富士フイルムが明かす、破壊的イノベーションとBtoBマーケティングのあるべき姿

「営業」「お客様」とひとくくりに考えてはいけない

板橋氏は、富士フイルムのデジタルマーケティング戦略推進室で全社のデジタルマーケティング変革を推進している。同社は先述の通りさまざまな技術を持っており、これらをいかに商品化するかという視点がマーケティング部門には求められているという。

ただ、技術の商品化は小さな事業部からそれぞれ始まるため、各事業部にマーケティングの専門家を配置しようとするとリソースは十分にあるとは言えない。そこで富士フイルムでは、コーポレート部門として全社をカバーできるマーケティング組織を設置し、事業部を超えた対話や協力が行えるような仕組みを整備している。

BtoBとBtoC両方のビジネスを手掛ける富士フイルムだが、板橋氏はBtoBマーケティングの特徴について「マーケティングだけではなく、セールスフォース(営業力)の総和になって成果が現れる」ことだと説明。その上で、特にデジタルマーケティングという視点では、「ユーザーと発注者(購買部門)が異なっているため、コミュニケーションにギャップが生じてしまいやすいことが課題になる」と指摘する。例えば、営業担当者が購買部門とやり取りをしている場合には、実際のユーザーは何を使っているのか、どういうニーズがあるのかなどといった情報が届きづらいという問題が生じる。

さらにコロナ禍により、対面での営業が行いにくいという新たな課題も発生している。そうしたなかで、BtoBマーケティングが抱える課題への向き合い方として、板橋氏は、業務内容や顧客の状態をひとくくりで考えないようにすべきだと主張する。

「日本のBtoBマーケティングの問題は、『営業』『お客様』とひとくくりにしてしまっていることにあると言っても過言ではありません。英語では、『営業』は『sales』と『Marketing』、『お客様』は『lead』『Prospect』『Customer』『Client』といったように、それぞれのフェーズや性格によって使い分けています」(板橋氏)

つまり本来、「それぞれの違いを意識して戦略を立てる必要がある」と言うわけだ。板橋氏は、具体的な考え方として「お客様」の状態を各ステップごとに「未客」「期客」「顧客」「得客」と名付けて定義し、それぞれのKPIとその測定方法を開発して施策を打っていくことが重要であると強調した。