突然ですが、皆さんは独自の大人の世界観や「生のうまさ」にこだわり続けるビール、サッポロ生ビール黒ラベルの会員サイト「CLUB黒ラベル」をご存知でしょうか。このサイトでは、黒ラベルのさまざまなコンテンツが展開されています。
中でも、注目したいのがオリジナルグッズを販売している「サッポロ生ビール黒ラベル THE SHOP」。ビールのグッズといえばグラスなどが思い浮かびますが、「THE SHOP」のラインナップはそれだけではありません。エプロンやキャップ、ジャケット、さらにはゴルフグッズまで、意外なアイテムが取りそろえられています。
なぜ黒ラベルは会員サイトを立ち上げ、ユニークなグッズを販売しているのでしょうか。サッポロビール株式会社で黒ラベルの流通戦略を担っている桑村美里さんにお話を伺いました。
桑村美里氏
黒ラベルの流通戦略を担当。店頭の販促施策のほか、黒ラベルのファン向け会員サイト「CLUB黒ラベル」や、オリジナルショップ「THE SHOP」の企画・運営にも携わっている。
---まず、「CLUB黒ラベル」についてお聞きします。どのようなコンセプトのサイトなのでしょうか。
桑村：「CLUB黒ラベル」はサッポロ生ビール黒ラベルの会員サイトです。
---サッポロビールが運営するブランドサイトではなく、黒ラベル独自の会員サイトなのですね。
桑村：はい。黒ラベルのブランドサイトとは別に2019年から開設し、情報を発信しています。
---なぜ会員サイトを立ち上げたのでしょうか。
桑村：黒ラベルの売上を伸ばしていく上で、新しいお客様の獲得はもちろん必要です。ただそれだけでなく、既存のファンの方にさらに黒ラベルを好きになっていただくことも重要だと考えたのがきっかけでした。
というのも、黒ラベルは熱量の高いファンのお客様がすごく多いブランドなんです。そういった方々が周囲に黒ラベルをおすすめしてくださったり、SNSなどで発信してくださったりすることによる影響は非常に大きく、私たちとしても嬉しく思っていました。
そういった背景から、ファンの方が求める情報を発信していきたいと常々考えていたのですが、既存のブランドサイトではどうしても応えきれていない部分がありました。
---ブランドサイトではなぜ応えきれないのでしょうか。
桑村：新規のお客様と黒ラベルファンのお客様とでは、求める情報の質が異なるためです。すべてのお客様に対応しようとすると、ブランドサイトが情報過多になってしまう恐れがあります。そうなると、かえってお客様に届けたい情報が届かなくなってしまうのです。
---そこで、ファン向けの会員サイト「CLUB黒ラベル」を開設されたと。
桑村：そうです。ブランドサイトは、黒ラベルの特徴やヒストリーなど、興味を持った方が最初に知りたい情報の発信が中心です。一方「CLUB黒ラベル」は、黒ラベルに合う「大人つまみ」の紹介や、黒ラベルが実施しているキャンペーン情報、さらにオリジナルアイテムのオンラインショップなど、より黒ラベルを推してくれるファンの方に向けたコンテンツを充実させています。
---オリジナルアイテムのオンラインショップ「THE SHOP」はどのようなコンテンツなのでしょうか。
桑村：「THE SHOP」は、「大人が選ぶ価値を。」をテーマにシンプルな美しさと長く使える確かな手触りを兼ね備える、黒ラベルが選び抜いた逸品を販売する、ブランド初のオンラインショップです。黒ラベルはひとりひとりの考え方や価値観を尊重する“自分らしさを表現できるブランド”でありたいと考えており、その選択に「THE SHOP」が貢献できたらと思っています。
---“自分らしさを表現できるブランド”という打ち出し方はユニークですね。
桑村：ビールはどうしても、キレやコク、泡といった物性的な面で語られることが多いお酒です。市場を見ても、そういった要素をアピールする商品が多いと思います。そんな中で黒ラベルは、物性だけではなく情緒的な価値も大切にしているブランドなんです。たとえば、2010年から放映している「大人とは?」を問い続けるTVCM「大人エレベーター」では出演者の方々に人生や価値観について語っていただいていますし、「丸くなるな、☆星になれ。」というブランドメッセージもそのひとつです。
ただ、そうした情緒的なアプローチは、どうしても商品単体では伝わりにくい側面もあります。黒ラベルというブランドの世界観を伝える手段の一つとして、ビール以外のカテゴリからアプローチするのが「THE SHOP」なんです。
---単なるビール関連グッズショップではないということですね。だから販売されている商品ラインナップも非常にユニークなのでしょうか。
桑村：そうですね。もちろん黒ラベルは「完璧な生ビール」を目指して「生のうまさ」にこだわり続けています。そんな黒ラベルをよりおいしく飲んでいただくためのタンブラーなども「THE SHOP」で販売しています。
