カスタマージャーニーとは?作り方やマーケティング活動へ活かす注意点と事例までわかりやすく解説

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カスタマージャーニーとは、顧客が商品を実際に購入するまでの一連の道のりを表したものです。カスタマージャーニーマップを作成すれば各プロセスにおける顧客行動や購買意欲が明らかになり、効率的にリード(見込み顧客)を獲得・育成できます。この記事ではカスタマージャーニーの基本的な知識から、カスタマージャーニーマップの作成方法、注意点、企業の導入事例まで詳しく解説します。

カスタマージャーニーとは

「カスタマージャーニー」とは、顧客が商品を認知してから購買に至るまでの顧客体験を一連の流れとして捉えたものです。近年はインターネットの普及によってデジタルマーケティングやインバウンドマーケティングが主流となり、顧客が接点をもつコンテンツが多様化したため、商品の購買までのプロセスが複雑化しています。それぞれの顧客に効果的なアプローチを実現するには、プロセスごとの顧客行動や顧客感情の分析が必要不可欠です。そのためカスタマージャーニーが重要視されています。

参考記事:インバウンドマーケティングとは?特徴やメリット、具体的な実践方法をわかりやすく解説

カスタマージャーニーマップの考え方

カスタマージャーニーを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。顧客の購買意欲が高まるタイミングや購買に至るまでの感情の変化が理解できれば、顧客のニーズに合わせた適切なタイミングで顧客へのアプローチやサポートを行えます。顧客との信頼関係が構築できれば商品のリピートやアップセル・クロスセルによる顧客単価の向上も起こりやすくなり、LTV(顧客最大価値)の最大化にもつながるでしょう。

参考記事:LTVとは?意味・計算方法とBtoBマーケティングにおける施策を解説

カスタマージャーニーのメリット

カスタマージャーニーは、マーケティングや営業活動の効率化に効果的です。ここではカスタマージャーニーの活用で得られる主なメリットを3つご紹介します。

1.施策立案が考えやすくなる

カスタマージャーニーを用いると、施策立案を考えやすくなる点がメリットです。特にコンテンツマーケティングにおけるコンテンツの企画・選定に役立ちます。

コンテンツマーケティングでは、オウンドメディアやホワイトペーパー、SNS、メールマガジンなど、さまざまな媒体を利用して潜在リードにアプローチします。効率的にリードを獲得するには自社のターゲット層に合ったコンテンツを作成し、ターゲットの目に触れる可能性の高い媒体で発信しなければなりません。

カスタマージャーニーでは顧客がどの媒体の影響で、どのような行動を起こしたかが明確になるため、購買につながりやすい効果的な施策や媒体を把握できます。

参考記事:BtoBのコンテンツマーケティングを始めよう!メリットや進め方を解説

参考記事:ホワイトペーパーとは?書き方や活用事例、作成の流れを解説

2.関係者の認識統一・視野が広がる

カスタマージャーニーを活用すれば、社内全体でリードの認識や目標を共有できる点もメリットです。

マーケティング部門と営業部門の間で、購買意欲が高く優先的にアプローチすべき存在であるホットリードの基準を統一できると、リードクオリフィケーションの精度が上がり営業コストの削減や成約率の向上につながります。部門を超えた情報共有により視野が広がれば、今までは見落としていた課題に気づいたり、新たな施策を思いついたりするかもしれません。

また、カスタマージャーニーにより各プロセスのリードの購買意欲や有効なアプローチ方法が明確になれば、効率的なリードナーチャリングが行えるでしょう。

参考記事:リードクオリフィケーションとは?重要性とリード獲得手法、導入のポイントをわかりやすく解説

参考記事:リードナーチャリングとは?基礎知識、リード獲得手法から営業プロセスまで図解でわかりやすく解説

3.マーケティング活動における複雑なデータが直感的に把握できる

カスタマージャーニーマップを作成すれば顧客体験の一連の流れを視覚的に捉えられるため、マーケティング活動の全体像を把握しやすくなります。また、MAツールを活用しカスタマージャーニーに沿ったスコアリング設計で顧客管理を実施すれば、全体を捉えながらもプロセスごとのアプローチ優先度を考慮したリード管理の実現も可能です。

参考記事:MA(マーケティングオートメーション)ツールとSFA・CRMの連携をどう進めるか?

