マーケティング・オートメーション(MA)におけるKPIとは

[2018/07/25 16:10] ブックマーク ブックマーク

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MA(マーケティングオートメーション)

MA(Marketing Automation)は、自動でマーケティング施策を実行してくれる便利なものです。しかし、マーケティング施策を実行したからには、その効果を検証しなければよい成果を得ることはできません。マーケティング施策の効果を検証するための鍵になるのが、KPI(Key Performance Indicator)です。ここでは、KPIとは何を意味するもので、MAにおいてどのように設定するのかを解説します。

KPIとは何か

KPIとは「Key Performance Indicator」の略称で、「重要業績評価指数」などと訳されます。KPIを理解するためには、KGIとの違いを理解することが近道です。KGIとは、「Key Goal Indicator」の略称で、「重要目的達成指数」などと訳されます。KGIは企業が設定する目的であり、KPIは目的を達成するために注目すべき中間指標である点に違いがあります。どちらも自由に設定することが可能です。

たとえば、企業として売上の増加を目指すならば、KGIとして売上を設定することになります。あるいは、KGIを売上増加率に設定して、200%の売上倍増を目指すということもありえます。KGIを設定するうえで重要なことは、期限と量を定めることです。何年までに売上いくら、あるいは次年度は売上倍増というふうに期限と量を定めることが、目的を達成するためには何が必要かという議論の前提になります。

そして、KGIを達成するための中間目標として、KPIを設定することになります。小売店を例にすると、客の入りが悪い場合、または手にとってもらえれば売れる商品を扱っている自信がある場合なら、来店客数をKPIとして設定するべきでしょう。逆に、客の入りは十分なのに売上に結びつかないなら、来店客の購買率をKPIに設定するべきです。

KPIを設定することで、現場の従業員が何を意識して営業を行えばよいのかがわかりやすくなります。そのためにも、KPIは、数値の変動を現場で捕捉できるように設定する必要があります。どのようなKPIを設定すればKGIにつなげることができるのかを考えることは、マーケティング立案者の腕の見せ所といえるでしょう。

MAにおけるKPIの必要性

MAを使ってマーケティング施策を実行する場合でも、何らかの目標を持たなければ行き当たりばったりの施策になってしまいます。また、せっかくマーケティング施策を実行したからには、その効果を検証しなければ費用対効果において具体的な成果があったかどうかもわかりません。マーケティング施策の目標を明確化して効果を検証するためには、数値的な指標を用いることが一番わかりやすい方法になります。それがKPIです。

MAにKPIを設定することで、PDCAサイクルを実現することが容易になります。たとえば、MAを使った広告の効果を検証するために、KPIとして注文1件あたりの広告費を設定することが考えられます。この場合、MAは自動で実施した広告の効果を検証するためのKPIを自動で算出してくれることになります。そして、もし満足できるKPIが得られていないなら広告の内容を再検討することで、PDCAサイクル(Plan・Do・Check・Actの 4段階を繰り返すことで業務を改善する手法)が可能になります。

KPIの具体例、CPO・CPR・CPA

KPIは、さまざまな営業やマーケティング分野で使われる指標です。KPIは自由に決めることができるものの、数値の変動を捕捉できるものであること、言い換えれば現状を把握できるものであることが条件となります。MAはオンライン上で行われるマーケティング活動と親和性が高いので、ここではWeb広告の効果を検証するためのKPIを紹介します。

まず、先ほどの例でも取り上げた「注文1件あたりの広告費」は、CPO(Cost Per Order)と呼ばれており、KPIとしてよく使われるものです。CPOは小さければ小さいほど効率的に広告を打てているという評価になります。

また、CPR(Cost Per Response)という数値もよく使われます。これは、「サンプル申し込みなどの顧客の反応1件あたりの広告費」を意味する指標です。Web広告における最終的な目的は注文の獲得になるのですが、その前段階としてサンプルを配布する戦略を取る場合、中間指標としてCPRが用いられます。

CPOとCPRに関連して、CPA(Cost Per Acquisition)という指標もあります。これは、「コンバージョン1件あたりの広告費」という意味です。コンバージョンとは、Webサイト上で獲得できる最終成果を示すマーケティング用語であり、商品の資料請求を目的とする場合、その申込件数がコンバージョンになります。CPAを使う際は、何をコンバージョンとして設定するのかが重要になるので注意が必要です。

適切なKPIを設定して効果的なMAを実現しよう

KPIはKGIを達成するための中間指標であり、どうすればKGIを達成できるのかをわかりやすく把握するためのものです。KPIはMAが登場する以前から使われている指標ですが、現状を把握できることがKPIの条件になるので、現状を自動で集計してくれるMAと親和性があります。そして、MAにおいてKPIを設定することで、PDCAサイクルを容易に実現することができるようになります。MAを効果的に実現するためには、適切なKPIを設定することが必須であるといえるでしょう。

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