カスタマーサクセスとは？定義、カスタマーサポートとの違いや基礎知識と事例をわかりやすく解説

カスタマーサクセスとは、顧客にとっての自社のサービスの有用性を高めるために、自社の商品を購買した顧客に企業から積極的にアプローチすることです。顧客との関係を強固にしていく施策として近年注目されています。リピーターの獲得が売上に大きく影響するBtoBマーケティングでは特に、カスタマーサクセスは重要です。この記事ではカスタマーサクセスが注目されるようになった背景や導入のメリット、導入する際のポイントについて解説します。

カスタマーサクセスとは？

カスタマーサクセスとは、自社の商品やサービスを利用した際に、顧客が期待した成果を得られるよう企業から働きかける取り組みです。市場規模が限られており顧客単価の大きい傾向があるBtoB市場では特に注目されています。

カスタマーサクセスでは顧客からの要望があってから動くのではなく、企業から積極的にアプローチするのが特徴です。顧客満足度の向上やリピーターの獲得に効果的といわれています。

ABMと組み合わせて高いLTV（顧客生涯価値）を見込める顧客を優先的にフォローできれば、効率的に売上げを伸ばせます。

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カスタマーサポートとの違い

カスタマーサクセスと似た施策としてカスタマーサポートがありますが、目的やアプローチ方法が異なります。

カスタマーサポートは顧客からの問い合わせやクレームによって発生する受動的な取り組みです。顧客の問題解決を目的としており、単発的なやり取りになるのが一般的です。

一方、カスタマーサクセスは、顧客が理想とする成功体験の創出を目的としており、企業側から顧客に能動的に働きかけます。カスタマーサクセスでは顧客の潜在的な需要まで読み取って先手で施策を行う必要があるため、継続的なコミュニケーションによって顧客の状態を把握し、成功体験までの障害を取り除く支援を行います。

なぜカスタマーサクセス？注目されるようになった背景

カスタマーサクセスの認知度は日本でも年々高まっています。株式会社ユニリタが2020年に行った国内調査によると、カスタマーサクセスの認知度は16％でしたが、2021年に行われた同調査では35％にまで上昇しました。ここからはカスタマーサクセスが注目されるようになった背景を解説します。

サブスクリプション型のビジネスモデル（SaaS)の浸透

サブスクリプション型の新しいビジネスモデルの浸透による営業モデルの変化が、カスタマーサクセスの普及の一因だと考えられます。

サブスクリプション型モデルの代表的な例が「SaaS」です。SaaSとは「Software as a Servic」eの略で、インターネット上で利用可能なサブスクリプション型のソフトウェアを指します。商品本体ではなく商品の利用権を購入する仕組みで、定められた利用料を払えば必要とするサービスや機能を必要な期間だけ利用できる点が特徴です。初期費用が安く導入しやすいため、ビジネスにおいてSaaSを利用する顧客が増えています。

しかし、売り手にとってSaaSは解約や乗り換えによる顧客離れが起きやすいというデメリットがあります。顧客の課題や悩みを早い段階で把握しサポートする必要があるため、カスタマーサクセスが注目されるようになったのです。

カスタマーサクセスを導入したSaaSの成功例の1つが、ビジネス用メッセージアプリの「Slack」です。Slackではカスタマーサクセス担当者により、顧客にアプリの価値を理解してもらうためのイベントの開催や、顧客向けの技術的なトレーニングが行われています。こうした取り組みによって、Slackはサービス提供開始からわずか5年で1日のアクティブユーザー数が1,000万人を超えるサービスへ成長しました。

ビジネスモデルの変化による営業モデルの変化

ビジネスモデルの変化による営業スタイルの変化もカスタマーサクセスが注目される背景にあります。

従来の売り切り型のビジネスモデルでは、新規顧客の獲得が重視されていました。売り切り型の場合は商品の購買がゴールとなるので、契約後の顧客との接点は少なくなる傾向があります。

一方、サブスクリプション型のビジネスモデルの場合は、最初に回収できる金額が少ない分、継続して利用してもらえれば安定した収益を上げられます。カスタマーサクセスによる長期的な顧客との関係性の構築が大切です。

