株式会社富士通マーケティングでは、現在、「見込み客(リード)管理から売上までのICT活用・一気通貫"90min"セミナー」を毎月実施しています。当セミナーでは、リード情報をICTを活用して情報管理し、かつ接点の見える化を促進することで、見込み客の発掘から商談・受注・売上・分析までを管理する仕組みづくりについて解説しており、ご好評をいただいています。

そこで、当セミナーの講師を務める株式会社インターパークマーケティングプランナーの太田 竜平氏と、株式会社富士通マーケティングソリューション ビジネス推進統括部 部長の田辺 賢一氏に、データをいかに活用して商談創出を行い売上拡大を進めていくか、実例を含め、そのポイントを確認してきました。

1.見込み客(リード)を発掘し、商談創出を行うポイント

営業プロセスの前半をシテムで効率化することに10年前から着目

――まずは太田様にお話をうかがいます。インターパーク様が提供されている、クラウド型マーケティングオートメーション(MA)ツール「サスケ リード」の開発の背景を教えてください。

株式会社インターパーク 東京事業本部
第2ユニット
マーケティングプランナー
太田 竜平氏

最初に開発した製品は、10年前にリリースした「サスケ テレアポ職人」というテレアポ業務専用のツールでした。当時はCRM(Customer Relationship Management)やSFA(Sales Force Automation)が登場した頃で、いずれも案件化した商談をどう受注まで確定させるかといった、いわば営業プロセスの後半に照準を定めたツールでした。しかし、我々は案件化以前の見込み段階の芽をどう作るかが肝であると考えました。見込み客をどれだけ作るかが、最終的な売上をどれだけ伸ばすかを左右するからです。

当時、見込み客の発掘はどの企業でも属人的に行われており、システム化はなされていませんでした。そこで、テレアポのリストを基にアプローチ内容を管理し案件化を目指す「サスケ テレアポ職人」を開発し、見込み客管理を重視していなかった企業へ、その実践と業務の効率化をご提案したのです。その後、時代はWebマーケティングの進展により、テレアポ活動はインサイドセールス活動へと変化し、弊社も「サスケ テレアポ職人」から「サスケ リード」へと進化させていきました。(図1参照)

図1:営業活動における「サスケ リード」のカバー範囲

多くの企業では、営業に名刺リストを渡しても、初回アプローチ後は放置状態

――見込み客を案件化する営業プロセスの前半に着目されたわけですね。「サスケ リード」の現在までの導入実績はどのくらいですか?

現在1,500社ほどに導入いただいています。業種や規模に大きな偏りはありませんが、医療機器やIT製品などB to Bの高単価商材を扱う企業が比較的多いですね。商社が40%程度を占めています。

導入企業の主な課題は2点あります。1つは営業担当者が名刺の束を持っているだけで、アプローチできていない状況である点。もう1つは、展示会などで獲得した名刺を集約し、エクセルでリスト化まではしているものの、リストを営業に渡すだけで終わり、その後の営業のアプローチ管理までできていないという点です。営業担当者がひと通りアプローチはしても、それ以上は追いかけず、放置状態になっている企業が多数あります。そこに問題意識を持ち、見込み客リストはマーケティング担当が引き取り、ある程度ナーチャリングをした上で営業に渡すべきと認識し、「サスケ リード」の導入に至ったケースは多いです。

――「サスケ リード」の導入先は、マーケティング部門が中心ですか?

はい、そうです。情報システム部門はほとんどありません。ただし、「マーケティング部門」として部門が独立しているのではなく、「マーケティング担当」として任務を行っている中堅規模の企業が多いです。また、従業員数が数千人以上の大企業では、事業部単位で導入するケースがほとんどです。導入アカウント数は10~20くらいが主流です。

マーケティングと営業の連携ポイントは、営業の初回訪問までマーケティング側が管理すること

――多くの企業がマーケティングと営業の連携を課題にあげていますが、うまく連携を図るポイントは何だと思いますか?

