BtoBのコンテンツマーケティングを始めよう!メリットや進め方を解説

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BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供するマーケティング手法です。中長期的な視点で自社商品やサービスのファンを増やせる手段として注目されています。

ここではBtoBのコンテンツマーケティングのメリットや具体的な進め方、企業の成功事例を分かりやすく解説します。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは

BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供するマーケティング手法です。

モバイルデバイスが普及したことで、顧客が商品を購入する前に自ら情報を調べるようになり、購買活動は顧客主導へと変化しました。コンテンツマーケティングは有益な情報を中長期的に届けることで自社商品やサービスのリード(見込み顧客)を増やし、売上アップへ繋げることを目的に行います。

コンテンツにはテキストベースのブログや動画配信などのオンライン上で展開する媒体のほか、セミナーや説明会などオフラインを含むさまざまな方法が含まれます。以下がBtoBで活用されるコンテンツマーケティングの代表例です。

リードの定義や獲得の仕方については、下記の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

参考記事:リード獲得とは?マーケティング方法と効果的な施策や具体例を解説

BtoBにおけるコンテンツマーケティングのメリット・デメリット

BtoBにおけるコンテンツマーケティングのメリット・デメリットは、以下の通りです。

メリットデメリット
1. 見込み顧客との関係を強化できる 
2. 企業のブランドイメージが向上する 
3. 作成コンテンツが資産として残る 
4. 低コストで成果を上げられる 
1. 成果が出るまでの期間が長い 
2. 制作の手間がかかる 
3. 競争が激しい 

それぞれの理由について順番に解説します。

メリット1.見込み顧客との関係を強化できる

リードは、自社の商品やサービスの購入が期待される顧客を指します。リードからみて価値のあるコンテンツを適切なタイミングで提供できれば、リードが自身のニーズに合う商品を探している段階で自社の商品を知ってもらうことも可能です。そのため、BtoBのコンテンツマーケティングには、リードジェネレーションやリードナーチャリングを促進させる効果があります。

メリット2.企業のブランドイメージが向上する

コンテンツマーケティングで優れた情報を継続的に提供できれば、潜在顧客との接点が増えます。上質なコンテンツを届けることで企業に対して良いイメージを持ってもらえれば、ブランドイメージが向上し、顧客ロイヤリティの獲得に繋げることができます。そのため、ECサイトとも非常に相性の良いマーケティング手法です。

加えてSNSの発達により、同じ悩みを持つユーザー同士がインターネット上で気軽に交流できる時代となりました。悩みを解決できる良質なコンテンツは口コミで広がりやすく、効率的なリード獲得に役立ちます。

メリット3.作成コンテンツが資産として残る

インターネット広告は出稿料が発生するうえに、配信期間も限られていますが、自社でコンテンツを保有する場合は永続的にWEB上に掲載できます。SEO上で良い評価が得られれば、オーガニック検索からの流入も見込めます。

資産となるのはコンテンツだけではありません。潜在顧客がコンテンツに接触した履歴なども、既存顧客に至るまでのカスタマージャーニーを設計するうえでの有益なデータとなります。潜在顧客のデータを分析し、ニーズに合ったコンテンツを作成できれば、さらにコンテンツマーケティングを強化できます。

メリット4.低コストで成果を上げられる

BtoBのコンテンツマーケティングはコンテンツの作成に時間がかかるものの、一度作成してしまえば中長期的な集客システムを構築できます。内製・外注を問わず人件費はかかるものの、オウンドメディアとして公開する場合に必要な費用は、サーバーやドメイン取得、初期のWEBサイト開発費用のみです。広告のように掲載費用はかからないため、予算を抑えてマーケティング活動を始められます。

デメリット1.成果が出るまでの期間が長い

ダイレクトなレスポンスが期待できるWEB広告とは異なり、コンテンツマーケティングは積み上げ式のマーケティング手法です。記事を増やすのにも、作成したコンテンツがユーザーのニーズを満たす良質なものであると検索エンジンに判断してもらうのにも、ある程度の時間が必要です。

