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B2Bマーケターはセールスを理解せよ! - 成功の法則とキャリアの作り方

[2020/11/02 09:00]周藤瞳美 ブックマーク ブックマーク

「俯瞰してつなぐ役割」をマーケティングが担う

続いて水谷氏は、下図を示しながらマーケティングにおけるCRM/SFAの活用の重要性について説明した。水谷氏によると、図の白い矢印で示された部分がマーケティング側から見てブラックボックスになっていると、マーケティング活動の精度/質が下がってしまうという。

CRM/SFAの活用の重要性

「セールスを理解していないがために、質が低下してしまってはもったいない。本当にQualifiedできているのか、セールスがどのくらい顧客にタッチしているのか、なぜ失注したのかなど、セールスの活動を正確に把握した上でマーケティング活動を行うべきです。そのためには、CRM/SFAを活用してセールスの領域に飛び込むしかありません。場合によっては、情報を提供するようセールス側に打診してもよいでしょう」(水谷氏)

そして、話題はリサイクルリードの話へと展開。水谷氏は、「セールスがタッチしている顧客は、次の図の右に行けば行くほど理解が進んでいるはず。そうした顧客に対してMAL向けの施策を打つことはナンセンス」だとし、セールスの状況に応じたリサイクルを実施すべきであると主張する。

リサイクルリード

とはいえ、実際は段階によってツールが分かれているケースが多くある。そうした場合、リサイクルの実施は誰が担当すべきなのだろうか。水谷氏は「少なくともハンドリングはマーケティングが行ったほうがよい」という。

「マーケティングはファネルの上流を扱っているので、全体感をつかみやすいです。CRM/SFAを他部門が運用しているケースはよくあるが、そこはマーケティングが積極的に関与して連携する仕組みをつくっていかなければなりません」(水谷氏)

こうした水谷氏の意見に対して小島氏は、「全体を俯瞰してIT側に要望を伝えるだけでもよい」と補足。「営業は目の前にいる顧客と向き合う一対一の技術、マーケティングはそれをスケールさせる技術。こうした性質を考えると、『俯瞰してつなぐ』という役割はマーケティングのほうが向いている」と説明した。

マーケターのキャリアのつくり方

こうした話題を踏まえて、最後はB2Bマーケターのキャリアについて語られた。

近年、CRO(Chief Revenue Officer)というポジションが注目を集めているように、セールスおよびマーケティング、CS(Customer Satisfaction)など、売上向上に対して分野横断で組織をまとめる役職が求められている。マーケターのキャリアパスという視点で考えると、大きく分けて、CROなどの立場で経営へコミットしていく道と、マーケティングスペシャリストとして複数企業でパラレルに活動していく道の2通りが考えられる。

キャリア

特に前者について水谷氏は「経営は、全体を俯瞰できるマーケターだからこそできること。売上向上のためにマーケティングの知見はマスト。一方で、マーケティングだけを突き詰めるのではなく、収益に対してCROとしてどう知見を発揮するかという観点からはセールスを見ておくことも大事」と、キャリアパスについて考えるにあたっても、やはりセールスへの理解が重要であると説く。

そして、今後のキャリアについて考えるマーケターに向け、「多くの企業がリソースと経験不足という課題を抱えているなか、セールスとマーケティングの双方を理解してCRM/SFAに精通していると、希少価値の高いマーケターになれる」とアドバイスを送った。

※ 本記事は掲載時点の情報であり、最新のものとは異なる場合がございます。予めご了承ください。

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