インバウンドマーケティングで広告施策を活用する方法

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インターネットやモバイルデバイスの普及に伴い、企業が一方的に商品の宣伝を行う時代から、顧客が主体的にインターネット上で情報収集する時代に変化しました。リード(見込み顧客)を獲得するには、オウンドメディアやSNSを活用したインバウンドマーケティングが欠かせません。

BtoB市場でも、商品の購買前に企業のWebサイトを参考にする顧客は多くいます。効率的にリードにアプローチするには、各種広告施策とインバウンドマーケティングの併用が効果的です。
この記事では、インバウンドマーケティングを成功に導く広告施策の活用方法を解説します。

インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは、自社のオウンドメディアやブログ、SNSなどで良質なコンテンツを発信し、リード(見込み顧客)を獲得するマーケティング施策です。

顧客の情報源の中心がインターネットになり、顧客が能動的に情報収集を行うようになったためインバウンドマーケティングが注目を集めるようになりました。インバウンドマーケティングは商材に興味を持つ可能性の高い顧客に効率的にアプローチできるため、費用対効果が高いといわれています。

インバウンドマーケティングが普及した背景には、MAツールツールをはじめとするデジタルツールの発展により顧客分析や顧客へのアプローチの自動化が可能になったこともあげられます。新規顧客だけではなくリピーターの獲得やLTV(顧客生涯価値)の向上が重視されるようになり、BtoBマーケティングではABMという手法も生まれました。

インバウンドマーケティングの全体像

インバウンドマーケティングは基本的には下記の4ステップで行われます。

  • 集客・リード獲得
  • 転換・育成
  • セールス
  • サポート

まずは外部メディアでの広告やコラム・記事作成によるSEO(検索エンジン最適化)などを活用して自社のWebサイトにリードを集客します。個人を特定できていない状態のリードをアノニマスリードといい、資料・ホワイトペーパーのダウンロードやメールマガジンの登録によってリードジェネレーション(リードの特定)を行います。

獲得したリードは、リードナーチャリングによって購買意欲を高めましょう。リードの購買意欲が低い段階では、主にマーケティング部門がメールやセミナーを活用して育成するのが一般的です。

成約の確度が高いホットリードに転換できたら、営業部門にリードが引き継がれ電話や対面でのセールスが行われます。電話やインターネットを活用した対面以外の営業活動は、営業部門ではなくインサイドセールス部門が担当するケースもあります。

商品の購買後、顧客に自社のファンになってもらえたらインバウンドマーケティングは成功です。成約後も継続的なアプローチによって顧客との信頼関係を構築しましょう。近年は顧客ロイヤリティを高めるために、商品の購買後に企業側から積極的に顧客へのアプローチを行うカスタマーサクセスに取り組む企業も増えています。

アウトバウンドマーケティングとインバウンドマーケティングの違い

 アウトバウンドマーケティングインバウンドマーケティング
コスト高い低い
効果が出るまでの期間即効性があり素早く認知される成果が出るまでに時間がかかる
資産価値投資終了後には何も残らない

作成したコンテンツなどは資産となって残る

ターゲットターゲットは絞りこまず、広くアピール商材に興味を持っているリード
商材BtoC製品や新製品BtoB製品や長期にわたって利用してもらうサービス

従来はテレビCMや新聞を活用したアウトバウンドマーケティングが主流でしたが、現在はインバウンドマーケティングを導入する企業が増加しています。

アウトバウンドマーケティングはコストが高額になりやすい点や、企業からの一方的なアプローチのため嫌悪感を持たれやすい点が課題でした。

一方、インバウンドマーケティングは効率的に購買意欲の高いリードにアプローチできるため、費用対効果が高いといわれています。ただし、定期的な効果分析やコンテンツの更新が必要なため運用には手間がかかります。

インバウンドマーケティングで広告が効果的な理由

インバウンドマーケティングは、低コストで成約の確度が高いリードを獲得できる点がメリットですが、効果が出るまでには時間がかかる傾向があります。効率的にリードを獲得するには、集客段階ではアウトバウンドマーケティングとの併用がおすすめです。

ここからはアウトバウンドマーケティングの代表的な施策である広告施策とインバウンドマーケティングを併用するメリットを解説します。    

理由1.認知度の課題を解決できる

インバウンドマーケティングは消費者主体のマーケティング手法です。たとえ良質なコンテンツを用意していても、見つけてもらえなければ意味がありません。

サイトへの流入を増やすにはSEOも有効ですが、SEOによって自社のサイトが検索結果上位に表示されるようになるまでには多くの時間がかかります。

そのためインバウンドマーケティングの初期段階では、認知拡大の即効性が高い広告との併用を推奨します。

商品の認知拡大だけではなく企業自体のブランディングにも広告の活用は効果的です。広告によって自社への信頼性や好感度を高めることができれば、商品の購買にもつながりやすくなるでしょう。

理由2.顕在化したニーズにアプローチできる

従来のマス広告とは異なり、Web広告やSNS広告の場合はMAツールツールをはじめとするデジタルツールを活用すれば細かなターゲティングが可能です。

コンテンツマーケティングと併用すれば顧客のニーズに適したタイミングでの情報提供が可能になるため、潜在顧客の発掘やリード育成を効率化できます。

広告によってサイトへのアクセス数を増やせれば顧客分析や効果分析の精度も上がるため、LTVの高いリードの傾向把握やコンテンツの改善点発見につながる点もメリットです。

