インバウンドマーケティングの手法・施策 ステージ別の具体例をわかりやすく解説

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インバウンドマーケティングは、オウンドメディアなどで有益なコンテンツを発信して自社を認知してもらい、ファンになってもらうまでのマーケティング手法です。顧客からの能動的なアクションがきっかけとなるため、購買意欲の高いリード(見込み顧客)を効率的に獲得できる点がメリットです。

この記事では、インバウンドマーケティングを4ステージに分けて、ステージごとに有効な施策について解説します。

インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは、オウンドメディアやブログ、SNSなどで質の高い情報を発信してリードを獲得し、継続的なアプローチにより最終的には自社のファンを創出することを目的としたマーケティング手法です。新規顧客の獲得だけではなく、リピーターの獲得やLTV(顧客生涯価値)の向上にも役立ちます。

インターネットの発展やモバイルデバイスの普及により顧客が能動的に情報収集をするようになり、従来の主流であったアウトバウンドマーケティングによるリード獲得や顧客化が難化したため、現在は顧客主体のインバウンドマーケティングが注目されるようになりました。

参考記事:インバウンドマーケティングとは?特徴やメリット、具体的な実践方法をわかりやすく解説

参考記事:アウトバウンドマーケティングとは?手法とメリット・デメリットなどの基礎知識

インバウンドマーケティングの全体像

インバウンドマーケティングの全体像は下記の4つのステージで構成されています。

  • Attract:自社コンテンツ訪問者の興味を引き付けるステージ
  • Convert:訪問者をリードへと転換するステージ
  • Close:リードを顧客へと転換するステージ
  • Delight:顧客を自社のファンに育成するステージ

まず、自社サイトやオウンドメディアで良質なコンテンツを発信し、SNSでの宣伝やSEO(検索エンジン最適化)を行い、サイトの流入増加によって潜在リードを獲得します。

次に、ホワイトペーパーのダウンロードや資料請求によってサイトを訪問したリードの情報を獲得(リードジェネレーション)します。獲得したリードは継続的なアプローチによって、購買意欲の高いホットリードへと転換します。

購買意欲が高まったタイミングで営業部門が商談を行います。MAツール、電話、ビデオツール、SFAツールを活用し、他部門と連携してインサイドセールスやフィールドセールスがクロージングします。

商品の購買後は、継続的に製品やサービスの利用をサポートし、顧客満足度の向上とLTVの最大化を目指します。ABMと組み合わせれば、LTVの高い顧客を優先的にフォローできます。

参考記事:ABMとは?意味・メリット ・考え方と具体的な手法をわかりやすく解説

参考記事:LTVとは?意味・計算方法とBtoBマーケティングにおける施策を解説

参考記事:インバウンドマーケティング事例8選 成功のポイントと施策・手法を紹介

インバウンドマーケティングのステージ別の手法・施策とポイント

ステージごとに小目標を設けると、その時々で行うべき施策や効果的な手法をイメージしやすくなります。また、情報共有もしやすくなるため、他部門との連携もスムーズになるでしょう。

ATTRACT:潜在顧客をひきつける段階での手法・施策

このステージでは、自社や自社商材の認知の拡大が目標です。潜在顧客に効率的にアプローチするには、ターゲティングが重要です。事前にペルソナとカスタマージャーニーを設計し、自社の商材に合った適切な方法を選びましょう。

参考記事:コンテンツマーケティングとは? 必要とされる理由と実践手順をわかりやすく解説(図解あり)

Web広告

インバウンドマーケティングにおける広告施策には、大きく分けてリスティング広告、リターゲティング広告、ディスプレイ広告の3つがあります。

ATTRACTの段階では、リスティング広告が効果的です。リスティング広告とは、ユーザーの検索キーワードに連動した広告です。商材との関連の高いキーワードを適切に設定すれば、自社の製品やサービスに関心を持つ可能性が高いリードに効率的にアプローチできます。

