MEL/ MCLとは?獲得したリードの変遷と種類(MQL・SAL・SQL)を解説

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MELやMCLは、マーケティング部門が獲得したリードの中で、すぐに顧客化する可能性が低く育成の必要があるリードを指します。マーケティング部門がアプローチし、購買意欲が高まったタイミングで営業部門に引き渡されるのが一般的です。

リードを分類することで営業部門はより優先度の高いリードに集中できるようになり、営業コスト削減や営業活動の効率化につながります。この記事ではMELやMCLの定義から、リードを分類する重要性まで解説します。

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MEL(Marketing Engagement Lead )とは

MELとは「Marketing Engagement Lead」の略で、企業からのアプローチに対して何かしらの反応を示したリード(見込み顧客)を意味します。

具体的には、セミナーへの参加やお礼メールに添付されたURLへのアクセスなどのアクションを起こしたリードです。一般的にマーケティング部門によって管理されます。

MELはすぐに購買に至る可能性は低いものの、商材や企業への興味を持っており、さらに企業との双方向のコミュニケーションが取れている状態です。そのため、成約率の高いクオリファイドリードやホットリードに育成しやすい存在といえるでしょう。

MELを顧客化するためには、メールマガジンの配信やコンテンツのパーソナライゼーションなどによって、リードにとって有益な情報を適切なタイミングで提供し続ける必要があります。このように定期的なアプローチによりリードの購買意欲を高めることを「リードナーチャリング」といい、顧客単価が高く長期取引になりやすい傾向があるBtoBマーケティングでは特に重要です。

参考記事:BtoBのリード獲得方法11選 オンライン・オフライン別の顧客獲得施策を紹介

参考記事:リードナーチャリングとは?基礎知識、リード獲得手法から営業プロセスまで図解でわかりやすく解説

MCL(Marketing Captured Lead)とは

MCLとは「Marketing Captured Lead」の略で、イベントや展示会などにより接点を持てたものの、案件化する確度はまだ低い段階にあるリードを指します。MELと同様に、MCLを顧客化するには継続的なアプローチによるリードの育成が重要です。

ただし、商材への興味が薄いMELに対して強引な営業を行ってしまうと、購買につながりにくいだけではなく、悪い印象をあたえてしまうため注意しなければなりません。MCLの段階では、まずマーケティング部門が育成を行い、購買意欲の高い「MQL」に育ったタイミングで営業部門に引き継ぐのが一般的です。MQLの詳細は後述します。

MCLやMEL、MQLといった購買意欲によるリードの仕分けを「リードクオリフィケーション」といい、獲得したそれぞれのリードに効果的なアプローチを行うには欠かせない工程です。リードクオリフィケーションを行うと高いLTV(顧客生涯価値)を見込めるリードに優先的にアプローチできるため、営業活動の効率化や売上にもつながります。

参考記事:リードクオリフィケーションとは?重要性とリード獲得手法、導入のポイントをわかりやすく解説

獲得したリードの種類と変遷

リード獲得全体像

リードは主に購買意欲の大きさによって、「コールドリード」「ウォームリード」「ホットリード」の3段階に分けられ、ホットリードに近づくほど交渉期間が短く成約率が高いといわれています。

また、購買意欲だけではなく獲得方法や担当部署によってもリードは分類できます。

参考記事:ホットリードとは何か?意味や定義、獲得方法・創出方法などを詳しく解説

参考記事:コールドリードとは?ホットリードの違いとリード獲得方法までわかりやすく解説

ファネルとは

リードが顧客化するまでの各プロセスを階層化した図を「ファネル」と呼びます。ファネルには「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の4段階があり、購入の段階に近づくほどリード数は減少する傾向があります。

マーケティングファネルの段階

そのため、顧客数を増やすには多くのリード獲得と、獲得したリードのホットリードへの育成が必要です。

ファネル図を使ったリードを種別すると以下のようになります。MCLとMELの定義や意味については先に解説しましたが、全体像を追って各定義について解説します。

Anonymous(匿名見込み顧客)

