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テレワーク時代の「今」やるべきBtoB営業/マーケティングとは?

[2020/06/19 08:00]周藤瞳美 ブックマーク ブックマーク

Web上にあるサービス説明は最適化されているか?

オンライン営業/マーケティングでは、展示会やセミナー、訪問プレゼンといったオフラインのチャネルが使えない、または使いづらいため、いかにオンラインチャネルのみでクロージングしていくかを意識しなければならない。

オンライン営業/マーケティング強化の取り組みとして、多くの企業は広告やウェビナー、オンラインコンテンツ制作などに投資しているが、栗原氏は「まずはこうした状況下でも売れるサービスへと既存サービスを寄せていくか、もしくは新しいサービスをつくる必要がある」と、まずは市場のニーズに合わせたサービス展開を考える必要性を指摘する。

製品/サービス、およびマーケティングメッセージが固まったら、続いて取り組むべきはオンラインでの集客だろう。そのためにはまず、Webサイト上のサービス説明を拡充しなければならない。せっかく見込み顧客がWebサイトへ訪問したにも関わらず、自社の強みが表現されていない、サービスの概要がわかりづらい、コンバージョンへの導線がないなどの”バケツに穴が空いている状態”では、いくら集客に投資しても、多大なる機会損失である。栗原氏は普段、自社の顧客に対して、「ランディングページやWebサイトをしっかりとつくりこんだ後に集客に取り組むこと」をアドバイスしているそうだ。

オンライン営業時代の商談メソッド

集客手段としてソーシャルメディアやオウンドメディアの運用を始める企業は多い。だが、これらは成果が出るまで時間を要する上に、現時点では購入可能性があまり高くない潜在層に向けた手段となる。栗原氏は「まずは顧客となる見込みの高い企業をターゲットに集客するべき」とした上で、有効な集客手段としてウェビナーを挙げた。地域、時間、外出しづらい職種や役職など、これまでさまざまな都合で参加が難しかった人にもリーチできるほか、自宅からも配信可能であることなどがウェビナーの大きなメリットだ。

また栗原氏は、今後の営業活動では「商談数」を意識したほうが良いと助言する。これまでは、BANT情報(Budget:予算、Authority:決済権、Needs:ニーズ、納入時期:Timeframe)を絞って商談を設定するよう自分たちの顧客にも勧めていたが、昨今の状況では、BANT情報を確認できていなくても、とにかく商談の数をこなすことが大切なのだという。

「対面では移動時間もあり、かつ通常60分ほど掛かっていた商談の時間が、オンライン商談への移行によって物理的な移動もなく、かつ商談時間も短縮されています。オンラインではどうしても受注率が下がってしまうため、商談数を2倍に増やし、受注目標を達成した事例もあります。

オンライン商談のポイントは効率化です。従来は商談中に製品説明やプレゼンをしていたと思いますが、事前にメールで資料や説明動画を送付しておき、当日の商談は質疑応答のみに絞ることで効率化できます。また、商談の機会自体が得られにくい場合は、導入相談会や少人数勉強会など、商談の一歩手前となる機会を用意して、顧客との接触を増やす/絶たないことが重要です」(栗原氏)

営業担当者にはコンサルティングスキルが求められるように

テレワークの普及により、全てオンラインで営業を完結させなければならないケースも増えてきた。一方で、商材が高額だったり、複雑だったりした場合には特に、顧客としては不安が大きい。ビフォーコロナでは、こうした不安は対面営業で解消されていたが、オンライン営業の時代においては、資料やWebコンテンツ、動画などによる補完が必要となる。また、営業担当者は、価格交渉や契約のやり取り、導入サポートなど、よりコンサルティング的な能力が求められるようになっていくという。

米フォレスター・リサーチの2015年の調査では、「BtoBの購買担当者のうち、約7割が営業担当に相談するよりもオンラインで自己学習したい」というニーズを持っていることが明らかになっている。コロナ禍の影響も相まって、今後は購買の検討段階をデジタル化しつつ、コンサルティングスキルを持った営業人材の配置がより重要になっていくことは間違いない。

※ 本記事は掲載時点の情報であり、最新のものとは異なる場合がございます。予めご了承ください。

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