営業収益ダントツの浦和レッズが大事にする3つの「どうせん」

[2018/02/21 07:30]齋藤公二 ブックマーク ブックマーク

マーケティング

恋人がサプライズプレゼントに気付かないのはなぜか

では、収入を増やしチームを強くするためにクラブはファンに何ができるか。

週に何試合も行う野球とは違ってサッカーの試合数は少ない。ホームスタジアムでの試合は年間で20試合程度だ。スタジアムの席数は限られ、多くの子供に見てもらおうとするとチケット価格をむやみに高くすることも難しい。単価×リピート率といった単純な見込みが通用しにくいビジネスだ。

星野氏によると、そんな中でカギになってくるのがファンエンゲージメントだという。星野氏はファンエンゲージメントを恋人へのアプローチに例えながら、ユーモア混じりにこう問いかけた。

「重要顧客は恋人のようなものです。結婚したいと思っていますが、年20日しか会えません。ただ合鍵は持っています。どうすればいいでしょうか。

プレゼントをあげれば、喜んでもらえて、さらに好きになってもらえて、結婚できるかもしれません。そこで、恋人の家の玄関を入ってすぐのところにサプライズプレゼントをセットすることにしました。

合鍵を使ってドアを開け、プレゼントをそっと置いて自宅にいったん帰りました。恋人からの連絡をドキドキしながら待ちました。でも連絡はいっこうに来ません。

なぜでしょうか。恋人は玄関からではなく、窓から出入りする変わった人だったのです。窓から出入りするので、玄関に置かれたプレゼントに気づかなかったのです」(星野氏)

ファンエンゲージメントに大事な3つのどうせん

この例え話には、ファンエンゲージメントのヒントがつまっている。星野氏によると、ファンエンゲージメントで大事なのは、3つの『どうせん』だ。

「1つは、プレゼントという施策による『導線』です。年20日しか会えない人に対しては何か別のアプローチをすることが必要になってきます。サプライズがあって心が動かされるものがいい。

2つ目はプレゼントを届けるメディアの『動線』です。対象に合わせて、玄関ではなく、窓という最適なメディアを選ぶ必要があります。

3つ目は、導線と動線を同一線上につなげるという意味での『同線』です。合鍵があってもそれを使うことが必ずしも正しいとは限りません」(星野氏)

例え話のプレゼント企画が失敗したのは、導線と動線が同一線上にうまくつながらなかったことが原因だ。

そのため、施策を最適なメディアで正しく届けることが重要になってくる。生活者のメディア接触量は、テレビなどの4マスが減り、スマートフォンなどによるデジタルメディアが増えている。

デジタルメディアが「窓」だとすると、正しい『どうせん』のなかで実行していくことが求められるわけだ。もっともレッズでは、デジタルメディア=窓という捉え方はしていない。

「デジタルメディアは、玄関や窓だけでなく、リビングの中まで入っていける合鍵のようなものです。それはそれでとても重要なことですが、デジタルだけを目的にして突っ走ろうとはしていません。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、デジタルメディアなどから最適なメディアを選択していくことが大切だと思って取り組んでいます」(星野氏)

※ 本記事は掲載時点の情報であり、最新のものとは異なる場合がございます。予めご了承ください。

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