マーケティングオートメーション(MA)ツールでリード獲得とリードナーチャリングを実現する方法

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MAツールとは、企業のマーケティング活動において従来は人力で行われていた作業を自動化するツールのことです。顧客分析機能やメール自動配信機能が搭載されており、業務の効率化が図れます。さらに、単純作業の自動化だけでなく、マーケティング精度の向上にも役立ちます。

この記事では、リード獲得やリードナーチャリングにおけるMAツールの活用方法を、詳しく説明します。

マーケティングオートメーション(MA)ツールとは? 

まずは、マーケティングオートメーション(以下「MA」)ツールについておさらいしましょう。

そもそもMAとは、「マーケティングにおける様々なプロセスを自動化する」ことです。MAツールは、こうした自動化の手助けをするツールを差します。具体的には、集客や見込み顧客の育成、休眠顧客の発掘、LTV・顧客満足度の向上などを助けてくれます。

企業のマーケティング活動において、これまで人力で行われてきたメールの作成や配信・レポート作成・顧客分析などを自動化してくれるため、業務効率を飛躍的に向上させてくれるのです。

顧客創出におけるリード獲得と育成の必要性

リードとは、一般的にはまだ自社の商材の購入に至っていない見込み顧客です。しかし明確な定義はなく、業界や業種、扱う商材などによっても変わります。

リードの獲得方法は多岐にわたりますが、近年電話やオンライン商談などによるインサイドセールスをメインとする企業が増えています。その背景にあると考えられるのが、インターネットの普及に伴うデジタル技術の発展です。さらに、コロナウイルスの影響により、直接訪問による営業が難しくなったことも一因でしょう。

参考記事:インサイドセールスとは?役割やメリット、効率的な体制・目標設計・向いている人材から事例までわかりやすく解説

そしてリードの状態によっても、必要なアプローチは異なります。リードの中でも商材への関心が強く、購入につながる可能性の高いリードのをホットリードと呼びます。そして獲得したリードに対して継続的にコミュニケーションを取り、ホットリードへと育成することを「リードナーチャリング」といいます。業務効率化や売上向上には、成約率の高いホットリードを増やすことが重要です。

参考記事:リード獲得とは?マーケティング方法と効果的な施策や具体例を解説

参考記事:ホットリードとは何か?意味や定義、獲得方法・創出方法などを詳しく解説!

MAツールを利用したBtoBの集客における顧客創出の全体像

ここからは、MAツールを活用したBtoBマーケティングにおける集客活動の流れを説明していきます。

新規リードの情報を獲得するためには、展示会やセミナーに参加したり、広告を出したりして、サービスの認知を高める活動が必要です。また、サービスを認知してもらっても、顧客の個人情報がないと顧客にアプローチができません。

そのため、見込み顧客の関心を高め、名刺交換やWeb上のフォーム入力などを通して、見込み顧客の個人情報を手に入れる必要があります。ここまでの見込み顧客の個人情報を獲得するまでの活動を、リードジェネレーションと呼びます。

リードジェネレーションには、インバウンド型とアウトバウンド型の2つの種類があります。

インバウンド型はリードの方から自社製品やサービスにアプローチをするよう促すマーケティング戦略です。たとえばオウンドメディアを活用した資料請求や問い合わせなどが挙げられます。

アウトバウンド型はテレマーケティング、展示会やイベントの開催を通じてリードを発掘する戦略です。インバウンド型と比べて即効性があるのが特徴です。しかし、工数が多くかかる点や、コロナの影響で開催が難しい点などが課題とされています。

近年はリード自身がインターネットやSNSを通じて商品やサービスの情報を探すケースが増加傾向にあるため、インバウンド型のリード獲得に注目が集まっています。それによって、BtoBマーケティングにおいてもDX化が進み、MAツールを導入する企業も少なくありません。MAツールには、トラッキング機能やアクセス解析機能が搭載されており、リードの行動の分析や、サイトを訪れたリードの特定が可能です。

