて能動的に「自分が知りたい情報」を検索していることが伺えます。よって、現代の消費者の検索ニーズに応えるために、インターネットも含めたコンテンツマーケティングを実施する企業が増えています。

デジタルマーケティングに欠かせない、「ZMOT」への理解

近年では、「自分が知りたい情報」を検索することが当たり前となってきました。

そのような状況において、顧客は個人向け商品であれば店舗やECに訪れる前に（法人向け商品であれば問い合わせや商談を行う前に）、webサイトやSNSの情報収集のなかで「何を買うか」「何を導入するか」をおおむね意思決定するようになりました。

グーグルは2011年、こうした「購買チャネルに訪れる前の意思決定の正念場」についてZMOT(ジーモット:Zero Moment of Truth)と定義。

購買行動が大きく変化するなかにあっては、このZMOTの瞬間を意識したマーケティング活動を行うことが、企業には強く求められるようになってきています。

出典：ZMOT: The New Mental Model of Marketing｜Think With Google

個人、法人問わず、潜在顧客が商品の購入・導入を検討するあらゆるきっかけを予測し、その瞬間＝ZMOTに対応する情報を、インターネット上に情報として設置する。

瞬間瞬間で潜在顧客に見つけてもらいやすい適切な導線を用意する。こうした手法を確立して実行していくことが重要といえるでしょう。

コンテンツマーケティングは、この「情報を設置する」「適切な導線を用意する」ための有用な取り組みとして、今日のデジタルマーケティングのなかで注目を集めているのです。

コンテンツマーケティングの企業事例は？

コンテンツマーケティングを実施している企業は日本でも数多く存在しますが、代表的な例としては、以下の企業があげられます。

マイカジ（花王株式会社）

マイカジは、家事に関する日常の悩みを解消する工夫やコツについてのコラムを掲載しているコンテンツサイトです。

記事は「時短家事」や「掃除テクニック」など、潜在顧客が情報収集として検索する可能性の高いキーワードをもとに作成されています。

くらしの良品研究所（株式会社良品企画）

くらしの良品研究所は無印良品で販売されている商品の豆知識や活用術を中心に掲載しているコンテンツサイトです。

主に顧客とのコミュニケーションを目的としてサイトが構成されており、新商品のリクエストなどもサイト上で受け付けている点が特徴的です。

なお、この他にもコンテンツマーケティングに注力している企業は多数存在します。コンテンツマーケティング事例に関する詳細は以下の記事で紹介しています。

参考記事：コンテンツマーケティング成功事例10選 BtoB/BtoCに分けて紹介

コンテンツマーケティングの3つのメリット

上記の事例からもわかる通り、コンテンツマーケティングは顧客の「ニーズを解消できる情報」や「ここでしか知れない情報」を提供することで顧客に価値を提供し、コミュニケーションを取る場として活用されます。

改めて、具体的なコンテンツマーケティングが企業にもたらすメリットをまとめると以下のとおりです。

顧客のロイヤリティを高められる

顧客のロイヤリティとは、顧客が企業に対して好意的な感情を持つことを指します。

コンテンツマーケティングではコラムなどを通して、企業の商品に対する想いやこだわりを語る場としても活用できます。そのため、顧客は企業のことをよく知る機会に繋がり、ロイヤリティが高まります。

顧客のロイヤリティが高まると、同じニーズを持った友人に紹介してもらえたり、他社との比較検討なしに商品を購入してもらえるなどのメリットが得られます。

中長期的な潜在顧客の集客が期待できる

コンテンツマーケティングは広告などと違いストック型コンテンツのため、過去に掲載したコラムなどはそのままサイト上に蓄積され資産になります。

よって、コンテンツが増えれば増えるほどその情報の価値が失われない限りは顧客との接点が増えることになります。

結果として、中長期的な長いスパンで集客が期待できるマーケティング手法と言えるでしょう。

業界でのプレゼンスを確立できる

コンテンツマーケティングを通じて情報を発信することで、自社の業界におけるプレゼンスを確立できる点もメリットです。

顧客の持つ興味や悩みに寄り添った情報を継続的に提供することは、専門性のある会社として認識されやすい効果的な手段です。

特に、情報発信が少ない業界であればあるほどその効果は高くなるでしょう。

コンテンツマーケティングのデメリット・注意点

コンテンツマーケティングは広告などと違い、コラムを見た人がすぐに商品を購入する可能性は低いマーケティング手法です。

そのため、コンテンツマーケティングを開始してから成果を実感するまでには、一般的に半年から1年ほどの時間がかかると言われています。これは、コンテンツに触れた顧客がファンになるまでの態度変容に時間がかかるということでもあります。

また、購入に至った顧客がコンテンツマーケティングで育成した顧客かどうかの効果測定も、正確に測ることが難しいとされています。

これらの注意点やデメリットを払拭するためにも、次に説明するSEOを踏まえた実践方法を理解した運用が重要です。

コンテンツマーケティングの実践方法・手順

ここではコンテンツマーケティングの実践における、準備や実践手順をはじめとして、成果につなげるポイントやツールを解説します。

コンテンツマーケティングを実施するメディアは大きく分けて「オウンドメディア」、「アーンドメディア」、「ペイドメディア」があります。これらの3つのメディアをうまく連動させて運用することで相乗効果を狙えるでしょう。

コンテンツマーケティングの戦略・設計 ～取り組むための準備フェーズ～

コンテンツマーケティングでは、コンテンツを作成する前にペルソナ設定などの初期設計を行います。主な準備としては、以下です。

1.ペルソナ設定

ペルソナ設定とは、コンテンツを届けたいターゲットの設定をより詳細な人物像に落とし込む作業です。

例えば、「男性、30代、IT企業勤務」だけではなく、仮の名前なども設定しターゲットとなる人物がどのような生活を送っているかを具体的に想像することを言います。ペルソナ設定を行うことで誰にコンテンツを届けたいかがより明確になり、コンテンツ自体の方向性や内容にブレが起きにくくなります。