営業担当が初回訪問した結果まで、マーケティング担当が管理することがポイントだと見ています。マーケティング担当がある程度ナーチャリングを行ってホットリード化し、商談の可能性があると判断して営業に渡すわけですが、訪問した結果どうだったのか、先方の反応や営業担当の"肌感覚"をマーケティング担当と共有し、引渡すレベル合わせを行い、精度向上に繋げることが成果につながりやすく効率的であると考えます。

また、ここ1~2年ほど、インサイドセールスがホットリードに電話をして、商談の見込みが高いリードを営業に渡す活動が注目されるようになり、実践している企業が急増しています。単に、ツールを使って見込み客管理をするだけでなく、メールなどの反応を解析して、さらにアプローチ法を深掘りしようとする企業が増えています。

―「サスケ リード」の導入事例をいくつか教えてください。

事例1:新規リストと休眠リスト、失注顧客に対し、プロファイルデータに応じて継続アプローチ

ネットワーク製品や回線サービス、情報機器などを扱うメーカー兼卸業務を行っているSIer様のケースをご紹介します。同社では、全社横断組織である「リード開発センター」を設けて集中的に見込み客を管理し、各営業部門に渡すというやり方をしています。以前はSFAを活用されていましたが、SFAは案件化した商談を管理するには適しているものの、リード管理には向いていません。リード件数が膨大にあり、データの種類も多く、穴だらけの状態のデータは、集計に手間がかかり、データ管理に負荷がかかっていました。そこで、リード管理に特化したツールを探していたところ、「サスケ リード」は現場に合わせて柔軟に使えそうだと、2014年に導入いただきました。

活用方法は、主にインサイドセールスの履歴管理です。新規リストと休眠リスト、過去失注顧客を「サスケ リード」にインポートし、同センターのオペレーターが1件1件コールアップしてヒアリング項目に則して状況を聞き、その結果を入力するという作業を行っています。ヒアリング項目は一度に埋めるのではなく、継続アプローチする中で徐々に埋めていきます。そうして、ある程度ホットな状態になったところで営業部門に引渡します。

アプローチの際は、リストのプロファイルデータを細かくチェックしています。例えば、過去失注顧客に対し、商品を失注した時期からそのリプレイス時期を割り出してアプローチしたり、失注した商品とは別の商品を訴求したりしています。また、商材別のキャンペーンを企画し、「サスケ リード」の検索機能で「エリア×業種」といった属性で絞り込み、優先順位をつけてコールアップする等、戦略的な使い方が行われています。

事例2:営業がフォローしきれない展示会リードを育成

ふたつ目の事例は、スマートデバイスの開発会社様のケースです。新規見込み客開拓を、年4~5回展示会に出展し、名刺を獲得する方法を取っています。展示会で獲得した名刺はエクセルでリスト化し営業部門に連携しているものの、その後の動きは管理されていない状況でした。同社の営業部門の責任者は、管理ツールはSFAがあればいいという認識でした。しかし、先の事例同様SFAではリード管理がやりづらく、現場に定着していなかったのです。そこで、リードからSFAまでワンストップで管理できるツールを活用したいということで、「サスケ リード」と「サスケ セールス」にリプレイスいただきました。「サスケ セールス」はSFA機能を持った弊社のツールです。

同社では、名刺データをインポートして、お礼メールや製品情報を配信しています。メールにはホームページのURLを埋め込んで、アクセスした有望見込み客に営業がコールアップしています。「サスケ リード」にはお問い合わせやアンケート、イベント告知などが簡単にできるWebフォーム機能があり、作成された画面フォームへの入力内容は自動的にデータベース化されるので、もれなくアプローチできます。さらに、リストに対してどれだけアプローチしているかがわかるので、マネジメントにも活用されています。リスト化やアプローチの漏れがなくなり、案件化率がかなり増えていると聞いています。「サスケ リード」で案件化したリストは、「サスケ セールス」に移行して商談管理が行われています。