Anonymous(アノニマス)は匿名という意味で、マーケティングにおいては企業または個人を特定できない段階の潜在リードを指します。

Anonymousは企業からの個別のアプローチができない点が特徴です。そのため、最近はテレビCMや新聞などを使ったアウトバウンドマーケティングで獲得したAnonymousに対し、オンライン上の自社サイトへ誘導してリード情報の特定やリードナーチャリングを試みる企業が多く見られます。

オンライン施策で獲得したリードの場合、MAツールを使えば行動履歴などを確認でき、リード情報を獲得できるとともに費用対効果が測りやすくなる点がメリットです。

また、現在は顧客が商品を購入する前に、インターネットを使った調査が当たり前になっています。Webサイトなどで商品の情報を得たAnonymousがすぐに顧客になるケースもあるため、マーケティングにおいてオンライン施策の重要性はより高まっているといえるでしょう。

参考記事:アノニマスリードとは?基礎知識と重要性、リード獲得方法を徹底解説

MCL(Marketing Captured Lead)

先述した通り、MCL(Marketing Captured Lead)は、顧客情報の特定はできているものの企業や商材への関心が薄く、育成が必要なリードです。ファネルでは認知の段階にあたります。

顧客情報が特定できた段階で初めてリードナーチャリングが行えるため、BtoBマーケティングにおいてMCLの獲得は重要です。顧客情報の特定方法には、オウンドメディアでのホワイトペーパーの設置やメルマガの登録などのオンライン施策と、展示会での参加情報の入力などのオフライン施策があります。

参考記事:ホワイトペーパーとは?書き方や活用事例、作成の流れを解説

参考記事:メールマーケティングとは? 種類とみるべきKPI、成果につなげるコツ

参考資料:メールマーケティングに関するユーザー調査_2021年5月版

MEL(Marketing Engaged Lead)

MEL(Marketing Engaged Lead)はMCLよりも商材への関心が高いと判断されたリードで、ファネルでは興味・関心の段階です。

企業や商材によっても基準は異なりますが、基本的には配信したメールマガジンでのURLクリックやイベントやセミナーへの参加など、リードからの能動的なアクションがあったリードを指します。

ホットリードに比べると購買に至るまでの期間は長い傾向があり、マーケティング部門によって引き続き管理されます。

MQL(Marketing Qualified Lead)

MQL(Marketing Qualified Lead)は、マーケティング部門によって創出された顧客化する可能性が高いリードです。具体的には

  • MAによる行動履歴などの分析の結果、商材への興味が強いと判断されたリード
  • 過去に案件化した顧客と属性が似ているリード 

などで、一般的にはMQLの段階でリードが営業部門に引き継がれます。

MQLの創出は営業活動の効率化のために重要が、マーケティング部門と営業部門の間でホットリードに対する認識のずれがあると、MQLに対する適切なフォローができず売逃しにつながる恐れもあります。

MQLを選出する際は事前の社内での基準の共有と統一が大切です。MAツールやCRMツールを活用し、顧客管理を徹底しましょう。

参考記事:クオリファイドリードとは?SQL(Sales Qualified Lead)とMQL(Marketing Qualified Lead)の違いや獲得プロセス、運用方法を解説

SAL(Sales Accepted Lead)

SAL(Sales Accepted Lead)は、マーケティング部門から引き継がれたMQLのうち、営業部門によって成約率が高く優先的にアプローチする必要があると判断されたリードです。

MQLとSALの数は一致するのが理想ですが、MQLよりもSALが少なくなる場合は、MQLの設定条件を見直す必要があるかもしれません。

最近ではマーケティング部門と営業部門が最初から連携してリードの獲得や育成を行う、ABM(Account Based Marketingというマーケティング手法も注目されています。ABMではLTVが高いと判断された顧客にターゲットを絞ってアプローチを行うため、効率よく営業活動を行えます。