グローバル市場における差別化の難しさ

インターネットの普及により、顧客が国内市場だけではなくグローバル市場にも目を向けるようになったのも、カスタマーサクセスが重視されるようになった理由の1つです。

同じような商品やサービスが世界中で出回る中で、競合他社と、商品の実用性において差別化を図るのは非常に難しいことです。グローバル市場で売上げを伸ばしていくためには、信頼できる・安心できるといった情緒的な付加価値をつけることが大切です。

特に、取引金額が高額で商品の購買に伴うリスクが大きいBtoB市場では、顧客は商品の購買決定に慎重になることが殆どで、事前に企業や担当者との信頼関係が構築されているかどうかが購買を左右するといっても過言ではありません。よって、カスタマーサクセスにより予め顧客との良好な関係性を構築できれば、購買につながる可能性がより高くなるでしょう。

カスタマーサクセスの目的・メリット4つ

カスタマーサクセスの導入により、顧客満足度の向上やLTVの最大化を目指せます。ここからはカスタマーサクセスの目的とメリットについてご説明します。

LTV最大化

LTVとは「Life Time Value」の略で、自社との取引開始から終了までの間に顧客がもたらす利益を意味します。カスタマーサクセスによる定期的なアプローチと適切なサポートで顧客ロイヤリティ（顧客が企業に対して抱く信頼・愛着）を高めることができれば、商品の継続利用につながります。また、信頼関係が構築できれば商品のグレードアップやオプションの追加などを提案しやすく、アップセルやクロスセルが可能です。

チャーンレート（解約率）の引き下げ

サブスクリプション型のサービスで利益を上げるには、顧客にサービスを継続利用してもらわなければいけません。カスタマーサクセスを導入していれば先手を打って顧客の課題を解決できるため、解約につながるようなトラブルは未然に回避できます。サービスの有効な活用方法や他社商品にはない魅力をアピールできれば、競合他社への乗り換えも防げます。

顧客ニーズの拾い上げ

顧客との継続的なコミュニケーションによって、顧客のニーズや自社商品の課題をリアルタイムで把握できる点もカスタマーサクセスのメリットです。顧客のニーズに応え続けていけば、顧客ロイヤリティも向上します。さらに、把握した情報を分析して社内にフィードバックすれば、自社の既存製品やサービスの改善はもちろん、新商品や新サービスの開発にも活用でき、新規顧客の獲得にも役に立ちます。

サービス導入の本来の目的を果たす

カスタマーサクセスの導入により顧客の満足度が向上すれば、安定して長期的な利益が望めます。短期的な売上げを優先して顧客にとって不必要なサービスを販売してしまうと、顧客離れにもつながります。そのため商品を販売する際は、目先の売上げばかりに気を取られてしまわないよう注意が必要です。

SaaS以外でもカスタマーサクセスは必要？

カスタマーサクセスは、自社の商品やサービスを利用した顧客が期待する成果を実現へ導き、幸福な顧客体験を継続的に提供するための施策です。もともとはBtoB市場におけるSaaSでの解約率の低下を目的として生まれましが、カスタマーサクセスは商品の継続利用だけではなくリピーターの創出やLTVの最大化、新商品の開発などにも有効であり、最近ではSaaSに限らず幅広い業界で注目されています。

近年のカスタマーサクセス台頭の要因には、MAツールやCRMツールをはじめとするデジタルツールの発展により顧客分析や顧客対応の自動化が可能になり、顧客ごとに異なるアプローチが行えるようになったことも影響しています。

また、インターネットの普及によって商品の購入時には口コミや他者からの評判を参考にする顧客が増えました。そのため買い切りの商品であっても、購入後に顧客から好印象を抱いてもらえるかどうかが売上に大きく影響するのです。

SaaS以外の商品の販売においてカスタマーサクセスを導入している企業の1つがAppleです。iPhoneやMacBookを販売しているAppleでは、顧客にインターネット上で商品の使い方のレクチャーを提供しています。Appleでは様々な商品を販売しており、顧客ロイヤリティを高められればアップセルやクロスセルも実現しやすいため、カスタマーサクセスによる利益が生まれやすい企業と言えるでしょう。

カスタマーサクセスの立ち上げ・導入のポイント

カスタマーサクセスの導入を成功させるには、最初は小規模で始めて、トライ＆エラーを繰り返す中で自社に最適なスタイルを見つけていくプロセスが必要です。ここからは、導入する際に行うべき6つのポイントをご紹介します。