参考記事:インバウンドマーケティングで広告施策を活用する方法

ブログ

ブログでの情報発信は、自社Webサイトへの訪問を促すのに有効です。

ブログでは製品やサービスの長所を説明するだけではなく、訪問者が抱えている課題に対する自社のソリューション(解決策)を提示すると効果的です。

顧客にとって有益なコンテンツを発信できれば、顧客ロイヤリティの向上につながります。P

SNS

SNSは拡散力が強く顧客との双方向のコミュニケーションが可能な点が特徴です。

自社のブランディングにも役立ちます。社風や信条が伝わるような内容を発信しましょう。

自社に親しみを持ってもらえれば、商品の購買につながる可能性も高くなります。

認知の拡大には、ハッシュタグの利用やプレゼントキャンペーンの実施が効果的です。

SEO

SEOにより記事を検索上位に表示できれば、より多くの潜在リードにコンテンツを見てもらえる可能性が高くなります。

代表的な検索エンジンの1つであるGoogleではコンテンツの品質も評価基準になるため、コンテンツの評価の高さは自社の商材への安心感にもつながります。

コンテンツを作成する際は潜在顧客の課題点を予測して、関連の深い具体的なキーワードを設定しましょう。サイトへのアクセスにつなげるには、タイトルの工夫も重要です。

参考記事:SEOとは?8つの評価項目と具体的な8つ対策を解説

Webサイト

企業のWebサイトは多くの潜在リードと出会える玄関口であり、売上げにも直結します。

トライベック・ブランド研究所が2016年に実施した調査によると、BtoB企業の顧客が製品やサービスを購入する際に最も参考にする情報源は企業Webサイトで51.3%でした。さらに、Webサイトの売上げ貢献度はBtoBでは22.3%と、BtoCの7.6%を大きく上回る結果となっています。

Webサイトには過去の導入成功事例やよくあるQ&Aなどを記載し、商材の有用性をアピールすると良いでしょう。

CONVERT:リードを獲得する段階での手法・施策

このステージでは、SNSやWebサイトを訪問した潜在リードの氏名や企業名、電話番号、メールアドレスといった情報を獲得し、成約の確度が高いホットリードに転換することが目的です。ATTRACTのステージよりも具体的なソリューションを提供できるか否かがリード獲得のカギとなります。

参考記事:リード獲得とは?マーケティング方法と効果的な施策や具体例を解説

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、顧客の課題解決に役立つ情報が掲載されている資料を指します。Web上での配布が一般的で、電話番号やメールアドレスなどの個人情報の登録と引き換えに資料をダウンロードできる仕組みになっています。

自社サイトからホワイトペーパーをダウンロードしたリードは、商材への興味が強く顧客化する可能性が高い傾向があります。効率的にリードを獲得・育成するためには、CTA(行動喚起)ボタンの設置やMAツール・CRMツールツールとの連携を行いましょう。

また、ホワイトペーパーは自社サイトだけではなく外部サイトやSNSへの掲載も可能なので、自社サイトではリーチしきれない潜在顧客の発掘にも効果的です。

参考記事:ホワイトペーパーとは?書き方や活用事例、作成の流れを解説

ランディングページ

ランディングページ(LP)には、Webサイトの中で訪問者が最初にアクセスするページという意味と、訪問者に問い合わせや資料請求を促すように特化したページという意味があります。リード獲得において特に重要なのは後者です。

ランディングページは1ページに情報を集約しているため、ページ遷移による離脱が起こる可能性が低く、コンバーションにつながりやすいといわれています。

ただし、SEOによる検索上位表示が難しい点や直帰率が高い点が課題です。SNSとの連携や通常ページへのバナー設置など、LPにリードを誘導するための工夫が必要です。

Web広告

リード獲得には、ディスプレイ広告が役立ちます。アウトバウンドマーケティングではディスプレイ広告はコンテンツを邪魔する存在として敬遠される傾向がありましたが、インバウンドマーケティングでは的確なターゲットに向けて広告配信できるため、広告内容と需要のミスマッチを防げます。

