メールマーケティングとは? 種類とみるべきKPI、成果につなげるコツ

「メールマーケティング」は、適切に行えば大きな成果を出すことのできるマーケティング手法です。この記事ではデジタルマーケティングの文脈でいっそう重要性を増すメールマーケティングについて、概要とその種類、みるべきKPI、成果を生むための心構えを解説します。

監修 カイロスマーケティング株式会社 マケフリ編集部 「マーケティング知の市民化」をミッションに掲げ、「マケフリメディア」「マケフリセミナー」「マケフリメルマガ」を運営するマルチメディア編集部。マーケティングや営業担当者向けに、自社で体験してわかった独自ノウハウを提供。マケフリセミナーには、年間1,000人以上が参加する。

メールマーケティングの目的

メールマーケティングには大きく分けて３つの目的があります。

1.新規見込み客に対する、自社製品への興味づけ

１つ目の目的は、オウンドメディアやホワイトペーパーなどの他施策から獲得した新規リード（見込み客）に、自社商材へ興味を持っていただくことです。他のマーケティング施策から獲得したリードは、ノウハウにこそ興味があるものの、まだ自社商材に関心を寄せていない場合がほとんどです。

参考記事：ホワイトペーパーとは？用途や活用事例、作成の流れを解説

2.元々自社のリストに登録されている見込み客の商談化

２つ目の目的は、元々ハウスリストに登録されている既存リードを商談化させることです。商談化に至るためには、自社商材に興味を持っていただくために、継続的な情報提供と接触が欠かせません。とはいえ、既存リード全員に、営業担当者が１対１で丁寧に接触するのは、現実的に不可能です。また、自社への興味がまだない既存リードにとっては、営業担当者からの電話やメールはうっとうしいものです。

メールマーケティングは、既存リードとの定期的な接触を効率化します。メールマーケティングによって自社への興味や愛着が育った既存リードは、営業担当者の接触にもうっとうしさを感じません。

3.既存顧客のロイヤルカスタマー化

３つ目の目的は、既存顧客のロイヤルカスタマー化です。既存顧客のロイヤルカスタマー化とは、自社商材のユーザーに、より自社に信頼と愛着を持っていただくことです。自社が持っているノウハウをお伝えすることで、既存顧客がより自社商材を使いこなせ、自社に愛着を持っていただけるようになります。

ここからは、特に「２：元々ハウスリストに登録されているリードの商談化」についてご紹介いたします。なお、次章以降でご紹介する内容は、他二つの目的を遂行するためにも有用ですので、「１」や「３」のメールマーケティングについて情報収集をする方もぜひ参考にしてください。

6つの種類

メールマーケティングは、メルマガ だけを指すものではありません。メールマーケティングには、下にある代表的な6つの手法があります。

代表的な6つのメール手法

1.メルマガ

1つ目の手法は、冒頭挙げた「メルマガ」です。メルマガは、始まりと終わりを設定せずに、雑誌の定期購読のように読んでいただきながら読者との接点を保つ手法です。メルマガの中身に、決まったフォーマットはありません。商材の紹介であったり、ノウハウであったりと、各社さまざまです。

2.セグメント配信

2つ目の手法は「セグメント配信」です。セグメント配信は、配信対象（以下、リスト）となるリードを、「属性」や「行動」によって分類して配信する手法です。セグメント配信のメリットは、読者の興味関心に沿ったメールを届けやすくなることです。たとえば、属性なら「東京都在住者限定」、行動なら「特定のページに3回以上アクセスした人」といった分類が考えられます。

3.イベント開催告知メール

3つ目の手法は、「イベント開催告知メール」です。イベント開催告知メールは、配信リストに対し、自社の催し物を告知するメールです。イベント開催告知メールの目的は、イベントの認知や集客です。

4.イベント開催報告メール

4つ目の手法は、「イベント開催報告メール」です。イベント開催報告メールは、自社の催し物が終わった後にお送りするメールです。イベント開催報告メールの主な目的は、参加できなかった読者への内容共有です。内容を共有すれば、メールを受け取った読者が「こんなに面白そうだったなら次は参加してみようかな」と、イベントに興味を持ってくださるかもしれません。また、イベント開催報告メールには、参加してくださった方にとっても「内容を復習していただける」というメリットがあります。

5.ステップメール

5つ目の手法は「ステップメール」です。ステップメールの特徴は、以下の3つです。

・配信スケジュールをあらかじめ設定する

・始点と終点のあるコンテンツをあらかじめ作成、設定する

・特定の日時や、読者の行動を起点として、自動で配信する

ステップメールのメリットは、「接触タイミングを最適化できる」「分割して情報を届けることができる」「リードナーチャリングができる」「業務負荷を軽減できる」の４点です。

6.自動返信メール

最後の手法は、「自動返信メール」です。自動返信メールは、フォーム登録などの行為に対し、自動で返信するよう設定されたメールです。自動返信メールの目的は、フォーム登録者がきちんと自身の登録が成功したかを確認できるようにすることです。自動返信メールの開封率は、メルマガよりも高い傾向にあります。そのため、自動返信メールの中身が「フォーム登録の確認と感謝」だけではもったいありません。自社製品の強みや自社紹介を入れ込み、ブランド認知、リードのファン化を図りましょう。

