SHIPSが推進するOMO時代のデジタルマーケティング改革「狙いと成果」

[2020/03/25 08:00]周藤瞳美 ブックマーク ブックマーク

ECとコーポレートサイト、オウンドメディアを集約

さらにシップスは、デジタル戦略の一環として2018年11月に自社ECサイトとコーポレートサイトを統合し、メディアECプラットフォームの構築を実施した。

萩原氏は「統合前のコーポレートサイトとオウンドメディアのアクセス数は、それぞれECサイトの1/4、1/10程度しかなかった。お客様がSHIPSのサイトに求めているのは、あくまで商品の情報が一番というのは明確だった。分散していたコンテンツを集約することで、商品を軸としたよりリッチな情報をお客様に届けられるのではと考えた」と、サイト統合の狙いを説明する。

結果的に、「SHIPSに関連する情報を得たい場合はこのサイトを見ればよい」という顧客視点でのわかりやすさにつながっただけでなく、メールマガジンやアプリ広告などの制作、行動履歴やアクセスログなど取得データの一元化も実現でき、運営サイドもスムーズになるというメリットがあった。

また数字としても、訪問者数1.5倍、PV数2.4倍という成果が表れた。これは、商品を見るためにサイトに訪問していたユーザーが、オウンドメディアのコンテンツを閲覧したり、店舗情報を確認したりすることによってサイトの回遊率が向上したためだ。店舗検索ページのPV数や店舗ブログの訪問者数も増加しており、オフラインへの影響も大きい。サイト統合は、シップスにおけるOMO戦略の成功事例の1つと言っても良いだろう。

デジタル組織で在庫一元化戦略を推進

サイトの統合と同時に力を入れたのが、在庫一元化戦略だ。自社ECサイト用の倉庫に在庫がなかった場合でも実店舗から取り寄せて購入できる機能をサイトに実装したことにより、同機能による売上がECサイトでの売上構成比の15%を占めるほどにまでなったという。

また2019年10月には、店舗に商品を取り置きして試着できるサービスもローンチ。「来店促進につながるだけでなく、来店後の購買率も非常に高い」と萩原氏は説明する。なお、2020年には店頭に在庫が無くてもその場で購入でき、商品は自宅に配送するような仕組みも予定しているとのことだ。

萩原氏は「小売りにおける売上の一番シンプルな方程式は、来店数×購買率×注文単価であるが、欠品があるとその時点で売上を作るための方程式が成り立たない。『在庫戦略や店舗支援まで含めてデジタルマーケティングで考える』という発想でシステム戦略を考えることが大事」だと語った。

OMOでユニークなおもてなしを実現し、企業理念につなげる

現在、広告やDM、メールなどのアウトバウンド・マーケティングと、オウンドメディアやSNSといったインバウンド・マーケティングの比率が6:1程度。今後はインバウンド・マーケティングの割合を高めていけるようデジタルマーケティング戦略を進めていくとする萩原氏。「アウトバウンド・マーケティングは、予算に対して成果予測が可能で、短期間で成果が出るというメリットがあるが、まとまった規模の予算が必要。一方で、インバウンド・マーケティングは、予算に対する成果予測が難しく、短期間で成果が出づらいというデメリットがあるが、低予算で実施でき、会社の資産につながるという大きなメリットがある」とその意図について説明する。

店舗と公式オンラインショップの接点をシームレスに持たせるOMO施策にも引き続き取り組んでいくという。萩原氏は「さまざまなチャネルでお客様から提供していただく各種情報を適切に管理することで、ユニークなおもてなしを実現し、企業理念『共感と感動を送り続ける企業』につなげていきたい」と、シップスのデジタルマーケティング戦略の展望を語った。

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