デメリット2.制作の手間がかかる

コンテンツマーケティングは、質の高いコンテンツを成果が出るまで間隔を空けずに配信し続ける必要があります。しかし、質が高くリードのニーズにマッチするコンテンツを作成しようとすればするほど、多くの工数がかかります。なかなか効果が実感しづらいうえに、コンテンツ制作に時間がかかることから、施策を中断してしまうケースも少なくありません。

デメリット3.競争が激しい

インターネットで記事を検索すれば分かるように、コンテンツマーケティングのライバルは数多く存在します。激しい競争に勝ち抜き、キーワード検索で上位表示されるためには、上位表示されているコンテンツの傾向、参入の余地があるかなどの競合調査が欠かせません。また、上位表示を維持し続けるためには、定期的に記事をブラッシュアップする必要もあります。

BtoBでのコンテンツマーケティングの進め方

BtoBのコンテンツマーケティングの一般的な進め方は6つのステップに分けられます。

  1. 目標を選定する
  2. ペルソナを設定する
  3. カスタマージャーニーを考える
  4. KGI/KPIを設計する
  5. コンテンツを制作する
  6. 効果測定する

各ステップについて順番に解説します。

1.  目標を選定する

目標を選定するには、まず自社の課題と向き合わなくてはなりません。例えば、新規の顧客獲得に悩んでいる場合は、「問い合わせ数が伸び悩んでいる」「資料がダウンロードされない」などの問題があるかもしれません。売上で悩んでいる場合は、「商談数が伸びない」「受注率が低い」などが課題として挙がるはずです。

まずは複数ある課題に対して優先順位を付けて、目標を選びましょう。なお、コンテンツマーケティングはインサイドセールスの入り口としても有効です。インサイドセールスの視点を意識した目標設定を検討している方は、ぜひ以下の記事を参考になさってください。

参考記事:インサイドセールスとは?役割やメリット、効率的な体制・目標設計・向いている人材から事例までわかりやすく解説

2.  ペルソナを設定する

ペルソナとは自社の商品やサービスを導入する象徴的な仮想ユーザーです。ペルソナの設定では、名前・性別・年齢・住所だけでなく、パーソナリティやバックグラウンドなどの詳細にもこだわって実在するかのような人物像を作り出します。BtoBの場合は、企業の規模・業種・役職・職種などを設定します。

ペルソナの設定は、流入が見込める検索キーワードの想定やユーザーの行動心理を検討するうえで非常に重要なものです。ペルソナが明確であれば、チーム内で共通のイメージに基づいて企画を立案したり実施したりすることが可能です。

3.  カスタマージャーニーを考える

カスタマージャーニーとは、設定したペルソナが自社の商品やサービスの導入に至るまでのプロセスです。例えば、気づき・認知・検討・購入というそれぞれのフェーズで、ペルソナの行動やマインドを考えます。このカスタマージャーニーを可視化した図をカスタマージャーニーマップと呼び、顧客目線でタッチポイントを検討する際に役立ちます。

カスタマージャーニーマップの作成は、まずペルソナを設定したら、ゴールを決めることから始めます。ゴールを資料の請求とするか、商品の購入とするかで収集すべき情報や展開すべき施策が変わるため、しっかりと定義しておきましょう。

次に、フレームを設定します。フレームの横軸に認知、比較検討、購入といった購買プロセスを置き、縦軸に顧客の行動や思考、感情、タッチポイントとそれに対する施策をマッピングしていきます。

ゴールの設定とマッピングが完了したら、実際の顧客の行動やタッチポイントなどの情報を収集していき、改めてカスタマージャーニーで作成したフレームに再びマッピングして課題を明らかにしていきましょう。カスタマージャーニーをブラッシュアップしていくことで、実態に則したマーケティングの展開が可能となります。

