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MAツール導入で課題は解決できるのか? ビジョン社が試行錯誤の経緯を公開

[2017/10/23 08:00]山田井ユウキ ブックマーク ブックマーク

セグメントにシナリオ、タイミング……現在の運用は?

現在、ビジョン社では顧客の「ジャーニー」に合わせて最適なタイミングで最適なメールを送るように配信システムを構築している。

グローバルWi-Fiの利用者は主に海外渡航者であり、そのジャーニーは大きく「Wi-Fi申し込み前」「出発前」「出発」「旅行中」「帰国後」という5つの段階に分かれる。これらのタイミングに合わせて適した内容のメールを配信するのがAdobe Campaignの役割だ。配信メール数は年間約150万通に上る。

本田氏によると、メール配信のための大きなシナリオは12通りあり、セグメント(シナリオ単位で設定しているメール配信のリストの種類)は19種類用意しているという。配信しているメールパターン数は122種類だ。

特に効果が現れているのはサイト離脱者の引き戻し。離脱から60~120分で最初のメール配信、さらに2日後と10日後に配信を行い、コンバージョンするまで合計3通のリマインドメールでアプローチする。

その結果、開封率は59.6%まで上昇し、クリック率は40.2%、CVRも29.8%と急上昇した。

開封率・クリック率の推移

「非常にパフォーマンスは高いです。効果を上げるためには、特にサイト離脱から短時間で送ることが大事です」(本田氏)

もう1つのシナリオは「早割登録」のリマインドメールである。Adobe Campaignのフォーム機能を活用し、顧客が入力した旅行への出発日から計算して、1カ月前、14日前、10日前、4日前の4回に分けてメールを配信している。こちらの開封率も50.6%と高く、クリック率41.3%、CVR22.6%も優秀な数字だ。

重要なのは最初に出発日を入力してもらうためのモチベーションをしっかり与えること。さらに日程を登録した時点で送るサンクスメールにもモチベーションを高めるような内容を含めておく。本田氏によると、「実はここからの申し込みもそこそこ入ります」とのことだ。

離脱者ではなく、既に出発することが決まっている顧客に対してピンポイントでメールできていることを考えると、こちらのシナリオの方が高く評価できると言える。

メール配信の効果分析についてはさまざまな数字で評価を行うが、ビジョン社では特にCVRや開封率を重要視する。Adobe CampaignとBIツールを自動接続させ、リアルタイムでメールステータスを管理できるようにしているという。

本田氏はAdobe Campaign導入直後の反省を踏まえ、「どんなにMAツールが優秀でもシナリオが良くなければ結果は出せません」とアドバイスする。メールを配信する「トリガー」を何にするのか、どんな人を除外して配信するのかといった運用面での設計をしっかりと行う必要があるのだ。

運営の体制も重要なポイントとなる。MAツールの運用ではメール作成、分析、設定などさまざまな役割があり、それぞれに適している人を見定めなければならないという。

MAツールの運営体制と役割ごとの適性

「全体を仕切るのは調整力がある人がいいでしょうし、設定する人は細かくて慎重な人が向いています。ただ、このやり方だと属人的になりがちなので、その人が辞めてもリカバリーできるようにしておく必要があります」(本田氏)

※ 本記事は掲載時点の情報であり、最新のものとは異なる場合がございます。予めご了承ください。

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