ディスプレイ広告は画像形式で目に留まりやすく、一目で内容が伝わりやすい点が特徴です。リード獲得につなげるには、ディスプレイ広告の遷移先としてランディングページを設置する方法がおすすめです。

リードナーチャリングでは、リターゲティング広告が役立ちます。リターゲティング広告とは、一度自社Webサイトを訪れたリードに対して繰り返し広告を表示する方法です。サイトを離れた後も継続的にアプローチすることで、自社への興味関心を維持できます。

参考記事:リードナーチャリングとは?基礎知識、リード獲得手法から営業プロセスまで図解でわかりやすく解説

メールマガジン

メールマガジンへの登録も、ホットリードを獲得する有効な手段です。

会員限定コンテンツの配信やクーポンの配布などの特典を用意することで登録を促し、リード情報を獲得します。

メルマガはMAツールやCRMツールを活用すれば一度に大量のリードにアプローチできる点がメリットです。新規リードの獲得だけではなく既存リードの育成にも効果的ですが、受け取る側にとって興味のないコンテンツを大量に配信してしまうと、悪印象を与えてしまいます。

年齢やジェンダー、興味関心などで属性分けをして、属性ごとに配信や頻度を工夫しましょう。

参考記事:メールマーケティングとは? 種類とみるべきKPI、成果につなげるコツ

Webサイト

Webサイトを活用してリードを獲得するには、コンテンツの内容だけではなくデザインや設計も重要です。リードをサイトに誘導できても、アクションへの導線がわかりづらいと実際のコンバーションにはつながりません。

ダウンロードページに遷移するCTAボタンを目に留まりやすい配置にしたり、無料トライアルをすぐに開始できるようにしたり、登録時の入力項目数を少なくしたりといった工夫をしましょう。

CLOSE:リードを顧客にする段階での手法・施策

このステージでは、継続的なアプローチによりリードを顧客化します。効果的なタイミングでリードにアプローチするためにはマーケティング部門やインサードセールス部門、営業部門といった部門間の連携が欠かせません。

参考記事:マーケティングオートメーション(MAツール)ツールでリード獲得とリードナーチャリングを実現する方法

参考記事:MAツール(マーケティングオートメーション)ツールとSFAツール・CRMツールの連携をどう進めるか?

ステップメール

ステップメールとは、顧客の行動にもとづいて送信するメールです。例えば資料請求をした際に届くお礼メールなどがあります。

メルマガとは異なりユーザーの購買意欲に合わせて段階的にアプローチできるため、リードナーチャリングやカスタマーサクセスに効果的です。MAツールツールを活用すれば、自動で適切なタイミングでのメール送信が可能になります。

ウェビナー

ウェビナーとは、Web上で開催するセミナーを指します。セミナーの開催が難しいコロナ禍であっても、オンラインで集まれるウェビナーであれば集客可能です。セミナーに比べてコストが抑えられる点や、対面ではアプローチが難しかった遠方の顧客へも訴求できる点もメリットです。

ウェビナーは、基本的にはあらかじめ開催テーマが決められているため、参加者が商材に興味を持つ可能性が高い傾向があります。さらにリアルタイムでの質疑応答が可能なため、その場で顧客の課題を解決できればすぐに商材の成約につながるケースもあります。

インサイドセールスによるコンタクト

インサイドセールスとは、メールや電話を用いた非対面で行う営業活動およびその部門です。

インサイドセールスはMAツールツールやCRMツールツールとの連携により、従来のフィールドセールスに比べて短時間で多くのリードにアプローチできる点がメリットです。インサイドセールスで獲得したデータを活用すれば、ターゲティングの精度も高めることが可能です。

また、インサイドセールスを導入すれば営業部門がより確度の高いリードやLTVの高いリードに集中して対応できるようになるため、業務効率化だけではなく成約率や売上の向上にもつながります。

参考記事:インサイドセールスとは?役割やメリット、効率的な体制・目標設計・向いている人材から事例までわかりやすく解説

参考記事:インサイドセールスツール6種!SFAツール、MAツール、CTI、ABM、名刺管理…必要なシステムはどれ?

