「サブスク、D2Cの本質はマーケティングの変化」- DX時代の顧客との関係構築方法

[2020/10/12 09:00]周藤瞳美 ブックマーク ブックマーク

オイシックスのミールキット成功の鍵は「熱狂的な顧客」

続いて話題は、山本氏の「コロナ禍によって直接店舗に足を運びづらくなった時代において、生身で感じていた”Wow!”をデジタルでどうつくっていけばよいのか」という質問をきっかけに、DX型のマーケティングへ展開していった。

西井氏は、DX型のマーケティングとして「1.モノを『買う』から『利用する』へ」、「2.データ活用によるUXのアップデート」、「3.ソーシャルによる顧客とのサクセスの共創」という3つのポイントを挙げる。

オイシックスは「有機野菜を届ける」ことではなく、「豊かな食卓をつくる」ことをミッションとしている。人それぞれにそれぞれの豊かさがあると考え、オイシックスとしては「豊かさ」の定義をしていない。オイシックスを利用することで家庭の食卓でどのような会話が生まれるかという視点でこれまでサービスを運営してきたという。こうした顧客理解のために、データを取得/活用していくという発想がこれからのマーケティングには求められると西井氏はいう。

そして、ソーシャルによって顧客とともに成功体験をつくっていくためには、まずは市場に投入してみて、顧客が「自分ごと化」してくれている様子を観察しながら商品をブラッシュアップしていくことが重要だ。従来のマーケティングの体制では、十分な顧客理解はできない。

「DX時代は、一発の素晴らしいアイディアだけではやっていけません。顧客とのデジタルの接点を活かし、組織全体として顧客理解ができる体制をとっていくことで”Wow!”が生まれると思います」(西井氏)

DX組織

実は、2019年にヒットしてオイシックスの定番サービスとなったミールキットは、リリース当初の2013年には全く売れなかったという。「当時よくある定量的なアンケート調査を行っていたら、この商品は今ごろなくなっていたのでは」と西井氏は考察する。ミールキットは、2~30人に1人の割合でいたという「熱狂的な顧客」にフォーカスし、彼らの声を傾聴してサービス改善を繰り返してきたことが成功につながったものだ。

体験価値は顧客自身が決める

「顧客がいかに自分ごと化できるか」に加えて、「ほかの人に言いたくなる」ということも重要だと、ペット型ロボット「LOVOT」の事例を紹介しながら西井氏は語る。

「たとえば、高齢の両親にプレゼントしたりだとか、ペットの代わりとしてコミュニケーションしたりだとか、人によってLOVOTの使い方はまったく異なっている。そうしたさまざまな声を表に出してもらい、人に勧めてもらえるようにするにはどういったコミュニケーションをすればよいかという発想で施策を考えている」(西井氏)

ただ製品のスペックを訴求しても購買にはつながらない。販売側が提供価値を決めるのではなく、LOVOTと一緒に住むとどうなるかという体験価値を顧客自身に決めてもらうことが大事だという。

ミールキットもLOVOTも、顧客の要望をただひたすら聞き入れて開発したわけではなく、どのように利用してもらえているかといった顧客の状態を理解してきたことで、自然と熱狂顧客が増えてきたと西井氏は振り返っていた。

これからの時代のマーケティングは、従来の発想から抜け出し、いかに顧客に自分ごととして捉えてもらうためのクリエイティブや施策を考案するか、そして、そのためにいかにデジタルを活用するか、という発想に切り替えていく必要があるだろう。

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