ホワイトペーパーとは?書き方や活用事例、作成の流れを解説

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商品やサービスなどの役立つ情報をまとめた文書を、ホワイトペーパーといいます。

読者にとって有益な内容やデータが詰まったホワイトペーパーは、どのような用途で利用され、活用されるのでしょうか。また、作成するときのポイントや流れ、注意点などを解説します。

監修者:大森 和博

北海道札幌市出身。2014年からSEOに従事。2016年に株式会社Faber Companyに参画し、コンテンツマーケティングツール『ミエルカ』のCSチームを立ち上げ、1,000超のアカウント支援を管轄。2021年よりフリーのWebマーケターとして活動中

ホワイトペーパーとは?語源や意味と定義

ホワイトペーパーは、訳すと「白書」になります。元々の語源は公的機関や政府が議会に提出する研究結果や調査結果を記した文書や白書を指しています。 現在はマーケティング用語として使われる場合が多く、顧客の悩みや課題に対する解決策を伝える資料としての意味で使われます。

また、ホワイトペーパーは「お役立ち資料」や「eBook」と呼ばれることもあり、主にビジネスシーンで、読者にとって有益な情報やリード獲得に役立つものをまとめた文書として認識されています。

語源は、イギリスで国民に向けて発行していた、政治に関する報告書の表紙が白色だったことから「white paper(白書)」と呼ばれたことといわれています。つまり、もともとは政府による公式文書」のことを指す言葉でした。

ホワイトペーパーを配信する目的は「集客・リード情報の獲得・育成」の3つ

ホワイトペーパーは、有益な情報を提供することで見込み客を獲得し、リード情報を得るときに活用されます。

例えば、自社のホームページ内にある商品紹介ページなどにホワイトペーパーを設置し、ユーザーがホワイトペーパーの内容を閲覧したい場合は企業情報や個人情報をフォームへ入力することでダウンロードが可能となるよう設定しておく方法などが一般的です。

ホワイトペーパーは有益な情報を提供するだけではなく、提供した側もメリットを得られるのが特徴です。ホワイトペーパーの目的や具体的な使用用途を解説します。

目的1.効率的なリード獲得(ユーザー情報の獲得)

企業はホワイトペーパーを通して有益な情報を提供することで、消費者や潜在顧客との関係を強化し、集客に繋げています。

近年では、今までのようなプッシュ型の営業に代わる手法として、プル型と呼ばれるWebサイト等でリード情報を獲得したのち、インサイドセールスが顧客に情報提供をしてリードを育てていくリードナーチャリングを取り入れる企業も増えてきました。

ホワイトペーパーで情報を提供する際は、ユーザーの情報を登録してもらった上で閲覧やダウンロードを許可する仕組みが用いられています。

そのため、ホワイトペーパーは、有益な情報のダウンロードと引き換えにメールアドレス、企業名、個人名などの情報をもらう「リード獲得」に繋がります。

企業のマーケティング施策としてユーザーの連絡先や情報(リード)を獲得することで、自社商品になんとなく興味を持っている潜在層を含めて、将来的な受注・契約を視野に入れたアプローチやナーチャリングが可能となります。

参考記事:インサイドセールスとは?業務内容、メリット、体制づくりのポイント~事例までわかりやすく解説

目的2.リードの育成(リードナーチャリング)での活用

獲得したリード(顧客)に対して興味関心度の高まる情報を提供して見込み顧客になってもらうようにアプローチする「リードナーチャリング」でも活用できます。

ナーチャリングの際には、リードをターゲット層に分類し、インサイドセールスが営業活動を行った際の顧客の情報を定期的に各関連部門へ共有し、マーケティング施策での追い営業や適切なフィールドセールスからのアプローチに繋げます。

その際、顧客が抱えている課題サービスを契約する上で懸念となっている点を払拭、またはヒントとなるコンテンツとして、ホワイトペーパーを活用することも可能です。

具体的には、潜在的である自社の商品やサービスへの興味関心、そして購買意欲を顕在的な意識として認識してもらえるよう、メールマガジンの配信やホワイトペーパーをダウンロードしたユーザー限定でのセミナーなどを開催しナーチャリング(育成)を行います。