参考記事:リードジェネレーションとは?意味・定義とリード獲得の手法・目標の考え方

リードジェネレーションによりリードの特定ができたら、次はリードナーチャリングを行います。先ほども触れましたが、リードナーチャリングでは獲得したリードに対し、適切なタイミングで情報提供やアプローチを繰り返して、購買意欲を高めます。

MAツールの分析機能やメール自動配信機能を使えば、効率的に多くのリードのニーズに沿ったアプローチが可能です。

参考記事:リードナーチャリングとは?基礎知識、リード獲得手法から営業プロセスまで図解でわかりやすく解説

そして最後は、リードの評価と選別(リードクオリフィケーション)です。アプローチ方法が同じでも、リードによって興味関心の強さや行動、契約や購買を決定するまでのスピードは様々です。そこで購買意欲でリードを評価して選別し、購買意欲の高さに応じた対応を進めることで成約可能性を高めます。

リードクオリフィケーションでは、MAツールのスコアリング機能が役立ちます。スコアリングすることで、ホットリードの判定基準がわかりやすくなり、社内間の認識のズレによる機会損失も減らせるでしょう。

参考記事:リードクオリフィケーションとは?重要性とリード獲得手法、導入のポイントをわかりやすく解説

それぞれの段階でのMAツールの活用方法は、この後に詳しく解説していきます。

リードジェネレーション領域におけるMAツールの活用

ここからは、具体的なリードジェネレーションの施策とMAツールの活用方法についてご紹介します。

Web広告でタッチポイントを増やす

Web広告を出稿することで顧客と企業の接点を増やす施策です。Yahoo!JAPANのような大手ポータルサイトへのバナー広告出稿、リスティング広告、SNS広告など様々な手法があります。Web広告の主な目的は、自社や自社の商材の認知度の向上です。また、広告を媒介して、最終的に自社のWebサイトやランディングページに誘導することができれば、リードの情報を獲得する機会も生まれます。

Web広告は他の媒体より安価に出稿できますが、むやみに出稿しても効果は高くありません。そのため自社の商品やサービスのユーザー数やユーザー層を想定し、対象となる層がよく使うチャネルへ、関心度に応じたかたちで出し方を変える必要があります。

MAツールを活用すれば、サイトを訪れたユーザーの分析や特定が行えるので、リードの特性を把握し、より効果的なWeb広告施策を実施できます。

参考記事:アノニマスリードとは?基礎知識と重要性、リード獲得方法を徹底解説

コンテンツマーケティングでタッチポイントを増やす

コンテンツマーケティングとは、自社商材に関連する様々な情報を提供するコンテンツを自社Webサイトなどに継続的に掲載し、コンテンツを通して自社商材の宣伝を行う方法です。

効果が表れるまでの時間や記事を量産する人的な負荷がかかる手法ですが、読者の悩みやニーズに沿って商材への誘導ができるため、ホットリードを獲得しやすいメリットがあります。また、コンテンツを通じて顧客が企業への理解を深め、企業に対する好感情(ロイヤリティ)を醸成するきっかけにもなります。

コンテンツマーケティングの考え方

コンテンツマーケティングでは、SEO対策が重要です。SEOとは検索エンジン最適化のことで、ユーザーの検索したキーワードに関連の深い記事や閲覧数の多い記事を作成し、検索上位に表示する取り組みです。SEO対策を実施すれば、ユーザーの目に触れやすくなるとともに、記事の信頼度も高めることができます。

SEO対策では、ユーザーのニーズに合わせ、定期的にコンテンツの更新や改善を行う必要があります。MAツールではアクセス数などを分析し、コンテンツの有用性を確認できます。期待する層からのアクセスが少ない場合や、商材の購入につながらない場合は、コンテンツやターゲット層を見直す必要があるでしょう。単純なアクセス数だけでなく、費用対効果もチェックすべきポイントです。