カスタマージャーニーマップの作り方

ここからは、実際のカスタマージャーニーマップの作成方法を解説します。

ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップの作成はペルソナの設定からスタートします。ペルソナとは自社のターゲットとなる顧客の設定をより具体的にしたもので、マーケティングの方向性を定める上で欠かせません。過去の顧客データなどを参考に、自社の商材に適したペルソナを考えましょう。

ゴールを設定する

ペルソナが設定できたら、次はゴールを設定します。例えば目的が新規顧客獲得の場合と既存顧客のLTV向上の場合では、必要なデータやマーケティング施策は異なります。ゴールを設定する際は、自社の課題を明確化するのが重要です。

フレームを設定する

ペルソナとゴールが決まったらカスタマージャーニーのマッピングに必要なフレームを設定します。フレームの横軸には認知、興味・関心、購入・契約などのプロセスを、縦軸には顧客接点、顧客行動、顧客心理、施策などを置きます。

カスタマージャーニーの作成

定義したペルソナが認知から購入・契約(時には解約を含む)までの間にどのような行動と感情・思考の変化を起こすのかを整理します。基本的には購買に至るまでの顧客の行動は下記の4段階に分けられます。

  • 認知:オウンドメディアやメルマガ、広告などによりペルソナが製品・サービスを認知した段階。継続的なアプローチにより、ホットリードに転換する可能性がある状態。
  • 情報収集:セミナーへの参加やホワイトペーパーのダウンロードなど、顧客が能動的に商品の情報収集を行っている段階。すぐに購買につながる可能性は低いが、商材への関心は高まっている状態。
  • 調査・検討:類似製品・サービスについて情報収集を行い、比較・検討を行っている段階。製品・サービスへの関心が強く、購買意欲が高い状態。
  • 購買:試用期間などを経て実際に製品・サービスを購入・契約した段階。適切なフォローにより、リピートや追加購入によるLTVの向上を目指せる状態。

顧客へのアンケートや口コミなどを利用してなるべく多くの情報を集め、各プロセスで行われた施策と顧客行動や顧客感情がどのように関係しているか明確にしましょう。オンライン施策の場合は、MAツールを活用すれば顧客行動の追跡や顧客分析を行えるため、成約率の高いリードの傾向や購買に影響を与えている媒体を把握できます。

マッピング

マーケティングシナリオの例

ここまで整理した内容を基にして、具体的に各プロセスをマッピングし、マーケティングシナリオを考えます。

カスタマージャーニーマップの効果を高めるには、マッピングの際に各プロセスの適切なKPIも設定しておきましょう。KPIとは、ゴールに到達するまでの中間目標を数値的に表したものです。例えば成約率の向上がゴールであれば、マーケティングの段階ではオウンドメディアへのアクセス数やホワイトペーパーのダウンロード数などがKPIに当てはまります。KPIの設定によって、それぞれのプロセスで必要になる取り組みを明確にできます。

顧客心理・課題のディスカッション

カスタマージャーニーを作成する際は、マーケティング部門だけではなく営業部門をはじめとする他部門と連携して作成することを推奨します。各部門の経験や知識を共有することで、顧客の解像度が上がります。各部署・事業部から代表メンバーを募り、ワークショップ形式で進行すれば、多角的な視点からの意見を集約した精度の高いカスタマージャーニーマップが作成できるでしょう。この段階で意見の相違をなくしておければ、その後の部門間の連携もスムーズになります。

顧客行動と媒体をまとめて課題を抽出

カスタマージャーニーマップが完成したら全体を見直し、理想と実際の顧客行動のギャップが生じているフェーズはどれか、ゴールを実現するにはどのような課題があるのか確認しましょう。無駄なフェーズを省き、顧客にとって本当に必要な施策を追加できれば、成約率の向上や営業活動の効率化を実現できます。

