TECH+ セールスプロモーション事務局 ホワイトペーパーはWeb上でリード獲得を完結させられるため、多くのBtoB企業で導入されるようになりました。
一方で初めてホワイトペーパーを作る場合、何から手を付けるべきか迷っている方も多いのではないでしょうか。ここでは、ホワイトペーパー制作にかかる費用や制作の流れ・ポイントを解説していきます。
目次
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは、BtoB企業がリード（見込み顧客）獲得のために実施するマーケティング施策のひとつです。 見込み顧客となる企業が解決すべき課題や、自社のソリューションを使った解決策や事例をまとめた資料のことを、ホワイトペーパーと呼びます。
一般的にWeb上でアクセスできる場合が多く、読者は自社の情報を提供することでホワイトペーパーのダウンロードが可能となります。
なお、ホワイトペーパーの中身は、活用する目的によって異なります。 ホワイトペーパーの基本知識は下記の記事で詳しく解説しています。
ホワイトぺーパーを制作する効果やメリット
ホワイトペーパーを実施することで得られる効果やメリットは主に以下の通りです。
①リード（見込み顧客）の情報を獲得できる
一般的にホワイトペーパーは、自社Webサイトやオウンドメディア上などに掲載し、読者に個人情報や会社の情報を入力してもらうことでダウンロードを承諾します。 そのため、自社のサービスに興味がある見込み顧客の情報を得られます。
②リード育成ができる
読者（見込み顧客）は、ホワイトペーパーを通じて、課題や商品をより深く理解してもらいやすくなります。 通常の営業活動において、営業が0から商品の説明をする時間や労力をかけずにリード育成ができるのは大きなメリットです。
③受注確度を高められる
営業時には作成したホワイトペーパーを元に商談ができるので、営業効率や受注確度を高める効果が期待できます。 ホワイトペーパーをダウンロードする場合、一般的にはフォームへ会社名や氏名、メールアドレスの情報を入力しなければなりません。
この時に、ＭＡツールと呼ばれるツールを利用すればホワイトペーパーをダウンロードした潜在顧客や見込み顧客が、どのようなニーズや課題の解決を求めているのかを分析できます。フォームに入力された顧客情報が自動的に蓄積されていくため、指定した条件に合致する顧客情報を引き出してリードジェネレーションからナーチャリングに役立てることができます。
ホワイトペーパーはどんな業種で活用可能か
ホワイトペーパーの活用は、BtoB取引をしている企業に多いです。 BtoBの中でも特に、専門情報やテクニカルなデータを求められる製造業、ICTシステム企業、マーケティング会社、建設業界での活用が良く見受けられます。 専門性が高く、データ等を用いながら内容を理解してもらう必要がある業種に向いていると言えるでしょう。
ホワイトペーパー制作の流れ
ここからは実際にホワイトペーパーを制作する場合の、制作の流れや注意したいポイントについて解説します。
目的・課題を整理し、ターゲット設定する
最初に自社の課題を再確認しましょう。 下記に課題の例をあげます。
- リード数が足りない
- リード数は多いが、リードの質が低く、営業工数がかかってしまっている
- 対外的な資料がないため、営業機会を失っている
そして、その課題に合わせたホワイトペーパーの目的を明確にしましょう。 目的の例は下記となります。
- リード（見込み顧客）数を増やす
- リードの質を上げて、営業工数を減らす
- 対外的に配布できる資料を作成し、リードを逃さないようにする
同時に、目的に合わせた検証可能なKPIも設定するといいでしょう。 KPIとは目的が達成できているかを計測するために設定する「計測可能な指標」のことです。例えば、リード数を増やすことが目的であればリード数がKPIになりますし、リードの質をKPIとするのであれば受注率がKPIとなります。 次にターゲット設定に移りましょう。 見込み顧客と言っても、どの層をターゲットにするかによって、どんなコンテンツでホワイトペーパーを作成するかが変わってきます。
ターゲットの例は下記です。
課題形成前の層
サービスに興味を持っている訳ではないが、将来的にサービスを検討する可能性がある
情報収集をしている層
サービスを検討する可能性があり、積極的に情報を収集している
比較検討をしている層
既にサービスを検討している サービスへの理解度や検討度合いによって、どのような内容のホワイトペーパーを作るべきか変わります。そのため、実際にホワイトペーパー制作を始める前にターゲットを明確にすることが大切です。 なお、ターゲット設定ができたら、ペルソナを詳細に設定するとより顧客のニーズを想定したホワイトペーパーを作成できます。どういう企業で働いていて、どんな役職で、どんな悩みを持っているかということを具体的に設定して、そのペルソナに向けてホワイトペーパーを作成するようにしましょう。
内容の構成を検討する
一般的なホワイトペーパーの構成は、下記の通りです。