4.  KGI/KPIを設計する

KGIとは、組織やプロジェクトが特定の期間内に達成すべき最終的な目標を定量的に示す指標です。一方、KPIはKGIを達成するためのプロセスの進捗状況を中間的に計測する指標で、両者が連動した指標を設定することでPDCAが回しやすくなるメリットがあります。

KGIとKPIにはさまざまな指標がありますが、以下では一例をご紹介します。

KGIの例KPIの例
・ 新規顧客獲得数 
・ 売上 
・ 受注件数 
・ リピート率 
・ 顧客満足度
・ 記事本数 
・ 訪問数 
・ 回遊率 
・ SNSシェア数  
・ 問い合わせ数  

1.  コンテンツを制作する

ここまでのステップを積み上げたら、いよいよペルソナが求めるコンテンツの作成に移りましょう。まず、カスタマージャーニーマップを確認し、顧客が認知や検討などを行う段階で求められている情報は何かを考えていきます。

そして、作成すべきコンテンツが決まったら、ペルソナに訴求する表現方法を検討しましょう。例えば、文章だけでなく視覚的にも理解が進むように、イラストや動画を活用してみるのもおすすめです。

2.  効果測定する

コンテンツを制作しオウンドメディアなどに掲載して施策をスタートさせたら、定期的に効果を計測することも忘れてはなりません。具体的には、設定したKGIやKPIと現状を比較し、問題点を明確にします。

例えば、目標に対して記事本数が足りていない場合は、コンテンツ制作を代行委託するなどしてリソースを確保する必要があります。問い合わせ数が少ない場合は、カスタマージャーニーマップを見直し、コンテンツの導線や検索キーワードなどを見直す必要があるかもしれません。

なお、BtoBコンテンツマーケティングでは、記事の公開数によって追うべきKPIが変わってきます。開始直後から50記事程度公開されるまでは、記事の充実だけを目指し、記事数をチェックしましょう。この段階でアクセス解析などをみても、十分なデータが蓄積していないために正確な判断には繋がりません。

100記事程度まで記事が溜まったタイミングでは、セッション数や記事の平均順位、検索結果のクリック率を確認します。記事数が増えていてもセッション数が伸びていないようであれば、コンテンツの制作方針を見直す必要があります。

100記事以上記事が公開され、順調にKPIを達成している記事の傾向が掴めたら、コンバージョンに貢献している記事をピックアップしましょう。そして、コンバージョンへの貢献度の高い記事に類似するコンテンツを作成し、集客の母数を増やしていきます。

以降はクオリティを維持したままコンテンツを作成することを意識し、全体の品質を保つために過去の記事のブラッシュアップをしていくことも大切です。

BtoBのコンテンツマーケティングは、リードジェネレーションやリードナーチャリングと密接な繋がりがあります。BtoBのコンテンツマーケティングをより効果的なものにするには、各プロセスの意義や役割を理解しておくことをおすすめします。以下の記事をご一読いただき、BtoBコンテンツマーケティングのブラッシュアップにお役立てください。

参考記事:リードジェネレーションとは?具体的なリード獲得手法と目標・投資対効果の考え方

参考記事:リードナーチャリングとは?営業プロセスからリード獲得手法まで徹底解説

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例

ここではコンテンツマーケティングの成功事例として、4つの企業のオウンドメディアについて解説します。成功事例から、ユーザーに選ばれるコンテンツの傾向を掴んでいきましょう。

事例1.山洋電気株式会社「Tech Compass」

山洋電気株式会社はSANYOでおなじみの大手企業で、冷却用システムやエンジンジェネレータなどのさまざまな機器とシステムの開発・製造・販売を行っている会社です。

「Tech Compass」を運営し、解決事例を軸とした多様なコンテンツが魅力の技術者向けメディアとして注目されています。解決事例では見込み顧客が課題解決を疑似体験できるため、顧客からの信頼獲得にも役立っています。