「ペーパーレス機能」で名刺もアンケートも統合、自動的に名寄せも可能

「サスケ リード」のペーパーレス機能の活用例もご紹介しておきます。人事系のコンサルティング会社様では、セミナーに集客した見込み客の名刺とアンケートの管理に手間がかかっていました。別の名刺管理ツールを導入していたのですが、担当者個々に入力していたため、同じ名刺データが5~6件入っているような状態になっていました。また、アンケート結果はエクセルに手入力し、名刺との紐づけも手動で行われていました。「サスケ リード」のペーパーレス機能は、名刺をスキャナーやカメラで取り込めば、メールアドレスで自動的に名寄せができます。アンケートの手書きの文字も読み込んでデジタル化できますので、データベース化に便利です。もちろん、名刺とも紐づけできます。これで、展示会後のフォローアップがより速く、的確にできるようになったようです。

リード獲得から商談創出まで、成果をあげるための3つのポイント

――ここまでの話より、リードを獲得して営業部門に渡すまでのプロセスにおいて、重視するべきポイントをあげてください。

ポイントは3点です。まず1点目。展示会や飛び込み営業、ホームページへの問い合わせなど、様々なタッチポイントで獲得した見込み客のデータを一元管理することです。中には、複数のタッチポイントがあったり、2年連続でセミナーに来場しているといった見込み客がありますが、時系列で見ることで、有望度が測れます。また、ホームページのアクセスも、「誰が」「何を」「いつ」「どれだけ」閲覧しているか、1回目と2回目でどう変化したかといったWeb上の行動で何に関心を持っているか、仮説立てすることができます(図2参照)。

図2:見込み顧客の興味関心内容や度合を分析

2点目は、見込み客へのアプローチは、複数のチャネルを活用するということです。電話だけにすると、履歴が残らず、互いの記憶にも残りません。一方、DM、FAX、メールは目を通してもらうことができます。各チャネルの特質を活かして組み合わせることが効果的です。メールにアクションを起こした見込み客に電話する等、複数のチャネルを組み合わせた使い方をおすすめします。

3点目は、スコアリングによる熱量の数字化です。アプローチの優先順位をつけるために、展示会来場者は1点、資料請求は3点などと見込み客の有望度を点数化し重み付けをします。(図3参照)。さらに、見込み客とどこでどんな話をしたといった情報も入力します。こうしたことが、商談づくりの効率化には欠かせません。

図3:サイト上の行動内容で"熱量"を重みづけ

リード管理の成功のポイントは、リードを一元管理し、複数のチャネルの特長を組み合わせながら熱量を見極めることです。そうすることで、より効率的に商談創出を実現することができます。

2.営業の情報武装で商談拡大、売上拡大へ

販売管理システムは、営業担当者を情報武装させるツール

―田辺さんは、富士通マーケティングの主力商品の一つである販売管理システムパッケージ「GLOVIA きらら販売」のマーケティングに携わっていますが、お客様へはどういった点を重視して訴求しているのですか?

株式会社富士通マーケティング
商品戦略推進本部
ソリューションビジネス
推進統括部
担当部長
田辺 賢一氏

30年に渡って販売管理の導入推進に取り組んでいますが、いつも疑問に感じていることがあります。よくお客様に「販売管理システムは単なる事務処理をするだけの道具でお金を生んでくれるわけではないでしょう?」と言われます。「受注から入金確認までの事務処理になぜそこまでコストをかけなければならないんだ。しかもリースや保守契約が切れて入れ替えるたびに、またお金がかかる」と言われるわけです。確かにコストはかかりますが、コストがかかるだけではありません。

販売管理システムは、一連の販売プロセスを処理するツールではありますが、着目してほしいのは、過去の販売情報や顧客情報がぎっしり詰まった "宝物のようなデータベース" であるということです。蓄積された情報を分析し、営業担当者の情報武装に有効活用すべきなのです。

営業担当者は、必ずしも知識や経験が豊富な人ばかりではないでしょう。逆に未経験だったり、経験が浅い人のほうが多いのではないでしょうか。だからこそ、営業に役立つ情報で武装して、サービスレベルを高め、競合他社に負けないアプローチをしていく必要があります。単にカタログを持っていくだけ、セミナーに案内するだけでは、お客さまの心は動きません。販売管理システムを事務処理だけに使っているのはもったいない。営業の情報武装に使うことで、サービスレベルをアップし、他社と差別化することもできるのです。

