インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの違いとは?

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インバウンドマーケティングとは、オウンドメディアやSNSを活用して有益な情報を発信することで、リードの獲得やファン化を目指すマーケティング施策です。業務効率化やLTV(顧客生涯価値)の向上を目的に導入する企業が増えています。

インバウンドマーケティングが注目されるようになった背景にあるのが、インターネットの普及による顧客の購買行動の変化やデジタルツールの発展です。

この記事では、インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの違いやインバウンドマーケティングの手順について解説します。

インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは、オウンドメディアやSNSを活用して有益な情報を発信し、顧客からの能動的なアクションによってリード(見込み顧客)を獲得・育成するマーケティング手法です。インバウンドマーケティングが生まれた背景には、それまでの主流であったアウトバウンドマーケティングに対する批判の高まりや、インターネットの普及による顧客の購買行動の変化があります。

インバウンドマーケティングでは商材に興味を持つ可能性の高いリードに効率的にアプローチできる点がメリットです。MAツールなどを活用すれば顧客の購買意欲が高まったタイミングでの適切な情報提供が可能なため、LTV(顧客生涯価値)の向上にもつながります。BtoBマーケティングではABMと組み合わせれば、より効果を高められます。

インバウンドマーケティングの全体像

インバウンドマーケティングには、下記の4つの工程に分けられます。

1.集客

自社のオウンドメディアやホームページ上でコンテンツを発信し、リードを集めます。効率的に多くの潜在リードにリーチするために、コンテンツの用意だけではなくSNSでの宣伝やSEO(検索エンジン最適化)による流入の強化も行います。

2.転換・育成

Webサイトを訪問した匿名状態(アノニマスリード)のリードには、ホワイトペーパー・営業資料などのダウンロードコンテンツを用意し、リードの情報を獲得(リードジェネレーション)します。獲得したリードを顧客化するためには、継続的なアプローチによるリードナーチャリングが必要です。リードナーチャリングは、MAツールやCRMツールとの連携により自動化できます。

3.セールス

リードの購買意欲が高まりホットリードに転換できたら、電話や対面でのセールスに移ります。非対面での営業は営業部門ではなくインサイドセールスが担当するケースもあります。リードの引き継ぎをスムーズに行うには部門間での情報共有や顧客状態の可視化が不可欠です。

4.サポート

成約後はカスタマーサクセスにより顧客ロイヤリティを高めます。カスタマーサクセスとは、商品の購買後に企業から顧客に積極的にアプローチすることです。商品の有用性を高め、リピートやアップセル・クロスセルによるLTVの向上を図ります。

アウトバウンドマーケティングとの違い

アウトバウンドマーケティングとは、テレビCMや新聞広告などをはじめとする不特定多数をターゲットとした売り手主体のマーケティング手法を指します。アウトバウンドマーケティングは費用が高額になりやすい点や、企業からの一方的なアプローチのため顧客から敬遠されやすい点が課題でした。

一方、インバウンドマーケティングは自社オウンドメディアや無料SNSを活用すれば低コストで始められることに加え、ターゲットを絞ってホットリードに効率的にアプローチできるため費用対効果が高いといわれており、現在のマーケティングの主流になりつつあります。

しかし、インバウンドマーケティングは効果が出るまでに時間がかかる傾向があり、運用には定期的な効果分析やSEOをはじめとするノウハウが必要です。

認知の拡大を目的としている場合や施策に即効性を求めている場合はアウトバウンドマーケティングの方が適しているケースもあるため、自社の商材や目的に合わせて選択しましょう。一般的には新商品やBtoC商品にはアウトバウンドマーケティングが、継続利用を前提としたサブスクリプション系のサービスや顧客単価の高いBtoB商品にはインバウンドマーケティングが向いているといわれています。

インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの相違点

ATTRACT
集客
CONVERT
転換・育成
CLOSE
セールス
DELIGHT
サポート
  • オウンドメディア 
  • ブログ
  • SNS
  • コンテンツSEO
  • CTA
  • LP(ランディングページ)
  • フォーム
  • MA
  • メール
  • MA
  • メール
  • リードスコアリング 
  • スマートコンテンツ 
  • ソーシャルメディア 

コンテンツマーケティングとは高品質のコンテンツを継続して提供し、SNSや自然検索からの流入を促すことで、リードを獲得する方法です。コンテンツにはコラム・ブログ・画像・動画・導入事例・ホワイトペーパーなどがあげられます。