マーケティングから営業部門へのリードの引渡し

商談に前向きなホットリードに転換できたら、リードを営業部門に引き継ぎます。しかし、基本的にはATTRACTからCONVERTはマーケティング部門やインサイドセールス部門が主導しているため、CLOSEで営業部門に引き継ぎをする際にうまくいかないケースも多々あります。

売逃しを防ぐためには、部門間でのKPI(重要業績評価指標)やリードの情報共有が重要です。

MAツールのスコアリング機能を活用すれば、リードの購買意欲を客観的に判断できます。

定期的に部門間でのフィードバックを行うことで、PDCAサイクルを快速に回せるようになります。

参考記事:リード管理とは?基礎知識とやりかた、管理ツールに必要な機能や導入ポイントを徹底解説

DELIGHT:顧客をファンにする段階での手法・施策

このステージでは、獲得した顧客に対してフォローを継続して、ロイヤルカスタマーに育成します。自社に愛着をもって応援してくれるファンを創出できれば、LTVの向上や高評価な口コミによる新規顧客の獲得につながります。

参考記事:カスタマーサクセスとは?定義、カスタマーサポートとの違いや基礎知識と事例をわかりやすく解説

メールマガジン

自社の製品やサービスを購入してくれた顧客との関係を維持するためには、購入後もメルマガ配信を行いましょう。

配信を続けるとザイオンス効果(接触を繰り返す度に評価が高まっていく心理効果)が得られるため、ファンの育成施策として有効です。定期的にアプローチを行うことでリピートやアップセル・クロスセルにもつながりやすくなります。

お役立ち情報や新製品の紹介など、有益なコンテンツを継続的に配信しましょう。

SNS

自社の製品やサービスを購入したSNSユーザーが、自社のアカウント宛に質問やフィードバックを送ってくれるケースは多くあります。自社に直接伝える形ではなくとも、感想を発信してくれる顧客もいるでしょう。そうしたコメントに対して感謝を伝えたり、コメントをもとに製品を改良したりすると、顧客ロイヤリティが向上します。

商品を購買する際に口コミやSNSでの評価を参考にする顧客も多くいるため、SNSで好意的な感想が拡散されれば、新規顧客の獲得にもつながるでしょう。

コミュニティを作る

顧客をファンに育成するためには、顧客同士のコミュニティの作成もおすすめです。

顧客が自社に愛着を持ってくれていたとしても、それを表現する場がなければファンの育成は容易ではありません。

コミュニティで自分以外の顧客と感想を共有できれば、連帯感によって企業への愛着や応援する気持ちが向上しやすい傾向があります。

アンバサダー制度

マーケティング用語におけるアンバサダーとは、自身のSNSアカウントやブログで自発的に自社の製品やサービスの宣伝を行ってくれる顧客です。企業側がアンバサダーに任命することにより、顧客に特別感を与えることができます。

アンバサダーは消費者の立場で製品を利用し具体的な感想を発信してくれるため、新規リード獲得にも効果的です。

まとめ

インバウンドマーケティングは自社のWebサイトなどで良質なコンテンツを発信して人々に自社を認知してもらい、顧客やファンになってもらうまでの施策です。

インバウンドマーケティングを成功させるためには、オウンドメディアの活用やホワイトペーパーの作成、MAツールツールの活用、セミナーの開催といった各種活動との連携が必要です。しかし、一から始めて成果を得るまでには時間も手間もかかります。短期間で成果を得るためには、代行サービスの利用も有効です。

弊社が提供中のサービス「TECH+ Lead Gen Category(LGC)」は、リード獲得に貢献できるオウンドメディアの運用をサポートします。LGCは「定例MTG参加と意思決定」「CTA資料提供」「コンテンツ確認」の3ステップのみでオウンドメディアを構築し、効率的にリードを獲得できます。リード獲得に課題を抱えている方は、ぜひLGCの導入をご検討ください。

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著者

TECH+ セールスプロモーション事務局

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