参考記事:コンテンツマーケティングとは? 必要とされる理由と実践手順をわかりやすく解説

参考記事:SEOとは?8つの評価項目と具体的な8つ対策を解説

参考記事:コンテンツマーケティングで記事を上位表示させるために気をつけるべきこと

展示会・イベントでリードジェネレーション

展示会などのイベントでリードを獲得する方法も一般的です。広範囲の商品・サービスに対して発信できます。自社が主催するものであれば検討度合いの高いリードにアプローチでき、外部開催のイベントであれば自社サービスを知らない層も参加しているため、認知の裾を広げられるでしょう。また、商材を目の前に質疑応答が直接行えるため、リードを獲得する可能性が高い点もメリットです。

ただし開催には会場費をはじめとした多大なコストがかかります。また、近年はコロナウイスの影響により開催しにくい点も企業を悩ませる要因です。そのため最近では、オンラインカンファレンスなど、オンライン上でのイベントの開催も増えてきています。

展示会やイベントで入手したリードの情報はMAツールを用いて管理、分析することで、その後のリードナーチャリングやリードクオリフィケーションがスムーズになります。

ホワイトペーパーでリードジェネレーション

ホワイトペーパーとは、本来は政府や公的機関が発行する「白書」を指します。しかしBtoBマーケティングにおいては、一般的に自社製品のメリットや導入事例のような、顧客にとって有益な情報をまとめた資料を意味しています。

ホワイトペーパーをWeb上に掲載し、ダウンロード時に顧客の情報を入力してもらうことでリードを獲得します。ターゲット層の関心にあったホワイトペーパーを用意できれば、ホットリードの獲得につながるでしょう。

自社ホームページだけではなく、複数の企業の情報や資料をまとめて載せている資料ダウンロードサイトに掲載するという方法もあります。利用者数の多いサイトであれば、自社サイトだけでは集めきれないユーザーへのリーチが期待できるでしょう。自社の商材やターゲット層の関心と合ったサイトであれば、良質なリードをまとめて獲得できる可能性もあります。

しかし自社サイトとは違い、掲載料やアクセス数に応じて費用が発生する可能性もあるため注意しましょう。

また、ダウンロード数を伸ばすためには、コンテンツの内容だけでなく、登録フォームのデザインや入力内容も重要です。MAツールを使えば、簡単に登録フォームの作成ができます。また、リード情報の蓄積や管理も可能です。

参考記事:リードデータベースの品質(リード情報)を上げてリード獲得の精度を高めるには?

リードナーチャリング領域におけるMAツールの活用

ここからは、具体的なリードナーチャリングの施策とMAツールの活用方法について紹介していきます。

ダイレクトメールで再アプローチ

リードナーチャリングの手法として広く用いられているのが、ダイレクトメールによる再アプローチです。リードジェネレーション段階での展示会・イベントやホワイトペーパーのダウンロードを通じて獲得したリードの情報に基づいて、メールで情報を配信します。必要な情報がメールアドレスだけであるため、着手のハードルが低い手法です。

配信するメールにはステップメールとセグメントメールの2種類があります。ステップメールは一定のシナリオに基づいて段階的にメールを送付し、徐々にリードの購買意欲を高めていくメールです。それに対してセグメントメールは年齢や性別、訪問ページなどの分析に基づき、最初からホットリードになりやすい対象に絞って配信するメールです。

MAツールは、メールの自動配信だけでなく、配信したメールの開封率・クリック率といった情報の蓄積や分析もできます。そのことによって、よりリードにとって興味ある内容に沿った情報を配信できます。

参考記事:メールマーケティングとは? 種類とみるべきKPI、成果につなげるコツ

リターゲティング広告によるリマインド

リターゲティング広告は、一度サイトを訪れたことがあるユーザーに対して配信する広告です。自社のWebサイトや製品ページを訪問したユーザーをその後も追跡し、広告を配信し続けることで、ユーザーの記憶に定着させ再訪を促します。一度興味を持ったユーザーに繰り返しアピールし、最終的にコンバージョン率の向上を目指します。