2.カスタマージャーニー作成

ペルソナ設定が完了したら、設定した人物がどのような経路を辿って購入に至るかの「カスタマージャーニー」を作成します。

カスタマージャーニーを作成することで、どのメディアにどのような情報を発信するべきかの指針となり、オウンドメディアを軸としたアーンドメディアやペイドメディアの効果的な活用が実現します。

SEOを軸とした運用と検証の取り組み例 ～コンテンツマーケティングの実践フェーズ～

カスタマージャーニーを作成した中で、検索エンジンが重要な接点（チャネル）と判断したら、オウンドメディアを活用してコンテンツSEOを行っていくことが一般的です。

コンテンツSEOを中心に行うコンテンツマーケティングの実践手順は大きく分けてキーワード選定、コンテンツ作成、コンテンツの公開、効果検証の4つの手順に分けられます。

1.キーワード選定

キーワード選定とはコンテンツの主題となるキーワードを選定することを指します。キーワードはユーザーに検索されている回数が多いもので、自社の商品やサービスに紐づくものを選ぶといいでしょう。

2.コンテンツ作成

キーワードの選定が完了したら、ユーザーのニーズを満たす内容のコンテンツを作成します。この際、必要な場合は使いや解説画像などを挿入しつつ、設定したペルソナに伝わる記事の作成を心がけることが大切です。

検索上位に上げるためには記事の読了率なども評価対象のため、わかりやすいコンテンツ作成を意識しましょう。

3.コンテンツの公開

コンテンツ作成が完了したらコンテンツをオウンドメディアやアーンドメディアに公開します。

オウンドサイトに公開する場合は、タイトルタグ、メタディスクリプションタグや、H2タグ、H3タグといった見出しタグに検索キーワードを含めて設定することなどを忘れずに行いましょう。

4.効果測定

公開したコンテンツは定期的にサイト分析ツールで効果測定を行いましょう。これにより掲載順位や流入数を確認し、良質なコンテンツはどれかを把握することが大切です。

また、掲載順位が伸び悩んでいるコンテンツは必要な項目や要素が漏れてないかを確認し、リライトを行うことも検討しましょう。

なお、カスタマージャーニーの作成方法、コンテンツマーケティングの実践手順の詳細については、以下の記事で紹介しています。

参考記事：コンテンツマーケティングの運用セオリー｜成功に導く5つのポイント

参考記事：BtoBのコンテンツマーケティングを始めよう！メリットや進め方を解説

成果につなげるポイントはSEOとインサイドセールス

オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングを効果的に運用するためには、まずSEOが重要です。

理由は、潜在顧客との最初の接点は主に検索結果であることが多いから。

SEOを行い検索結果の上位に表示されるためには、キーワード選定とドメインを意識しましょう。キーワード選定では、ロングテールキーワード（複数のキーワードで検索されているもの）を狙うことがポイントです。

また、ドメインの強さも上位表示に関係性があるため、ドメインパワーが弱い場合はリンク施策で補ったり、強いサイトのドメインパワーを借りることも視野に入れましょう。ドメインのリンク施策に関しては以下の記事で詳しく解説しています。

またドメインパワーを借りることを検討している場合は、オウンドメディアをTECH+上で運営できるサービスも用意しています。

マイナビニュースのドメイン上でオウンドメディア運営するサービス「TECH+（テックプラス）のインバウンドマーケティング支援」

また、コンテンツマーケティングは採用やブランディングにも影響がありますが、最終的な目的はプロモーションであり、顧客の獲得と売上の向上にあります。

そのため、オウンドメディアのコンテンツで潜在顧客にリーチした後、ダウンロード資料からメールアドレスや電話番号を獲得し、インサイドセールスによって顧客のニーズが顕在化した瞬間を逃さない工夫も必要です。

インサイドセールスを行うためには、仕組みとツールが欠かせません。オウンドメディアの構築と併せて、体制を整えていくと良いでしょう。

オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングに役立つツール

SEOを軸としたオウンドメディア展開を行う場合、以下の3点は確実に抑えておきたいツールです。

CMS

CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）とは自社で所有するオウンドメディアを運用する際に便利なツールです。代表的な無料ツールではWordpressが挙げられます。

全体の見た目のデザインやコラムの公開などが管理画面上で簡単にできるため、プログラミングの経験が少ないユーザーでも簡単にオウンドメディアの運用が可能です。

Google Analytics

Google Analytics（グーグルアナリティクス）とは自社サイトへアクセスしたユーザーの数や自社サイト内での閲覧行動が計測できるアクセス解析ツールです。

無料である点や効果測定に必要な最低限の機能が利用できるため、多くの企業で導入されています。

Google Search Console

Google Search Console（グーグルサーチコンソール）とは自社のWebサイトを訪問したユーザーがどのようなキーワードで検索したかなどが調べられるGoogleが提供する無料ツールです。

また、コンテンツを作成したいキーワードの検索回数なども解析できるため、SEOを意識したコンテンツ作成には欠かせないツールです。

まとめ

コンテンツマーケティングは顧客がインターネットで情報収集する際に自社の商品やサービスを知ってもらうためには欠かせないマーケティング手法です。

また、コンテンツを増やし資産を蓄積することで中長期的に見ると費用対効果が高い手法でもあります。

本稿を参考にしていただき、継続的な潜在顧客の集客や購買効果を狙ってコンテンツマーケティングを実践していきましょう。