メルマガのネタ切れはどうすれば防げる? アイディアの出し方とフレームワークを紹介

メールマーケティングを継続したいものの、ユーザーへ届けるネタが切れて悩んでしまうケースは多いのではないでしょうか。この記事ではメルマガのネタ切れを防ぐフレームワークについて、アイディアの出し方も交えて紹介していきます。

監修
カイロスマーケティング株式会社
マケフリ編集部

「マーケティング知の市民化」をミッションに掲げ、「マケフリメディア」「マケフリセミナー」「マケフリメルマガ」を運営するマルチメディア編集部。マーケティングや営業担当者向けに、自社で体験してわかった独自ノウハウを提供。マケフリセミナーには、年間1,000人以上が参加する。

メルマガのアイディアを出すための。2つの型

メルマガのネタ切れを防ぐフレームワークについて説明する前に、まず、メルマガのネタとなるアイディアを出す方法には、「切り出し型」と「獲得型」の2つの種類があることをお話します。

切り出し型

「切り出し型」は、自社がすでに持っているノウハウをもとに、企画を立てる方法です。すでに経験済みのノウハウなため、知見を持って素早く企画を立案できる点でメリットがありますが、一方でストックに限りがあり、常に新しい発見をしないといずれネタが尽きてしまう点に注意が必要です。

獲得型

「獲得型」は企画先行で、自社がまだ持っていないノウハウを探す方法です。ネタのストックが尽きない点がメリットですが、取材方法や担当者の熟練度によって質や執筆スピードが下がってしまうというデメリットもあります。

はじめは「切り出し型」からアイディアを形にすることがおすすめ

メールマーケティングを始めたばかりの頃は、スピーディに企画を立てられる「切り出し型」がおすすめです。自社では当たり前になっている知識が、読者にとってはありがたいノウハウであることも少なくありません。

企画を切り出す代表的な方法は下記が挙げられます。

・営業担当者からお客さまが抱えがちなお悩みを聞く

・社内資料でわかりにくい用語がないか探す

・自社ホームページで紹介している内容を深掘りする

ネタ切れを防ぐフレームワーク

アイディアの出し方について説明しましたが、メールマーケティングを続ける上で避けられない壁が「ネタ切れ」です。特に「切り出し型」でメルマガを作成する場合は、扱えるテーマに上限があります。

ここからは、ネタ切れを防ぐフレームワークとして、下図にある4つのステップを紹介します。

ネタ切れを防ぐフレームワーク

 

STEP-1 お客さまの「お悩み」を洗い出す

まずは、お客さまの「お悩み」を洗い出します。

「お悩み」とは、「自社商材で解決できる、顧客が抱えている不満や欲求」です。お悩みは、1つ1つがメルマガのアイディアの基になります。できるだけ多く発散しましょう。

お悩みを洗い出す際は、「細かすぎないこと」が重要です。1側面を深掘りしようとすると、1つのアイディアに拘泥してしまい、お悩みを自由に発散できません。また、お悩みは「読者視点であること」も重要です。自社起点で「読者に持って欲しいお悩み」を出してしまうと、誰も抱えていないお悩みが乱立してしまいます。

STEP-2 洗い出したお悩みに対する「解決策」を洗い出し

次の段階では、洗い出したお悩みに対する「解決策」を洗い出します。

一般的に製品というのは、利用者が抱える何かしらの不満や不便さを解決するものです。または、利用者がなりたい姿を実現させるものでしょう。この「解決策」は、1つの「お悩み」と一対一の関係であるわけではなく、複数の「お悩み」に対応することがほとんどです。できるだけ多くの「解決策」を洗い出しておけば、その分だけ「お悩み」のネタの候補がいくつも浮かんでくるということです。

お悩みと解決策の代表的な探し方は以下の4パターンです。

お悩みと解決策の代表的な探し方

 

STEP-3 洗い出した「お悩み」と「解決策」を掛け合わせ、メルマガのネタに加工

次の段階では、洗い出した「お悩み」と「解決策」を掛け合わせ、メルマガのネタに加工します。メルマガのネタへ加工するには、「So What(だから何をするか)」と「Why So(どうしてそれをするか)」の問いを繰り返します。

たとえば、設定したメルマガのお悩みが「メールの開封率を高めたい」、解決策が「開封数が高まる時間帯を知る」だったと仮定します。

 

So What

自社メルマガが開封されやすい時間を知り、スケジュールを固定しよう

Why So

どうしてメルマガのスケジュールを固定した方が良いのかを解説

 

上記のように2つの問いに応えるだけで、どんどんメルマガのネタが出来上がります。

 

STEP-4 無理なくつなげるCTA を設定

最後に、無理なくつなげるCTA を設定しましょう。

STEP-3までは、売り込み色を減らすため、自社商材やオススメしたいサービスへの言及をあえて避けていました。しかし最終的には、読者に自社商材に関心を寄せていただくのが理想のメルマガです。CTA は、設定した「お悩み」と離れすぎていない内容が理想です。CTA が「お悩み」と離れると、読者はCTA を唐突に感じ、売り込みされたと感じてしまうからです。