MAツールを活用すればリードの購買意欲を分析でき、広告を配信するタイミングの最適化が図れます。また、広告閲覧後のリードの動向を追跡し、行動を履歴として蓄積できるため、今後のアプローチの検討材料としても利用可能です。

セミナー(ウェビナー)による課題の引き上げ

リードの関心をひきそうな内容のセミナーを企画し開催することも有効な手法の一つです。セミナーに参加したいと考えるリードは商材への関心が高く、手厚いフォローをすることで、ホットリードへの転換が期待できます。

最近では、コストやコロナウイルスの感染リスクを抑えた上で開催できるWebミーティングツールを使ったウェビナーも注目を集めています。

コンテンツマーケティングやホワイトペーパーはアプローチが一方通行になりがちですが、ウェビナーであれば配信者と参加者が双方向でコミュニケーションをとれるため、参加者の反応や温度感をダイレクトに感じ取れます。また、ウェビナーは機材や設備などを移動させる必要がない上に遠方からの参加も気軽にできる点もメリットです。

さらにウェビナーの様子を動画として保存しておけば、自社Webサイトなどで配信し、そのままコンテンツマーケティングに役立ちます。

セミナー(ウェビナー)開始後は参加者の熱量が冷めないうちに、アンケート依頼やお礼メールを送付すると良いでしょう。アンケート回答に特典を用意するなど回答にメリットを用意すると回収率が向上します。加えてメールに当日の資料のダウンロードリンクを添付すれば、MAツールによる行動履歴の追尾と蓄積に役立ちます。

リードクオリフィケーション領域におけるMAツールの活用

リードクオリフィケーションはリード管理の最終段階であり、見込みの程度によってリードを選別し、可能性の高い顧客を営業部門に引き渡します。

ここからは、リードクオリフィケーションの流れとMAツールの活用方法を見ていきます。

MAツールでリードデータの集約と管理

MAツールによる営業活動の効率化においては、リードデータの集約と管理が欠かせません。

具体的には、リードのデータを部署横断的に集約することが必要です。情報を集約する際は、商談やインサイドセールスの結果や内容だけでなく、コールセンターへの問い合わせのようなものも把握しましょう。顧客の情報を正確かつ詳細に把握できるほど、リードクオリフィケーションの精度は向上します。

参考記事:リード管理とは?基礎知識とやりかた、管理ツールに必要な機能や導入ポイントを徹底解説

MAツールで傾向を分析し、マーケティング・営業チームで共有する

リードデータを蓄積したMAツールで顧客を分析し、ホットリードを選別します。この際に重要なのが、マーケティング部門と営業部門におけるホットリードへの認識共有です。

ホットリードの基準が曖昧なままだと分類を行う際に個人差が生まれ、正確な選別ができません。そうなれば、リードへの営業活動が最適なタイミングで行えず、機会損失となってしまう可能性があります。

そこでホットリードの認識の統一に便利なのが、MAツールのスコアリング機能です。スコアリング機能を使えば、リードの行動ごとに点数を決めることで、リードの状態を客観的に数値で判断できるようになるため、ホットリードの選別がしやすくなります。

しかし、数値だけでは実際の購買意欲を判断することは難しいため、スコアリングの数値を参考にしたうえで、最終的には人間が総合的に判断する必要があります。

事業と商材に沿ったシナリオを設計する

事業と商材を考慮しながら、リードをホットリードに育成するためのシナリオを設計しましょう。たとえばスコアリングで5点以上のリードにはメールを配信する、10点以上のリードには営業電話をかけるといった風に、あらかじめ行動ごとの点数とアプローチ方法を定めておくのです。そうすることで、適切なタイミングで効果的にアプローチできます。