また、ダウンロードしたユーザー情報を分析すれば、自社の商品やサービスに興味を持ちアクセスしている顧客のニーズや、ダウンロードを行った顧客の属性などが分析できます。これによって自社製品やサービスのターゲット層と、実際にホワイトペーパーをダウンロードしているユーザー層に大きなズレがないか等も確認できます。

情報を獲得・連携するための一つの接点としてホワイトペーパーを活用することで、各部門が一貫した顧客対応を行えるため長期間にわたる質の高いリードナーチャリングが実現します。

目的3.ユーザーの満足度の向上とWebサイトへの集客

ホワイトペーパーをダウンロードできる場所は自社サイトだけではありません。外部の比較サイトや資料ダウンロードサイトもホワイトペーパーを配信する絶好のプラットフォームです。

顧客がダウンロードした後、自社の商品やサービス、業種等に関する情報が詳細に盛り込まれているため、メール・電話での問い合わせや、Webサイトへの訪問を促す資料としても役立ちます。

また、ホワイトペーパーは複数のコンテンツに横展開が可能です。例えば、人気のSNSへ広告として配信を行う、セミナー・業界情報を取り扱うWEBサイトや媒体へ掲載する記事として展開することでメディアへの露出をより効果的に行えます。

このようにホワイトペーパーというひとつのコンテンツを制作すれば、外部のプラットフォーム(アーンドメディア)において複数の用途に利用できる点もメリットと言えるでしょう。

中には営業資料とホワイトペーパーは同じものだと考える人もいますが、ホワイトペーパーと営業資料には明確な違いがあります。両者の違いについては、次の章で解説します。 

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーと営業資料には明確な違いがあります。

営業資料は、主にサービスや情報を提供する側の目線で作成されており、自社の商品やサービスなどのメリットを説明することを目的としています。営業資料を閲覧したりダウンロードしたりする人は、すでに商品やサービスに興味を持っている、「今すぐ客」に近い見込み客と言えるでしょう。

一方、ホワイトペーパーは、潜在的顧客に向けて顧客のニーズや問題解決に役立つ情報を提供するためのものです。 顧客視点を重視して資料を用意する必要があります。ホワイトペーパーを閲覧・ダウンロードする人は、サービスに興味を持つ一歩前の段階である「潜在顧客」が多分に含まれていると考えたほうが良いでしょう。

営業資料とホワイトペーパーのサンプル

当サイトでも営業資料とホワイトペーパーをお配りしています。ホワイトペーパーはノウハウをまとめた資料と、調査データをまとめた資料の2種類を配信しています。以下リンクより、ダウンロードいただけます。

営業資料サンプル

BtoBリード獲得のためのオウンドメディア運用支援サービス

当サイトでは、マイナビニュース TECH+が提供する短期かつ手離れ良く「成果に繋がるオウンドメディア」が運用できるよう設計された、オウンドメディア運用支援サービスを展開しています。上記はそのサービス資料です。

ノウハウ型ホワイトペーパー

調査レポート型ホワイトペーパー

ホワイトペーパーの配信方法

ホワイトペーパーの配信方法には、自社のウェブサイトやテーマに関連するポータルサイトといった外部メディアの2つがあります。

ポータルサイトは、自社サイトのSEOが弱く検索結果に露出が高くないケースには利用しやすく、通常のマーケティングなどでは接点がない業界の見込み客を獲得できる可能性も期待できます。料金は、リード件数に応じて発生するものが多いため、それぞれのサイトで金額を確認してみてください。

また、ターゲットとなる顧客とその周辺の人達に自社のホワイトペーパーを知ってもらうためには、その存在を広く知ってもらう必要があります。

TwitterやFacebook、メールマガジンを活用して宣伝するほか、オウンドメディアでその行動喚起を促すボタンの設置を行い、コンバーションにつなげるようにしていきましょう。

ホワイトペーパーの種類は?