内容も専門的でありながら分かりやすさにも気を配っており、写真やオリジナルイラストを効果的に活用するなど、読者目線の工夫がふんだんに盛り込まれているのも特徴です。

そのほか、社内の技術者へのインタビューや会社の歴史を振り返る「コラム」、ファンや電気の基礎知識が学べる「山洋教室」など、魅力的なコンテンツが揃っています。

事例2.サイボウズ株式会社「サイボウズ式」

サイボウズ株式会社はソフトウェア開発を主軸にサービスを展開している会社です。

同社が運営する「サイボウズ式」では、会社や組織のあり方・多様な働き方・生き方になどついて発信しています。反面、自社商品に関連するテーマは少なく、ビジネスマンの誰もが興味を持つようなコンテンツを幅広く提供しているのが特徴です。

企業の認知拡大や顧客との関係性構築を重視したオウンドメディアの成功事例と言えます。

事例3.ハードロック工業株式会社「ねじ締結技術ナビ」

ハードロック工業株式会社は、ゆるみ止めねじの開発・製造・販売などを行っている会社です。

「ねじ締結技術ナビ」は、ねじの緩みや締結などの専門技術に特化したエンジニア向けメディアで、2020年から運用が開始されました。自社の専門性を活かした独自性のあるオウンドメディアで、ねじの緩みや締結で困ったら「ねじ締結技術ナビ」というブランドイメージを確立しています。コンテンツは細かくタグ付けされ、関連する情報にアクセスしやすいよう配慮もされています。

技術動画のほか、実際の案件を解決事例として掲載し、読者が同社の商品を使用したイメージを持ってもらいやすいような情報の網羅性も特徴です。

事例4.freee株式会社「経営ハッカー」

freee株式会社は、人事労務ソフトなどの開発や提供を行っている会社です。

「経営ハッカー」は、ビジネスを立ち上げて事業継続に奮闘する経営者や個人事業主を対象に役立つ情報を届けるオウンドメディアです。自社サービスに関連するキーワード以外にもインタビュー記事、経営戦略や上場準備、働き方改革など経営者や個人事業主が知りたい情報が掲載されていて、幅広い潜在顧客にアプローチできるコンテンツが展開されています。

全文表示するには会員登録が必要な記事もあり、リードナーチャリングを視野に入れた顧客の情報収集が行えるようになっています。

コンテンツマーケティングを制すものはBtoBマーケティングを制す

消費行動が変化している現代において、コンテンツマーケティングはBtoBマーケティングを優位に進めるうえで必須のマーケティング活動です。BtoBのコンテンツマーケティングの効果を最大限に発揮するには、以下に代表される各施策との連携が欠かせません。

  • マーケティングオートメーション(MA)
  • オウンドメディア活用
  • セミナー
  • ホワイトペーパー

しかしながら、BtoBのコンテンツマーケティングの成果が出るまでには時間がかかること、良質な記事の制作には競合分析などが求められることから、ノウハウのない状態でゼロから始めるにはなかなかハードルの高いマーケティング手法でもあります。

これは確かな手応えを得るまでには手間がかかり、それなりの期間も必要とされるためです。

BtoBのコンテンツマーケティングを最小限の負担で成功に導きたい方は、代行委託サービスを活用するのも1つの手です。そして、成果に繋がるオウンドメディアを制作したいとお考えであれば、ぜひ当サイトで紹介しているサービス「TECH+ Lead Gen Category(LGC)」をご利用ください。

LGCは、高いドメインパワーと適切なCTA設計により、「成果に繋がるオウンドメディア」を短期で手離れ良く運用いたします。「セッションの伸び」と「CVR」の最大化が強みであり、一般的なオウンドメディアのCVRは0.03%~0.05%なのに対し、LGCが目指す数値は0.10%~0.20%と、月当たりのリード獲得数をコンテンツ力で高めます。

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著者

TECH+ セールスプロモーション事務局

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世界的なデジタル化の潮流によりこれまで限られた人しか使いこなせなかった高度なテクノロジーであっても、誰でも手軽に利用できるようになっています。その結果、企業の中でも、エンジニアやIT管理者に限らず幅広いビジネスユーザーが、IT・テクノロジーの導入に関与する時代が到来しています。

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