カスタマージャーニーマップの注意点と対策

カスタマージャーニーマップを作成するときは、先述した作成手順に加えていくつかの注意点が存在します。ここからは作成時に意識すべき点とその対策方法を解説します。

企業視点の都合の良い顧客像になってしまう

カスタマージャーニーマップの作成時には、顧客行動や顧客感情の分析に顧客への願望やイメージを反映させてしまうケースも多くあります。しかしそれだと実際の顧客の行動とはずれが生じるため、効果的な施策が実施できません。

カスタマージャーニーマップはあくまでも顧客目線で作成する必要があります。現実とのギャップを減らすためには、信頼できる客観的なデータや調査を参考にして作成しましょう。個人の主観が混じらないよう、複数人で話し合うのも大切です。正確なカスタマージャーニーマップの作成が、営業の効率化や売上げにつながります。

部署に関わる細部に捕らわれて全体像を見失う

カスタマージャーニーマップを作成する際は、他部門と連携して作成することでマップの精度を高めることができます。ただし、最初から各プロセスの細部まで作り込もうとすると、情報量が多すぎて全体像を見失う恐れがあります。そのためカスタマージャーニーマップを作成する際はまずは全体像から構築し、それから各部署が情報の不足を補う方法がおすすめです。

定期的な見直し・更新をせずに運用に落ちない

マーケティングのトレンドや顧客の購買行動は常に変化しており、年月の経過によりカスタマージャーニーマップが実際の顧客の状態とミスマッチを起こす可能性があります。そのため作成後も定期的に内容の見直しやアップデートが必要です。具体的には半期ごとや大規模な施策を推進する前などに、既存のカスタマージャーニーマップと現在顧客が置かれている状況に差異がないか確認すると良いでしょう。カスタマージャーニーマップの更新は手間と時間を要するため、日頃から改善点をピックアップして効率的にアップデートできる体制の構築が重要です。

カスタマージャーニーマップの事例

ここからはカスタマージャーニーマップの活用によって顧客体験の改善につながった事例をご紹介します。

事例1.ANAグループ「ANA Customer Experience」

ANAグループはカスタマージャーニーマップである「ANA Customer Experience」の活用によって、顧客体験全体における価値向上を実現しています。具体的には空港や機内のみではなく顧客の生活のあらゆるシーンを顧客体験として捉え、顧客がANAを利用する一連の流れを28のプロセスに分けて細かく整理しています。

ANA Customer Experienceの特徴は、定期的に社内の各部署の意見を集めた修正・改善案が検討されている点です。さらに、経営層が総括する「CX戦略会議」も行われています。社内全体で連携し常に情報をアップデートし続けることで、高い品質のサービス提供につながっています。

事例2.オイシックス・ラ・大地株式会社「らでぃっしゅぼーや」

有機・低農薬野菜や無添加食品を提供している「らでぃっしゅぼーや」は、カスタマージャーニーマップの作成によってリピーターの獲得に成功しています。具体的には、顧客が商品を購入した理由と購買後の商品への不満を明らかにすることで、定期購入を阻害する要素の特定や改善ポイントの洗い出しを行い、ゴールである「定期購入の申込み」につなげました。

らでぃっしゅぼーやのカスタマージャーニーマップは、作成時に客観的な顧客満足度のデータを活用している点が特徴です。正確なデータの活用によって顧客の期待と現実とのギャップを明確化できました。

まとめ

リードの獲得方法にはホワイトペーパーやオウンドメディアの運用、セミナーなどがあり、自社の商材に合った媒体の選択が重要です。カスタマージャーニーマップを作成すれば商品の購買につながりやすい媒体やアプローチのタイミングが明確になるため、効率的にリードを獲得・育成できます。

現在BtoBマーケティングでは、オウンドメディアをはじめとするMAツールを活用したオンライン施策に注目が集まっています。ただし、オンライン施策を一から導入し成果を出すには長い時間と大きな手間がかかります。そのため短期間で確実に成果を出したい方には、代行委託もおすすめです。

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著者

endo.kozaburo