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TV視聴データ×購買データで何がわかるのか? 最新事例に見るデータ活用の力

[2019/08/08 10:00]山田井ユウキ ブックマーク ブックマーク

属性との掛け合わせで新たにわかる事実

ここで橋本氏は会場に向けて次の質問を投げかけた。

「毎年、日本で一番多くの人が見るTV番組は何でしょうか?」

多くの人が思い浮かべるのは「NHK紅白歌合戦」だろう。確かに屈指の視聴率の高さを誇る番組だが、ここに視聴者の属性情報を加えると意外な事実が明らかになる。

実は、「関東圏の未就学児のいる家庭」に限定すると、「ドラえもん」のほうが紅白歌合戦よりも高い視聴率を叩き出しているのだ。つまり、「未就学児がいる家庭では、毎週のドラえもんが紅白歌合戦レベル」(橋本氏)というわけだ。単純に視聴率と言っても、「それが”誰”の数字なのか」を意識しなければ、こうした事実を見落としかねない。

また、どうしてもマーケティングは対象が東京中心で考えられがちだが、実は東京と地方で視聴率の傾向が異なることも見逃せないと橋本氏は言う。

例えば、フジテレビ系列のお昼のトークバラエティ番組「バイキング」は、視聴率がそれほど高くないと言われている。しかし、それはあくまで関東の話。実は居住地データをかけ合わせて測定すると、「バイキング」は地方で非常に高い視聴率を持っていることがわかるのだという。

従来語られる視聴率は関東圏でカウントした数値であることが多いが、「バイキング」の例が示すように、地方によって番組の好みの傾向は大きく変わる。

こうしたことから、「関東中心のマーケティングだけでは取りこぼしが起きる」と橋本氏。大都市圏である”東名阪福札”における15~69歳の人口は約5900万人だが、実はそれ以外の地域にも約2700万人が居住していることを挙げ、「2700万人というとオーストラリアよりも人口が多いんです。それをないがしろにするべきではありません」と指摘した。

CCCマーケティングでは、こうした「属性×TV視聴データ×購買」という組み合わせでさまざまなデータを分析するサービス「MarketWatch」を提供している。同サービスを使うと、最適な出稿番組を発見したり、自社商品に合った番組を選定したりすることが可能になるという。

講演では質疑応答も行われ、来場者からは「なぜ今、TVなのか」という質問が飛び出した。

これに橋本氏は「皆さんが思う以上に、TVのリーチ力や影響力は大きい」と回答。その根拠として、「(企業が投じる)広告の年間予算6.4兆円のうち、TVは2兆円ほどをキープし続けている」ことを挙げた。

また、実は「TVは広告費の点でもコスパの良いメディア」だという。

「例えば、YouTubeは1インプレッション当たり1円かかると言われます。ところが、TVは1人に届けるのに0.1円しかかかりません。当社がTVを押さえているのは、それだけパワーのあるメディアだからなんです」

多種多様なデータを取得できるようになればなるほど、その分析/活用の可能性は大きく広がる。従来型で収集したTV視聴データに基本属性データ、購買データを組み合わせることで、今まで見えていなかった事実が洗い出されたというのは、まさにその好例だ。時代の流れと共に、マーケティングの常識もこれまでとは変わっていく。自社で行うデータ活用の目的は何か、その目的を達成するために本当に必要なデータはどのようなものなのか。改めて見直してみてはいかがだろうか。

※ 本記事は掲載時点の情報であり、最新のものとは異なる場合がございます。予めご了承ください。

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