ホワイトペーパーにはいくつかの種類があります。ホワイトペーパーを作成する際には、提供したい情報に応じて適切なホワイトペーパーの形式を選ぶことが大切です。

課題解決・ノウハウ紹介

課題解決型のホワイトペーパーは、自社の商品やサービスに一般的に抱かれるニーズや課題を取り上げて分析し、解決策を提示した上で自社のソリューション情報を紹介する流れで作成します。課題の分析や解決策などを具体的に記すことで、潜在顧客にもアプローチができます。多くのホワイトペーパーがこのタイプです。

商品・サービスの導入事例

商品やサービスを利用している企業や顧客の事例を紹介する内容です。利用前に抱えていた課題や、なぜその商品やサービスを利用しようと思ったか、導入した後どのように変わったかなどを記載します。

調査レポート

サービスや商品に対する実態調査、また業界団体などから発行されている調査結果や業界の動向を紹介します。自社で調査したアンケート結果を使う場合もあります。

商品・サービスの導入を検討する方は事前にリサーチを行うため、比較・検討や、導入の決裁を得る際に調査レポートが役立ちます。

イベントレポート

自社開催のセミナー、展示会、社員が登壇したカンファレンスなど、自社や製品のアピールにつながるイベントをレポートにまとめてホワイトペーパーにする手法です。

他社の開催イベントの場合、主催企業・団体に使用許可を取っておく必要がありますので注意しましょう。

ホワイトペーパーの作成方法と流れ

ホワイトペーパーを作成する流れを説明します。営業資料とは目的が異なるため、ホワイトペーパーの本来の目的とポイントを把握した上で作成にとりかかりましょう。 どんな情報を提供するか、自社のどんな商品やサービスを紹介したいか、構成を作成してから取り掛かるといいでしょう。

ホワイトペーパー作成の流れ

ホワイトペーパーを作成する大まかな流れは以下の通りです。

  1. ターゲット・テーマの設定
  2. ユーザーが抱える課題の想定、把握
  3. 資料全体の流れやボリュームを決定
  4. ゴールの設定

ターゲット・テーマの設定

まずはターゲットと課題やテーマの設定を行います。ホワイトペーパーをどんなユーザーに読んでほしいか、そのためのテーマや記事内での課題設定はどうするのか等を考えます。マーケティングのペルソナ設定と同じく、できる限り明瞭に具体性のあるターゲット設定を行うことで、自社商品やサービスのターゲット層へ響きやすくなります。

ユーザーが抱える課題の想定、把握

次に、ホワイトペーパーに載せる情報にたどり着くユーザーはどんな課題を抱えているのか、課題の設定も必要です。紹介したい自社の商品やサービスなどソリューションを考慮して設定しましょう。

資料全体の流れやボリュームを決定

また、ユーザーがホワイトペーパーをダウンロード後に短時間で読み切れるかつ有益な情報だったと感じられるよう、文章の構成や、記事のボリュームなどもあらかじめ考えておきましょう。

ゴールの設定

そして最後に、ホワイトペーパーを読んだ後のユーザーにどのような行動を取ってほしいのかゴールの設定も大切です。 これらの内容をまとめることができたら、やっと作成にとりかかります。競合他社や、同業界で話題になっている企業などでホワイトペーパーがあれば、それらの内容や構成を参考にするのも良いでしょう。

ホワイトペーパーの基本構成

ホワイトペーパーの構成は、表紙・目的・目次・本文・企業概要や問い合わせ先、著者の紹介という流れが基本です。

表紙は読者が思わず内容を知りたくなる、ダウンロードしたくなるような見出しを考えましょう。サブタイトルなども使ってホワイトペーパーの内容や伝えたいことなどを表現します。

次に、目的の章でホワイトペーパーを読むメリットなどを記載すると、ユーザーの記事を読み進めたくなる気持ちを高められます。 そして目次では、この記事がどんな流れで進んでいくのかが理解しやすいよう目次を作成します。