ただし、ABMでの適切なターゲットの選定には、デジタルツールを用いたデータの測定や経験に基づくノウハウが必要不可欠です。

SQL(Sales Qualified Lead)

SQL(Sales Qualified Lead)とは、営業部門がアプローチした結果商談につながった、あるいは直接的なコミュニケーションが取れたリードです。

SQLは購買意欲が高いため比較検討の期間が短く、購買につながりやすい傾向があります。一方で、購入前に顧客の意思が固まってしまっているため提案営業がしにくく、顧客単価の向上を狙いにくい点がデメリットです。そのためマーケティング部門と連携し、リードナーチャリングの方向性を事前に定めておく必要があります。

SQLへのアプローチの段階では、SFAツールの活用により営業活動全般の情報共有や進捗状況の把握がスムーズになります。営業結果や顧客分析結果をマーケティング部門にフィードバックすれば、確度の高いリードの獲得にもつながるでしょう。

Customer

Customerは、すでに受注済みのクライアントです。

顧客単価が大きく取引市場が限られているBtoBマーケティングでは、新規顧客だけではなくリピーターの獲得が売上に大きく影響します。取引終了後も顧客との継続的なコミュニケーションによって信頼関係を構築し、LTVの向上を目指しましょう。

顧客のニーズが可視化されていれば、最適なタイミングで商品のグレードアップや追加購入を提案でき、アップセルやクロスセルが狙えます。

参考記事:カスタマーサクセスとは?定義、カスタマーサポートとの違いや基礎知識と事例をわかりやすく解説

効率化のためにリード定義と仕分けルールを共有することが重要

リードを分類するとリードの各検討段階に応じた営業活動を実施しやすくなり、成約率の向上に効果的です。さらにマーケティングおよび営業過程の細分化により、各担当の専門性が高まり中間指標値も定めやすくなるため、組織全体の能率も上がります。

最近はリードナーチャリングやリードクオリフィケーションの精度を高めるために、インサイドセールスを導入している企業もあります。インサイドセールスは電話やメールなどの非対面で行う営業活動で、従来の対面を中心としたフィールドセールスと比べると顧客との接点の頻度を増やしやすい点や、デジタルツールの活用によって顧客管理やデータ分析がしやすくなる点がメリットです。

コロナウイルスが流行しフィールドセールスが難しくなった影響もあり、近年注目が集まっています。マーケティング部門やインサイドセールスによって創出された成約率の高いリードや利益が生まれやすいリードに営業が集中できれば、営業コストの削減も実現できるでしょう。

参考記事:インサイドセールスとは?役割やメリット、効率的な体制・目標設計・向いている人材から事例までわかりやすく解説

ただし、社内でリードの基準が統一されておらず、リードが的確に分類できていないと期待していた効果は得られません。特にMQLは、マーケティング部門と営業部門とでよく話し合って決定する必要があります。

リードを分類する際はMAツールのスコアリング機能などを使い、客観的にリードの状態を判断するのがおすすめです。MAツールを使えばメール送信やリード分析の自動化もできるため、効率的にホットリードを獲得できます。

なお、スコアが同じでも実際の購買意欲はリードによって異なります。あくまでもスコアは目安と捉え、リードを逃さないように気をつけましょう。

参考記事:MA(マーケティングオートメーション)ツールとSFA・CRMの連携をどう進めるか?

まとめ

顧客を増やすためには、オウンドメディアやホワイトペーパー、セミナーなどを活用し、リードを獲得・育成する必要があります。マーケティングの精度を高め営業活動を効率化するには、MAツールをはじめとするデジタルツールを活用したオンライン施策の導入が効果的です。

しかし、オンライン施策を導入してから成果が出るまでには、ある程度の期間や手間が必要です。自社で一からすべて行おうとすると、高度なスキルやノウハウも求められるでしょう。そのため、デジタルツールを活用する際は代行委託も1つの手です。

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