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8年間で観客動員数が倍増! 横浜DeNAベイスターズのマーケティング戦略

[2019/08/26 08:00]周藤瞳美 ブックマーク ブックマーク

最適なマーケティング戦略は垂直拡大か、それとも水平拡大か?

来場者データが取得できたら、次はこれを活用して戦略を立てる必要がある。戦略立案の第一歩として横浜DeNAベイスターズはまず、総動員数の内訳について考えた。

「同じ100万人という数字でも、10万人が10回来ているのか、20万人が5回来ているのか、100万人が1回来ているのかで戦略は変わります。当時、大まかな推測からおおよそ20万人が5回程度来ているような状況だということはわかっていました。次に考えるべきは、20万人の来場回数を増やす垂直拡大の戦略をとるか、ユニークユーザーの数を増やす水平拡大の戦略をとるかということです」(林氏)

ベイスターズがとったのは、水平拡大の戦略だ。林氏はその理由について「球団のメインマーケットである横浜市や神奈川県での浸透率も低い状態で、既存ファンだけを大事にしすぎると、当然一定数離脱もしていく中でビジネスとしてさらに縮小する恐れがある。ビジネスの横展開も見越して成功させるには、ファンの広い基盤を作ることが大事」と説明する。

打ち出した施策は「誘いやすい仕組みづくり」

次に乗り越えなければならない課題は、一般的なマーケティング施策が通用しにくい領域だということ。企業からの情報を自らキャッチして新規来場する人はほとんどいないのだ。

「野球ファンの特徴は、家族や友人、知人など、誰かに観戦へ連れてきてもらった経験がある人が圧倒的に多いということです。正統的なマーケティング手法をとるよりも、現在、球場に足を運んでいる野球ファンのコミュニティに近い人から攻めていくような動きを取るほうが良いと考えました。それならば、コストを抑えた施策を打つこともできます」(林氏)

そしてベイスターズが取り組んだのは、すでに顧客となっているファンにとって知人を誘いやすくなるような仕組みの導入だ。波及効果があるかどうかを重視し、所属するコミュニティの多い20代後半~30代のアクティブサラリーマンをメインターゲットに定めた。

「そもそも当時の横浜には、ターゲットとなるアクティブサラリーマンがたくさんいました。さらに彼らは、1998年に横浜高校と横浜ベイスターズが優勝するという『横浜フィーバー』を体験している層です。こうした層の人たちが、知人や家族を連れてきやすくなるような仕組みを構築しました」(林氏)

具体的には、「ハマスタBAYビアガーデン」という公園内をビアガデーンのようにしたパブリックビューイングや、今は行っていないが「アンコールヒーローズ」という試合後に選手と触れ合えるようなイベントなど球場の外でも楽しめる企画を実施したほか、ビールやスイーツといった飲食物にも力を入れた。さらに座席にグループシートを設けるなど、さまざまなコミュニティを想定して、ターゲットとなる既存のファンが仲間を連れてきやすくなるような仕掛けをつくっていった。これが功を奏し、来場者数の伸びの大部分がユニークユーザーの増加によってもたらされるという成果につながっている。

しかし、ここまで紹介してきた施策はほぼオフラインのもので、まだまだ改善の余地はあるという。林氏は「今後は球団に来ないファンも取り入れていかなければならない。さらにデータを活かした取り組みを行っていきたい」と意気込みを見せた。

※ 本記事は掲載時点の情報であり、最新のものとは異なる場合がございます。予めご了承ください。

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