一方、インバウンドマーケティングはリードを自社のサイトに誘導しファン化するまでの施策全体を表す概念です。コンテンツマーケティングのみではなく、MAをはじめとするツールの活用や無料トライアルの実施、コンテンツSEOなどの施策も含みます。

コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングは同義ではなく、「インバウンドマーケティングの手法的な核心部にコンテンツマーケティングが含まれる」といえるでしょう。

コンテンツマーケティングが注目を浴びた背景とメリット

ユーザーの情報獲得方法の変化

コンテンツマーケティングが注目されている背景には、顧客の情報獲得方法の変化があります。

従来はアウトバウンドマーケティングが主流であり、テレビCMや新聞広告などによる企業からユーザーへの一方向的な情報伝達が行われていました。

しかし、モバイルデバイスの普及やSNSの発展などにより、顧客の主な情報獲得方法がインターネットに変わりつつあります。ニールセン・インサイトが2015年に実施した調査(日本における新商品に関する情報源 TOP3)によると、日本のユーザーが新商品を知る情報源のトップは1位「インターネット」、2位「店頭」、3位「テレビCM」でした。得られる情報が増えたことで顧客ニーズも多様化しており、現在は単純に商品の有用性をアピールするだけではリードの顧客化は難しいといわれています。商品の購買につなげるには、マーケティング・営業活動のパーソナライズが必要です。

コンテンツマーケティングではSEOやMAと組み合わせれば、適切なタイミングで顧客が求めている情報を提供できます。リードの獲得だけではなくリードナーチャリングやカスタマーサクセスにも有効です。

特にBtoBマーケティングでは、市場縮小に伴い新規顧客の獲得が難化したため顧客一人ひとりのLTVの向上が重視されており、今後もコンテンツマーケティングの重要性は増していくと予測できます。

参考記事:2022年版 BtoBマーケティングのセオリーと最新トレンド、成功事例まで紹介

Googleがコンテンツ品質を評価の中心にした

代表的な検索エンジンの1つであるGoogleが、ユーザーにとっての利便性をサイト評価基準の中心にしたこともコンテンツマーケティングの普及に影響しています。

かつての検索エンジンで自社サイトを検索上位に表示させるには、多くの企業はテクニカルSEOに重点を置いていました。

しかし、現在Googleで上位表示を目指すには、以下の3つの観点も必要です。

  • 情報が正確で高度な専門性がある
  • そのページだけで欲しい情報がすべて手に入る網羅性がある
  • 内容が他サイトでは手に入らないオリジナリティを有する

具体的には出典の提示や専門家による内容の監修を行い、コンテンツに説得力を持たせることで検索上位を狙えます。誤字脱字がなく自然で読みやすい文章であることも大切です。

Googleでコンテンツが高評価を受ければ自社の信頼性の証明にもなるため、コンテンツマーケティングは企業ブランディングにも役立ちます。

参考記事:

コンテンツマーケティングで記事を検索上位に表示させるために気をつけるべきこと

コンテンツマーケティングの種類とは? コンテンツの実例を交えて解説

コンテンツが蓄積されることで資産になる

通常の広告では、基本的には出稿している期間しか広告の効果を得られません。多くのリードに訴求するためには広告媒体を増やしたり掲載期間を延ばしたりする必要があり、費用が高額になりやすい点が課題でした。

一方、コンテンツマーケティングでは自社が制作したコンテンツは半永久的な資産にできるため、長期的なリード獲得が実現できます。コンテンツマーケティングは検索者の興味関心の延長線上でアクセスされるため、顧客化への確度が高いリードを効率的に獲得できる点もメリットです。

商品や企業の認知度が低い場合は効果が出るまでに時間がかかる傾向はあるものの、テレビCMや新聞広告と併用すればカバーできます。優良コンテンツを資産として蓄積していけばドメインパワーが次第に強化されるため、いずれは広告を出さなくても流入を獲得できるようになるでしょう。

ただし、継続的に効果を得るためには、コンテンツの作成だけではなく定期的な効果分析やコンテンツの更新も欠かせません。SEOをはじめとするノウハウも必要になるため、運用には手間がかかります。

初期段階ではツールの導入や人材の育成にコストがかかり、期待した費用対効果が得られないケースもあります。リスクを抑えて成果を出したいのであれば、運用が安定するまでは外部委託を利用するのも1つの手です。

参考記事:

コンテンツマーケティングの運用セオリー|成功に導く5つのポイント

コンテンツマーケティング代行・支援サービス8選|外注費用相場も解説

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インバウンドマーケティングでコンテンツマーケティングを行う際のポイント