まず求められるのはデータの正確さ

――販売管理システムを単なる業務処理で使うのと、営業の情報武装として使うのとでは大きな違いがあるということですね。

そのとおりです。営業の情報武装として使う場合は、データの正確性が問われます。不正確では意味がないどころか、害悪です。極端な話ですが在庫がないにもかかわらず、「ある」と答えてしまうことになるからです。大手の場合は、ERPを導入し、ルールに従い自動化で売上や利益を確定させ、正確なデータにしています。データから商品の販売状況を分析し、商品の改廃にも繋げています。問題は中小企業の場合です。中小企業ではシステム連携を手作業でやっている場合が多く、ミスの温床となってデータが不正確なものになりやすいのです。しかも、締処理などのルールを守らなかったり、イレギュラーなルールが属人化となってしまいがちで、管理が煩雑になります。私はセミナーでよく「自分の会社のデータの精度は高いと自信を持って言える人はいますか?」と聞くのですが、遠慮は多少あるにしても手を挙げる人は滅多にいません。データが正確でない状態で活用しようとしても、結局使えないので進まないという壁に当たります。

そのためにも、販売管理システムの正確な情報が必要なのです。販売管理システムの本来の役割は、顧客への販売情報を現場の営業担当者、マネージャー、経営者の間で共有し、正確な"売上-原価=利益"を一元管理することにあります(図4参照)。

図4:販売管理システムの役割は"正確なデータ"の一元管理

しかし現実は経営者や管理者、担当者の立場の違いや営業と経理などの部門の違いでそれぞれ課題が異なり、求める情報も異なります。それを個別に対応しようとすればするほど、システムの複雑化や属人化が発生しコストもかかるし、連携も複雑になりデータの精度も悪くなります。

システム導入前に、自社の課題を可視化し、システム導入の目的を明確にする

―システム化をスムーズに進めるには、どうすればよいのでしょうか?

富士通マーケティングでは、「フリーコンサルティングサービス」という無料のサービスをご提供しています。ご担当者のお悩みを伺って、現場アンケートやインタビューを通じて調査し、どこにどのような無理、無駄、不具合があるのかを分析してご報告するといったサービスです。このサービスをご利用頂き、お客様自身で「本来の導入目的」と照らし合わせて業務フローの見直しによる標準化を行い、より生産性の高いシステムの導入に繋げて頂いています。

システムの導入においては、当社では特に自社課題の可視化、導入目的の明確化、関係者の合意形成という上流工程から手掛けています(図5参照)。ここをきっちりやらないと導入後にトラブルの原因となるからです。特に現場の協力は絶対に不可欠です。何故なら現場はルールに縛られるシステム化は面倒で、長年やってきた従来のやり方に拘るからです。例えば、発注は電話の方が融通は利くしとても都合がいいですが、それを続けていたら必ずミスが発生し、本来の目的である正確な情報管理は程遠い状態になり、結果的にトラブルに繋がります。また、それを修復するのに何倍ものコストを要してしまいます。

図5:システム導入の成功ポイントは"上流工程"に

システム化には、トップダウンによる組織・ルールの見直しが必要

「フリーコンサルティングサービス」は、多くのお客さまにご利用いただいていますが、ルールの見直しや新たなシステム導入によって長年の仕事のやり方を変えていくには、最終的にはトップダウンで決めるしかないと私は思っています。

従業員数120名ぐらいのある食品卸の会社のケースですが、二代目の経営者から「システムがなければ仕事ができない環境にしてほしい」と要請されたことがあります。その会社の現場には、何十年も働いているパートの女性がたくさんいて、マネージャーよりも立場が強くなっています。現場に動いてもらわないと困るのですが、本人たちに任せても進みませんし、ルールは形骸化してしまいます。そこで、トップダウンでシステム化を進めたというわけです。それまでは利益が出ていたので、手を付けなかったのですが、時代が変わり利益が出なくなってきた。ならば、抜本的に変えるしかなくなったのです。

モバイルの活用で顧客サービスのレベルアップと働き方改革を

――最近の販売管理システムに対するニーズは、どういったものが多くありますか?