シナリオを設計する際は、過去のマーケティングデータなどを参考にすることがおすすめですが、データがない場合は仮定で設計可能です。この場合は、資料請求やセミナー参加などの何か1アクションにつき5点加点など、わかりやすい設計にしておいたほうが、効果分析などがスムーズに行なえます。

MAツールを活用する際にシナリオを設計することで、一定の基準に達したリードに自動でメール送付できるため業務効率化にもつながるでしょう。

運用しながらスコアリングの精度を上げる

シナリオ設計やリードの分析・分類は一度実施して完了するものではありません。実際に運用を行い効果を測定しながら、継続的にシナリオや分析の質を高めていく必要があります。もし仮設では高いスコアに設定していたアクションが、実際には購入につながりにくいアクションだったとしたら、ホットリードの選別が上手くいかなくなってしまうからです。

そのため、スコアリングではリードの行動や傾向を細かく分析し、どのような施策が実際の購入につながっているのか定期的に確認するようにしましょう。

リード獲得・育成でMAツールを使うポイント

従来の営業手法では、訪問営業によるリード獲得を中心に成約を目指してきましたが、成約までの過程が個々の担当者ごとに属人的にブラックボックス化しやすく、組織的な営業や進捗の客観的評価が困難でした。しかし、マーケティング業界でもDX化が進み、チームで行う営業を容易にするツールが多数生まれました。その1つがMAツールです。MAツールを使えばすべての顧客データの管理を一元化し、他部署との情報共有が容易にできます。

また、MAツールは顧客の行動履歴やインサイドセールスの活動の状況などをデータとして蓄積しスコア化することにより、定量的な評価が行えます。営業活動の状況が可視化された上で共有されることで、効果や成果を客観的に評価しながら改善する「PDCAサイクル」を回しながら運用ができます。数値化されることで中間目標となるKPIの設定や達成率の確認がしやすくなり、軌道修正が行いやすい点もメリットです。

MAツールはマーケターの強い味方だけど使いこなすのも大変

MAツールはマーケティング部門・営業部門の強い味方になり得るツールです。オウンドメディアやホワイトペーパーと組み合わせて利用することで、リードの獲得や育成の効率化が期待できます。

しかし、これらの方法は成果が出るまでに時間も手間もかかります。また、スコアの設定や効果分析などは、知識や経験がないと難しい部分もあるでしょう。せっかくMAツールを導入しても、使いこなせなければ期待した効果は得られないかもしれません。そのため、外部の専門事業者による運用代行を利用するという方法も選択肢の一つとして有効です。

代行委託サービスの1つにTECH+ Lead-Gen Category (LGC)があります。LGCは、マイナビニュースを母体とするITを中心としたテクノロジーのビジネス活用のための情報サイトであるTECH+とデジタルマーケティング支援専業のf-codeの協業による、オウンドメディアによるマーケティング・集客代行サービスです。TECH+サイト上で自社オウンドメディアを運営でき、集客力とコンバージョン率の向上を目指せます。

LGCの顧客は意思決定や資料提供、コンテンツ確認といった最小限の負担と関与により、オウンドメディアによる効果的なリードジェネレーションと、コンバージョン率の向上を期待できます。MAツールによる顧客開拓や業績向上に関心はあっても、ノウハウや体制作りに困難を感じている方は、ぜひご検討ください。

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著者

TECH+ セールスプロモーション事務局

TECH+は、総合ニュースポータルサイトであるマイナビニュースより生まれたITを中心としたテクノロジーを活用したい人に向けたビジネス情報サイトです。

世界的なデジタル化の潮流によりこれまで限られた人しか使いこなせなかった高度なテクノロジーであっても、誰でも手軽に利用できるようになっています。その結果、企業の中でも、エンジニアやIT管理者に限らず幅広いビジネスユーザーが、IT・テクノロジーの導入に関与する時代が到来しています。

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