KPIの設定

KPIとは、目標を達成するために必要になる定量的な中間指標です。コンテンツマーケティングを導入する目的によっても設定すべきKPIは異なります。例えば認知の拡大が目的ならサイトへのアクセス数やSNSアカウントのフォロワー数などがKPIになりますが、リードの獲得が目的の場合はホワイトペーパーのダウンロード数や資料請求数がKPIになります。

KPIが曖昧だとリードへの適切なアプローチを選択できないため、自社の課題を明確にした上で最適なKPIを設定しましょう。

参考記事:コンテンツマーケティングのKPIはどう設定すればいい?|指標とともに解説

ペルソナやカスタマージャーニーを設計する

コンテンツマーケティングを行う際は、ペルソナやカスタマージャーニーの設計も重要です。

ペルソナとは、ターゲットの人物象をより具体化したものです。年齢や性別だけではなく、ターゲットが勤めている企業や部署、役職、家族構成などを細かく設定します。例えば「40代、男性、機電系企業勤務」がターゲットである場合のペルソナは下記のようになります。

  • 松井大助
  • 41歳男性
  • 大手電気企業で機器を開発しているエンジニア
  • 入社4年目
  • 小学生二男児の親
  • 情報収集は朝のTVニュースとFacebook
  • 趣味は音楽鑑賞

ペルソナを設定することで、コンテンツの掲載媒体や広告方法、作成する記事の方向性の決定がスムーズになります。ペルソナを設定する際は過去の顧客履歴やアンケートなどを活用し、リアルさを追求しましょう。

ペルソナが設計できたら、次はカスタマージャーニーマップを作ります。カスタマージャーニーマップとは、商品を認知してから購買に至るまでのリードの行動や感情の変化を可視化したものです。カスタマージャーニーマップはリードへのアプローチの最適化や部門間のリード引き継ぎを行うために欠かせません。

カスタマージャーニーを作成する際は、実際の顧客の立場に立つ必要があります。自分の予想や願望を反映するのではなく、正確なデータに基づいて設計しましょう。

リードの育成・フォロー

リード育成(リードナーチャリング)とは、獲得したリードに対してアプローチと情報の提供を続けることで、リードの興味関心を高めて購買行動につなげる工程です。

リードの購買意欲が低い段階ではマーケティング部門がWebやメールでのアプローチを行い、ホットリードに転換したタイミングで営業部門にリードが引き継がれるのが一般的です。

リードナーチャリングでは、MAツールのスコアリング機能やメール自動送信機能が役に立ちます。一度に多くのリードに効率的にアプローチできることに加え、リードの購買意欲を客観的に判断できるため売逃しを減らせます。

ただし実際のリードの購買意欲や行動には個人差があります。スコアはあくまでも判断材料の1つとし、リードの状況に応じて臨機応変に対応するようにしましょう。

インサイドセールスによる営業

近年は、リードナーチャリングの手法としてインサイドセールスを取り入れる企業も増えています。

インサイドセールスとは、電話やメール、ビデオ会議ツールを活用した非対面での営業活動及び担当部門を指します。従来の営業とは異なり、商品の成約ではなくリードの獲得やホットリードの創出、リードのファン化を目的としている点が特徴です。

コンテンツマーケティングで多くのリードを獲得できても、フィールドセールスのみですべてのリードをフォローするのは限界がありました。インサイドセールスの導入により、フィールドセールスが優先度の高いリードに集中できるようになれば成約率やLTV(顧客生涯価値)の向上につながります。

インサイドセールスを導入する際は、マーケティング部門や営業部門との連携が重要です。MAツールやCRMツールを活用し、顧客情報や目標の共有を徹底しましょう。

参考記事:

コンテンツマーケティング成功事例10選 BtoB・BtoC別の紹介と最新動向

インサイドセールスのやり方とは?導入手順・設計方法・リード獲得~運用のコツを紹介

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まとめ

コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングの施策の1つです。

インバウンドマーケティングでは、「マーケティングオートメーション(MA)」「オウンドメディア活用」「セミナー」「ホワイトペーパー」などの各種活動との連携により、効率的に購買意欲の高いホットリードを獲得できます。DX化が進む中で、インバウンドマーケティングの重要性は今後も増していくでしょう。

しかし、インバウンドマーケティングは効果が出るまでに時間がかかる傾向がある点や、定期的な効果分析やコンテンツの更新が必要なため運用に手間がかかる点がデメリットです。コストや手間を抑えてインバウンドマーケティングを始めたい方には、外部委託もおすすめです。

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著者

endo.kozaburo