参考記事:インバウンドマーケティング事例8選 成功のポイントと施策・手法を紹介

参考記事:インバウンドマーケティングの手法・施策 ステージ別の具体例をわかりやすく解説

インバウンドマーケティングのための具体的な広告施策

インバウンドマーケティングと広告を併用する際は、目的によって広告を使い分けるとより効果的です。ここからは広告施策の種類と効果を見ていきましょう。

マス広告

マス広告とはテレビや新聞、雑誌といったマスメディアで配信される広告です。

アウトバウンドマーケティング主体のマス広告は多くの人の目に触れることを第一目的としていたため、視聴者が求めている情報と配信される広告のミスマッチが課題でした。

インバウンドマーケティング主体のマス広告では、正確なターゲット予測をもとに配信する媒体や内容を設定できるためミスマッチを最小限に留め、効率的にホットリードを獲得できます。オウンドメディアやデジタルツールとの併用により費用対効果が測れる点も特徴です。

マス広告とインバウンドマーケティングを併用する主なメリットは認知拡大です。マス広告では、インターネットではリーチできない幅広い層にアプローチできることに加え、公共媒体での広告配信により自社の信頼性をアピールできます。企業ブランディングにも効果的です。

リスティング広告・検索連動型広告

リスティング広告(検索連動型広告)とは、検索ワードに応じて検索結果の上部または下部に表示される広告です。

アウトバウンド主体のリスティング広告では特定のターゲットを定めていないため、キーワード設定とコンテンツの内容に齟齬がありアクセスにつながりにくい傾向がありました。

インバウンド主体のリスティング広告では、事前にターゲティングを行い自社の商材に関連の高い適切なキーワードを設定できます。

リスティング広告とインバウンドマーケティングを併用するメリットは、アクセス数の向上とホットリードの獲得です。リスティング広告は顧客のニーズがすでに高まっているタイミングでコンテンツに誘導できるため、成約の確度が高いリードを効率的に獲得できます。

しかし、誘導先のコンテンツの内容が充実していなければ商品の購買にはつながりません。また、リスティング広告は掲載期間が長くなるほど費用も高額になるのが一般的です。コンテンツの内容を工夫し、最終的には広告を利用せずSEOのみで安定した流入を得られるようにしましょう。

バナー・ディスプレイ広告

バナー広告はディスプレイ広告の一種で、Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像または動画形式の広告です。アウトバウンド主体のバナー広告は不特定多数に向けて配信されていたため、情報を欲していない人には敬遠されやすい傾向がありました。

インバウンド主体ではデジタルツールの発展やWeb広告システム(アドテクノロジー)の進歩により、ユーザーの行動履歴をもとに最適な内容を配信できるようになっています。

バナー広告とインバウンドマーケティングを併用するメリットは、効果的なリードナーチャリングが行える点です。自社サイトやオウンドメディアの訪問者にバナー広告を配信すれば継続的に接点を持てるため、自社への興味・関心を維持できます。

ただし、バナー広告は基本的にはクリック数に応じて広告費用が加算されるため、アクセス数を増やせても、メルマガ登録やホワイトペーパーのダウンロードといった具体的なアクションにつながらなければ、期待した費用対効果を得られない可能性があります。リードの購買意欲を高められるように、LP(ランディングページ)やサイト内の導線配置を工夫しましょう。

参考記事:BtoBの集客方法9選 各手法のメリット・デメリットと費用相場、BtoBマーケティングのトレンドも紹介

動画広告

動画広告は、動画配信サイトで動画を再生する際に配信される動画形式の広告です。

アウトバウンド主体の動画広告の場合、ターゲットを想定できないため広告の内容がユーザーの需要と一致しない可能性がありました。インバウンド主体では、動画サイトと紐づいたアカウントの行動履歴や動画再生履歴から顧客ニーズを分析して配信する広告内容を最適化できます。

動画広告とインバウンドマーケティングを併用するメリットはホットリードの獲得と商品への理解促進です。アカウント情報をもとにリードの特定や行動追跡を行えるため、リードへの継続的なアプローチが可能になります。動画広告はテキストや画像に比べて多くの情報を伝えられるため、商品の具体的な使い方や複雑な機能の説明にも適しています。

SNS広告

SNS広告は、TwitterやInstagram、Facebook上のタイムラインやフィードに表示される広告です。

アウトバウンド主体のSNS広告はターゲットが不明瞭なため、効果的な媒体の選択が困難な点がデメリットでした。インバウンド主体のSNS広告は、各種SNSのユーザー層の違いはもちろん、ユーザーの年齢やジェンダー、興味関心を考慮してニーズに合った内容を配信できるため、リード獲得の道筋が立てやすくなっています。

SNS広告とコンテンツマーケティングを併用するメリットは、認知拡大と顧客ロイヤリティの向上です。SNSは拡散力が高く顧客との双方向のコミュニケーションが可能であり、広告をきっかけに問い合わせや商談につながるケースも多いため、マーケティング部門ではなくインサイドセールス部門が担当することもあります。SNSによって自社のファン化したリードを適切にフォローできれば、商品の購買につながる可能性も高くなるでしょう。

まとめ

インバウンドマーケティングにおける広告施策は、認知度の向上やニーズの顕在化に効果的です。それぞれの広告の特性を理解して、インバウンドマーケティングを成功に導きましょう。

そしてインバウンドマーケティングで効率的にリードを獲得するには、広告施策だけではなくオウンドメディアの活用やMAツールツールの導入、ホワイトペーパーの作成、セミナーの開催といった各種施策との連携も重要です。しかしこれらの施策を一から始めて成果を得るまでには長い期間と多くの手間を要します。工数を減らしてリードを獲得するには代行サービスを利用するのも1つの手です。

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TECH+ セールスプロモーション事務局

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