加えて、黒ラベルの世界観を表現するアイテムとして、ジーンズやMA-1、エプロン、ゴルフグッズなども販売しています。
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ジーンズやMA-1なども展開
---グラスはビール関連グッズとしては定番だと思いますが、ファッションアイテムまで販売されているのは驚きです。どういった背景や狙いがあるのでしょう。
桑村：基本的にはいずれのグッズも、黒ラベルの想いや表現したい要素と連動して企画した商品です。たとえば、ゴルフグッズについては、「かっこいい大人がこだわりを持って選ぶ」という点で黒ラベルと親和性があると思っています。
また、ゴルフグッズのひとつとして、黒ラベルのモルトフィード(ビールづくりの工程で麦汁を搾ったあとに派生する副産物)をアップサイクルしたゴルフティをこの度、新発売しました。
ビールの副産物であるモルトフィードを再利用することは、サッポロビールが大切にしている「モノ造り」につながっています。
ゴルフティをご購入いただけたら、ぜひ注目していただきたいのが本体の色。「黒ラベル」のグッズということで、当然色は黒だろうと思われるかもしれませんが、実は少し茶色が入った色合いなんです。
---本当ですね! 黒ラベルなのに真っ黒ではないんですね。
桑村：実はこれ、モルトフィードの色なんです。着色料を使えば真っ黒に染めることもできたのですが、あえて使わないことにこだわりました。
また、ゴルフティはどうしてもプレーしていて失くしてしまうものだと思いますが、モルトフィードは生分解性の素材なので、もし見つからなくても最後は土に返っていきます。環境にも配慮したグッズなんです。
---こだわりのストーリーも含めて、誰かに語りたくなるアイテムですね。他のゴルフグッズと一緒に使いたいです。他のアイテムについてもこだわりを教えていただけますか。
桑村：コラボグッズも多数展開しています。黒ラベルは「大人とは」をテーマに、身につけることでかっこいい大人になれたり、自分の価値観を表現できたりするブランドとコラボさせていただいています。
たとえば、NEWERAのキャップや、karrimorのリュックサックを販売しています。また、ヨウジヤマモトのTシャツ、イサム・カタヤマ・バックラッシュのシングルライダースなども以前販売していました。
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左からkarrimorのリュックサック、NEWERAのキャップ
---豪華な顔ぶれですね! コラボしたくてもなかなか難しいブランドばかりです。
桑村：そう思います。どのブランドも、黒ラベルのブランドストーリーや世界観に共感していただけたことでコラボにつながりました。
---こうしたグッズは奇抜なデザインになってしまうことも多いと思いますが、黒ラベルのグッズはいずれもシックなデザインで普段から使いやすそうです。
桑村：デザインもすごくこだわっています。黒ラベル自体が洗練されたデザインにこだわっているので、その方向性とマッチさせることはかなり意識していますね。ロゴやブランドを強調すればよいのではなく、細部へのこだわりやデザインによって黒ラベルらしさを出しています。
---デザインへのこだわりが感じられるエピソードですね。これだけ完成度が高いグッズだと、ユーザーからの反響も大きいのでは。
桑村：非常に大きな反響をいただいています。黒ラベルのファンのお客様が購入していただけるのはもちろん、黒ラベルのファンではなくても、純粋にデザインを気に入って購入いただくケースも多いです。グッズを機に黒ラベルを好きになったという方も多くいらっしゃいます。
---最後に今後の黒ラベルの展開について教えてください。
桑村：黒ラベルは生のうまさにこだわりながら、独自の世界観も追求してきました。その軸は今後も変えることなく、お客様の生活が満たされたり、自分自身を好きでいられる時間を創り上げられる存在であり続けたいと思っています。
もちろん、売上もさらに伸ばしていきたいと考えています。2026年10月には酒税法が改正され、ビールにとってはチャンスの時期を迎えます。今までビールを飲まなかった方にも黒ラベルを手にとっていただき、味わいだけでなく自分らしく生きる喜びを楽しんでほしいと思います。
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黒ラベルが目指すのは、単なるビールブランドではなく、“大人の価値観”を共有し自分らしさを表現できる存在。グラスの中の味わいだけでなく、ライフスタイルの中にも「黒ラベルらしさ」を感じてもらえるように……。「完璧な生ビール」を目指して、黒ラベルはこれからも進化を続けていきます。
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