1.ゴールを明確化する

営業部門やインサイドセールス部門がカスタマーサクセスを兼任する場合、既存顧客への理解度が深く信頼を得やすい反面、業務量が増え新規顧客まで手が回らなくなる可能性があります。

カスタマーサクセス部門を独立させた場合、それぞれの部門が専門的な知識を持って自分の業務に集中できます。ただし、部門間での情報共有の手間が生じ、上手く連携が取れていないと効果を発揮できない恐れがあるため注意が必要です。

カスタマーサクセスを導入する際は自社のターゲット層や会社規模を考え、目指すべきゴールを明確に設定しておきましょう。また、運営するうちに最初に設定した業務の振り分けや組織の編成では対処しきれない課題も生じるかもしれません。カスタマーサクセスの効果を高めるには常に見直しを行い、状況に応じて改善していく必要があります。

参考記事：インサイドセールスとは？役割やメリット、効率的な体制・目標設計・向いている人材から事例までわかりやすく解説

カスタマーサクセスの重要性を組織全体で共有する

カスタマーサクセスは即効性のある施策ではないため、現場が導入を望んでも上層部が導入に反対を示すケースは少なくありません。カスタマーサクセスを導入するためにはメリットや効果を具体的に示し、必要性を上層部にアピールしなければなりません。

また、カスタマーサクセスを成功させるには営業部門やカスタマーサポート部門、インサイドセールス部門などそれぞれの部門の連携が不可欠です。カスタマーサクセスに関するセミナーや研修などを行い、会社に所属する従業員の多くがでカスタマーサクセスの重要性を理解できるようにしましょう。

参考記事：インサイドセールスの手法とは？基本の電話方法から営業の種類（SDR/BDR）と段階別で具体的に紹介

顧客のゴールまでのアクションを立てる

カスタマーサクセスの導入と運営には、多くの工数がかかります。カスタマーサクセスを導入する際は、タスクに優先順位を付けた上で着実に進めていく必要があるでしょう。顧客が目指すゴールはどこにあって、ゴールに到達するまでにはどんなタスクが必要なのかを明確にすることで、実施するべき取り組みや施策を計画しやすくなります。

SMARTな指標を設定する

カスタマーサクセスにおいて、導入初期の段階で解約率や定着率をKGI（重要目標達成指標）として設定する際には注意が必要です。データがない状態では、実際の顧客の行動は読めません。どういった施策が顧客の購買活動や顧客満足度に影響を与えるのかが理解できなければ効果的な施策は立てられないため、まずは中間指標となるKPI（重要業績評価指標）を設定し、軌道修正をしてみましょう。

ツールを導入して関連指標をチェックする

カスタマーサクセスを導入する際は、ツールを用いて顧客の状態を数値化して確認するのがおすすめです。一般的なカスタマーサクセスツールには、ヘルススコア機能が搭載されています。ヘルススコアとは、顧客が自社製品やサービスを継続的に利用するか否かを測る指標です。ツールにはスコアの変化を通知する機能もあるため、顧客が商品を解約する前など、適切なタイミングで対応可能です。また、スコアの数値をKPIの値として活用するのも良いでしょう。

適した人材を配置する

カスタマーサクセスはまだ日本では新しい取り組みのため、向上心があり柔軟に対応できる人材を配属するのが望ましいでしょう。データ分析能力とコミュニケーション能力に長けている人もカスタマーサクセスに向いています。配属後もスキルアップできるような環境を作り、優秀な人材を育成できれば高い効果が期待できます。ただし、カスタマーサクセスを成功させるには多くのノウハウが必要であり、独学でスキルを身に着けるのは困難です。カスタマーサクセス部門のリーダーには、正しい知識を持っていて統率力のある経験者を任命するようにしましょう。

まとめ

カスタマーサクセスは顧客の成果を第一に考えたマーケティング施策で、ビジネスモデルの変遷やインターネットの普及によって様々な業界で注目されています。カスタマーサクセスはリピーターの獲得や売上の向上に役立ちます。ABMと組み合わせてLTVの高い顧客に集中してアプローチできればより効果的です。

効率よくLTVの高い顧客を獲得するには、MAやオウンドメディアを活用したオンライン上でのデジタルマーケティングがおすすめです。しかしデジタルマーケティングの導入から成果が出るまでには、多くの手間と時間がかかります。ノウハウのない状態でデジタルマーケティングを成功させるには、代行委託を利用するのも1つの選択肢です。

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