本文を記載したあとには必ず、ユーザーが記事の内容にメリットを感じ、問い合わせや資料請求などの行動をすぐ起こせるように問い合わせ先を明記しましょう。

ホワイトペーパー作成時のポイントと注意点

ホワイトペーパーを作成するときの注意点を解説します。

商品やサービスの宣伝を強くしすぎない

ホワイトペーパーを作成する中で具体策や解決方法を提案する場合、自社で取り扱う商品やサービスを利用したソリューションを強くすすめたいと誰もが考えてしまいます。 しかし、ホワイトペーパーはあくまでもユーザー目線で課題解決に役立つ情報を提供するものです。営業要素が強い資料にならないように気をつけましょう。

わかりやすい言葉を使う

ホワイトペーパー内で使用する言葉は、なるべくわかりやすい文章を心がけましょう。 専門用語などを頻発すると、まだそこまで商品に興味がなく、知識の浅い潜在層の顧客へ伝わりにくい内容となってしまいます。

誰もが知っているような言葉であれば必要ありませんが、自社の取り扱うサービスや商品がBtoB向けなどの場合、一般的にはあまり使わない略語や専門用語などを入れる場合は注釈で説明を付け加えるようにしましょう。

全体の流れを大切に

断片的な説明を入れてしまうとホワイトペーパー全体の流れが乱れてしまいます。 課題の提示から原因や要因の分析、解決策の提示と、全文の流れが損なわれないようにしましょう。

参考記事:ホワイトペーパーの制作費はどのくらい?制作の流れやポイント紹介

ホワイトペーパーの活用方法と事例

ホワイトペーパーはさまざまな企業が取り入れており、成功事例も多数存在します。自社で初めてホワイトペーパーに取り組む場合は、他社事例を参考にしつつ実施するといいでしょう。

事例1 日本ナショナルインスツルメンツ株式会社

日本ナショナルインスツルメンツ株式会社は、コンピューター関連事業やソフトウェア・ハードウェア販売を行う企業です。 ホワイトペーパーとして製品のマニュアルや認定資格のトレーニング資料・業界動向をまとめた資料を配付しています。

事例2 株式会社マックスプロデュース

株式会社マックスプロデュースは、社員総会や株主総会、運動会、その他イベントの企画から実施・運用などプロデュースを行っている企業です。

特定の製品ではなくサービスを提供するため、具体的なイメージがしづらい課題に対し、総会などのレイアウトサンプルや展示会のレイアウト、費用例などの解決策をホワイトペーパーに落とし込んで配布しています。 

事例3 ダイセル・エボニック株式会社

ダイセル・エボニック株式会社は高品質な機能性樹脂の開発及び販売をおこなっている企業です。 新規開拓が進まない課題に直面し、解決するためにデジタルマーケティングを取り入れました。

デジタルマーケティングを商品の特徴や使い勝手を売り込むためではなく、商品やブランドコンセプト、イメージなどの抽象的な印象を浸透させて共感を呼び起こすものと位置づけ、その手法としてホワイトペーパーが活用されています。 

事例4 神東塗料株式会社

神東塗料株式会社は水系塗料を中心に無溶剤塗料や粉体塗料などの製造及び販売をおこなう老舗総合塗料メーカーです。 ひと言で塗料といっても工業用・建築用などさまざまな目的に合わせて数多くの塗料を扱っているため、環境への取り組みや安全報告と共に、事業説明などを紹介したホワイトペーパーを発行しています。

なお、活用事例は次の記事で詳しく紹介しています。 

参考記事:ホワイトペーパーの事例紹介と制作時のポイント解説

まとめ

ホワイトペーパーを作成する際は、ユーザーの視点から内容を考え、ユーザーや潜在層にとって、メリットがある内容にすることが重要です。

ユーザーの満足度が上がれば、自社の利益にも繋がります。 ホワイトペーパーをうまく活用して効果的にリードを獲得・育成しましょう。

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著者

TECH+ セールスプロモーション事務局

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