- 表紙
- 目次
- 本題
- 会社概要＆問い合わせ先
本題の部分は、前述した目的とターゲットによって内容が変わってきます。 例えば、比較検討層をターゲットにする場合は、自社のサービスの概要や他社事例を多く盛り込むのが良いでしょう。 課題形成前の層をターゲットにするのであれば、業界の動向や最新データなど、多くの人が知りたいと思う内容を入れるのが良いでしょう。 なお、本題は結論を先に示す構成にしましょう。 ホワイトペーパーをダウンロードする人の中には、中身を読み込む時間のない人もいます。そういった方にもポイントが伝わるように、結論を先に示すことでより効果の高いホワイトペーパーになるでしょう。
目的・ターゲットに合わせてデザイン調整する
目的や構成だけでなく、どのようなデザインにするかイメージを固めることも重要です。どのようなデザインが適切かは、業界やサービス内容によって変わってきます。 他社のホワイトペーパーのデザインを見たり、見込み顧客になり得る会社のHPを見たり、どんなデザインがターゲットに適しているか考えましょう。
また、制作ではわかりやすさや見やすさを意識しましょう。特に以下の点を意識して制作すると読者が読みやすく、伝わりやすいホワイトペーパーに仕上がります。
- 読者の目を引くキャッチコピーにする
- 文字ばかりだと読みづらいため、図やイラストを使う
- 難しい専門用語は避ける
制作の外注をする場合
スモールスタートしたいのであれば、内部で作成しても問題ありません。しかし、内部の工数が確保できない場合や、しっかりしたホワイトペーパーを作りたい場合は、外部の制作会社に発注へすることもできます。
ホワイトペーパーの作成が可能な制作会社の過去事例などを確認しながら、複数社に見積もりをお願いしましょう。
外注費用の相場感は5〜10ページで10〜30万円程度
ホワイトペーパーを外注する場合、5〜10ページで10〜30万円程度が相場です。 ある程度テンプレート化されたものであれば安く済みますし、自社オリジナルの要素が入れば入る程、費用が高くなるのが一般的です。
どんな要素が必要か明確にし、予算を組みましょう。オリジナルの図やイラストを自社で制作することで外注費用を抑えられますが、ホワイトペーパー全体のデザインと統一する必要があるため、結果として自社で全て制作する場合と同じくらいの手間がかかる可能性があります。
IT導入補助金の活用も視野に
内部での制作が難しく、外注の予算もそこまで確保できないという場合には、経済産業省が実施する「IT導入補助金制度」(正式名称:サービス等生産性向上IT導入支援事業)の利用も検討しましょう。
「IT導入補助金制度」とは、中小企業者が生産性向上を目的にITツール(ソフトウェア・クラウドサービス)を導入する際、一定の条件を満たせば導入費用の3分の2(上限100万円)まで国からの補助が受けられる制度です。
この制度を利用すれば、例えば30万円のホワイトペーパーも自社負担10万円に抑えることができます。
ホワイトペーパーの配信方法
ホワイトペーパーを制作後、ターゲットとなる潜在顧客や見込み顧客の目にとまるようにするためには、ダウンロードサイトやリスティング広告を利用すると行った方法があります。
ダウンロードサイトは、ホワイトペーパーや企業が行う事業資料などを多数掲載している外部のプラットフォームサイトです。コーポレートサイトやオウンドメディアのSEOが弱く検索結果に露出が高くないケースには利用しやすく、通常のマーケティングなどでは接点がない業界の見込み客を獲得できる可能性も期待できます。
また、検索と連動したリスティング広告の活用も有効です。ユーザーが閲覧しているページに広告を表示させ、自社サイトなどに誘導してホワイトペーパーのダウンロードを促します。
ホワイトペーパーをダウンロードした人を分析できるツールを活用する
ホワイトペーパーを制作した上で実績を出すためには、ホワイトペーパーがどんな企業や人にダウンロードされたか、ダウンロード前後にはどのページが見られていたかなどを分析した上でナーチャリング等の行動に移す必要があります。前述の通り、近年ではホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーを分析するためのツールとして「ＭＡツール」があります。
具体的には、ＭＡツールで制作した入力フォームを設置することで、ホワイトペーパーをダウンロードする際に入力された企業や個人情報を自動的にシステムに蓄積させるというものです。蓄積したデータは条件を指定して抽出できるため、条件にあった潜在顧客や見込み顧客経向けて効率的にアプローチができます。
ホワイトペーパーを上手く活用して販促を加速
ホワイトペーパーは、リード獲得を中心にブランディングや商談でも活躍するため、導入する企業が増えています。 導入を成功させるためのポイントは、自社の課題設定とホワイトペーパーの目的・ターゲットを明確にし、そのターゲットに合った内容のホワイトペーパーを作ることです。 ホワイトペーパーを上手く導入し、営業活動をより加速させましょう。