※なお、本記事においては、1の「メルマガ」と2の「セグメント配信」を、ここで説明した「メルマガ」として扱います。

メールマーケティングのKPI

メールマーケティングでは上に挙げた6つの手法を駆使しながら成果創出を目指していくのですが、そこで追いかけるべきKPI（評価指標）には、大きく下の5つがあります。

メールマーケティングの代表的な５つのKPI

それぞれ簡単に説明していきましょう。

KPI-01 送信成功率

1つ目のKPI は「送信成功率」です。

送信成功率とは、配信したメールがどれだけ送信成功したかを示す割合です。メールアドレスの持ち主が転職していたり、そもそも登録時に文字列が間違っていたりと、メールが届かない要因はさまざまです。

送信成功率の算出方法は、「メール送信成功数/ メール総配信数」です。どれだけ件名や本文に気を遣っていても、メールが届かなければ意味がありません。さらに、メールが届かないアドレスにメールを送り続けると、あなたのドメインがスパムとして認識されてしまう可能性もあります。

KPI-02 開封率

2つ目のKPI は、送信したメールが開封された割合を示す「開封率」です。開封率の算出方法は「メール開封数/メール総配信数」です。開封率を測るためには、HTML 形式のメールを使う必要があります。

KPI-03 クリック率

3つ目のKPI は、メール開封者がメール内のリンクをクリックした割合を示す「クリック率」です。クリック率の算出方法は、「リンククリック数/ メール開封数」です。クリック率は、CTA が読者にとって魅力的だったかどうかを確認し、試行錯誤するために計測が必要な数値です。

TIPS CTA とは、読者に取っていただきたい具体的な行動に誘導する画像や文章です。かんたんにいえば、読者にクリックしていただきたいリンクのことです。一般的には、セミナー登録を促すボタンや資料ダウンロードのリンクなどが、「CTA」に該当します。

KPI-04 コンバージョン率

4つ目のKPI は、「コンバージョン率」です。コンバージョン率とは、読者に理想通りの行動を取っていただいた割合です。コンバージョンの内容は多岐にわたります。アンケート回答からお問い合わせ、製品購入まで、メールの目的によってさまざまです。

KPI-05 配信解除率

最後のKPIは「配信解除率」です。配信解除率とは、メルマガを配信解除した読者の割合です。配信解除率の算出方法は、「メール配信解除数/ メール総配信数」です。配信解除はどれほど気を遣っていても起こってしまう事象なため、過剰に気にしすぎる必要はありません。しかし、配信解除があまりにも多い場合、配信解除率はコンテンツの質や配信頻度を見直す指針になります。

成果につなげるための心構え

「読者視点」を忘れない

メールマーケティングを成功させる秘訣は、読者視点のコンテンツを提供し、信頼を持っていただくことです。

「どんなコンテンツなら、読者に喜ばれるだろうか」「どんなメルマガを配信すれば、読者が開封したくなるだろうか」と、読者視点を持つことで、読者との信頼関係が強まります。

商談を作りたいがあまり売り急いだ内容のメルマガは、自社の都合を優先したメルマガです。売り込みメルマガは、短期的に見れば「ちょうどこんな商材が欲しい」と思っていた読者に刺さり、何件かは受注につながるかもしれません。しかし、そのような短期的な受注の裏側には、「売り込みばかりで学びのないメルマガだ」と感じ、配信解除やブロックに至る読者がいるはずです。読者視点を忘れずに、学びや新発見を提供するメルマガが、最終的には長く商談を作ります。

読者視点は、コンテンツ作成時だけでなく、配信スケジュールを設定する際にも必要です。 深夜帯に活動するリードが少ないリストに対し夜遅くにメールを送るのは、読者視点を持ったスケジューリングとは言えません。

メールマーケティングは長期的な施策だと心がける

メールマーケティングから商談を生み出すには、ある程度の長期的な視野が必要です。なぜなら、メルマガ読者の中には、「いますぐ商材を欲しいと思っている」、いわゆる「今すぐ客」は限りなく少ないと言われているからです。

今すぐ客に向けた売り込み色の強いメルマガばかり送っても、他の大多数にとっては役に立ちません。そのようなメルマガばかり送ってしまうと、いずれ配信解除やブロックをされてしまいます。

また、短期的な売り上げを目的としたメルマガは、メールマーケティングの目的と反します。メールマーケティングの目的は「自社商材に興味を持っていただくための継続的な情報提供と接触」です。

まとめ

メールマーケティングについて、概要とその種類、みるべきKPIなどについて説明してきました。

「TECH+ インバウンドマーケティング」ではこのほかにも、クリック率を高める方法や開封率を高める方法、ネタ切れなくメルマガを配信し続けるためのフレームワークなどを別記事にて紹介しています。ぜひこちらも参考いただきながら、成果につながるメールマーケティングを実践してみてください。