ここまでかければ、メールのネタの土台はできたも同然です。以上の4ステップを踏めば、売り込みにならないメルマガを、ネタ切れせずに作成できます。

ネタをコンテンツに変える際に考えるべき3つの事

ネタが決まったら、それをコンテンツへ落とし込む作業に続きます。実際にメルマガを作成する際には、ここから説明する3つの事柄を考えたうえで臨むようにしましょう。

考えるべきこと1. ターゲット

「ターゲット」は、メルマガの内容や言い回しを決めるのに役立つ項目です。

ターゲット設定は、シンプルで構いません。ターゲット設定がシンプルでよい理由は、細かな粒度にした場合、どうしても原稿を作成する時間とそこで得られる成果が見合わないからです。かんたんな所属や状況を想定するだけなら、時間はそこまでかかりません。しかし、年齢や給料、家族構成(いわゆるペルソナ)までメルマガ配信のたびに細かく設定していると、時間がかかりすぎてしまいます。

メールのターゲットは以下の3つの問いを埋めるだけで完成します。

役職

例:新卒/担当者レベル/上司/学生

役職は、ターゲットの視座を推測するために必要な項目です。自分よりも役職が高い担当者なら、実際に商材を使う時の目線ではなく、決裁権を持っている人の目線を持っているかもしれません。上司であれば、実際の使い勝手のよさよりも、メリットや効果など、長期的な効果を知りたくてメルマガを読む可能性があります。ターゲットの役職が担当者レベルなら、効率的な活用方法など、実務に役立つ内容が適切かもしれません。

状況(お悩み)

例:仕事がしんどい/業務量が多い/眠れない夜が続く

状況には、「メルマガを読んでいる時にターゲットが置かれている状況」を書きます。

たとえば、ターゲットを「営業担当者」とだけ設定したメルマガでは、具体的なターゲット像が見えず「営業担当者への売り込みメルマガ」しか作れません。「電話で忙しい営業担当者」のように「状況」を足すと、メルマガに書きたい内容が具体的になります。ターゲットと状況が「電話で忙しい営業担当者」であれば、「営業効率に使える小ワザ集」や「電話営業の情報管理が楽になる記録法」などの内容が浮かびます。

商材への知識レベル

例:何も知らない/用語は知っている/類似商材を使い始めた/自社ユーザー

読者が持つ自社商材への知識レベルは、メルマガで売り込みすぎないために必要です。商材の知識がまったくないターゲットは、商材を初めからおすすめするようなメルマガがくると「そこまで興味ない」と感じてしまいます。

考えるべきこと2. 読者のニーズと読了後の姿

ターゲットを設定した後は、「ターゲットが今何に悩んでいるか」「メルマガを読んだ後に、ターゲットにどうなっていただきたいか」など、「読者のニーズ」や「読了後の姿」を想像します。

「読者のニーズ」には、ターゲットが悩みを解決すると、購買へのステップが1段階引き上がるような内容を盛り込みましょう。読者のニーズに何段階も先のお悩みを設定してしまうと、ターゲットは「まだそこまでは興味はない」と感じてしまいます。自社商材への知識が全くないターゲットには、「まずは用語を知りたい」というお悩みを解決できるコンテンツなどがおすすめです。自社商材や周辺サービスの知識がない読者に専門的な内容のメルマガを配信しても、ありがたいと思っていただけません。

「読了後の姿」の設定は、メルマガを読者にとって有益なものにするために重要です。メルマガの価値を高めるために、企画にはかならず「読了後の姿」を設定します。メルマガに限らずあらゆるコンテンツは、読者が読了後に何かを感じ、行動することで価値が生まれます。メルマガの価値を高めるために、メルマガの企画には「読了の姿」が必要です。「読了後の姿」は、「勉強になったと思い、メルマガ発信元をなんとなく記憶している」程度でもかまいません。

「読了後の姿」を埋める際の注意点は、「読了後の姿」を「CTA の説明」という粒度で終わらせないことです。「読了後の姿」に「〇〇セミナーに参加したくなる」というCTA だけを書いても、セミナー参加したくなるような文章は作れません。読了後にターゲットが抱く感情を無視し、CTA だけを意識してメルマガを書くと、売り込み色の強いメルマガになってしまいます。

「〇〇について△△のような課題意識が強くなる(セミナーではこの課題への解決策が提示される)」といった粒度で「読了後の姿」を作りこむのがポイントです。

 

考えるべきこと3. 自社が答えるべき理由

最後の項目は「自社が答える理由」です。

「答える理由」を書くべき理由は、2つあります。1つ目は、担当者のモチベーションアップに繋がるからです。「自分にしか作れないコンテンツだ」という思いで取り組むのと取り組まないのとでは、アウトプットの質が違います。2つ目は、メルマガが自社独自のコンテンツになるからです。

世の中にはノウハウがあふれています。やろうと思えば、他社記事の寄せ集めのようなメルマガを書くことも可能です。しかし、それでは独自の価値が出ません。自社で答えるべき理由を作るためには、以下の問いを繰り返します。

・他社が出している情報以外で、自社独自のノウハウはないか。

・少しでも、独自の要素を盛り込めないか。

 

まとめ

フレームワークに沿ってネタを作り、3つの事柄を考慮してネタに肉付けをしていく。ここまでの工程を経れば、あとは頭の中で具体的になっている内容をコンテンツ化すれば、ネタ切れを起こすことなく継続的にメルマガを配信することができるでしょう。

本稿を参考にしていただき、持続可能な形でメールマーケティングを実践していってください。

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