モバイルを活用したいというニーズが増えています。モバイル活用には2つの狙いがあります。1つは、顧客サービスのレベルアップです。お客様先で商品を提案する際に、その場で会社の販売管理システムにアクセスして「この商品はこの地区のお客さまによく売れています」といった有用な情報を確認して提案したり「この商品がほしい」と言われた際に、在庫を確認するといった使い方です(図6参照)。

図6:モバイル活用が"営業力強化"のキーポイントに

もうひとつは、働き方改革です。1日中外を飛び回っている営業担当者が会社に戻らなくても、出先で報告書や日報を書いて上司に送ったり、管理職も出先で決裁するといったワークフローをできるようにして、移動時間や残業時間を減らすことに結びつけています。働き方改革が今盛んに行われていますが、こうした取り組みを行わなければ、人材採用に影響する時代になったこともモバイル活用を促進する背景にあります。

その他、販売管理システムのニーズとしては、中小企業ではいまだにオフコンを使っているところが多く、サポートが終了してシステムを更新したいというケースがあります。また、長年に渡ってシステムをサポートしていた担当者が退職し、任せきりになっていて誰も分からない状況になってしまったケースも少なくありません。

ダッシュボードで見たい情報を即確認する

――情報武装の観点で、販売管理システムの効果的な活用法を紹介してください。

「GLOVIA きらら販売」には、オプションで25種類のデータ分析の標準テンプレートをつけることができます。BIツールといわれるダッシュボードです。よく「売上や仕入、在庫などのデータがあれば、エクセルに吐き出して活用すべき」などといわれますが、中小では、忙しい、面倒だからと、活用されていないケースも見受けられます。そこで、「営業強化」「仕入適正化」「在庫適正化」「商品強化」「取引適正化」という5つの領域で、誰でもすぐ使えるようなテンプレートを用意しました(図7参照)。これらを活用すれば、「強化すべき得意先」「指導すべき担当者」「注力すべき商品」「例外取引の要因追求」といった25の分析が可能です。なお、このテンプレートはモバイルでも見ることができます。

図7:テンプレートで簡単にデータ分析

ほかにも、中堅・中小規模の食品メーカーの場合の原価管理に有用なソリューションがあります。食品製造の場合、機械器具などと違って季節によって原材料が変わり、かつその日の温度や湿度によって配合量を微妙に調整しなければなりません。こうした原価管理はエクセルなどでは難しいです。「GLOVIA きらら販売」には、こうしたニーズに対応できる強みがあると自負しています。

販売管理システムのデータは問題発見に活用、要因を把握し早めの問題解決で高速PDCAを回す

――販売管理システムを活用し、売上拡大に繋げていくポイントを教えてください。

大きく3点、ポイントがあります。1点目は、繰り返しになりますが、全ての土台は"正確なデータ"にあるということ。システムを導入しても中身のデータが正しくなければ使い物になりません。

2点目は、仕事の中身を見直すこと。まずは何のためにシステムを導入したのか、目的を明確にし、現場部門と共有化する必要があります。システムを使って業務の標準化を図る中で属人的な動きをなくすには、トップダウンによる組織としての考え、方向性を明確に示す必要があると考えます。

3点目は、データを問題点の発見に活用すること。販売管理システムでは、商品や売上、仕入れ、在庫等様々なデータを見ることができます。その中で、いかにイレギュラーを見つけるかがデータ活用のポイントです。イレギュラーの数字の背景には必ず要因があります。例えば、営業担当者の売上数字が落ちたときは、それなりの理由があるわけです。要因を早く見つけて対処すること、高速にPDCAを回してこそ、システムを入れた価値があります。

販売管理システムを単なる事務処理システムで終わらせないよう、ぜひ営業の情報武装ツールとして、また売上および利益の拡大のためにご活用ください。

[PR]提供:富士通マーケティング