【レポート】担当者が知っておくべき、オウンドメディア運営の勘所 - 山田井ユウキが教える! ファンが増えるオウンドメディアの作り方

マイナビニュースは3月9日、「山田井ユウキが教える! ファンが増えるオウンドメディアの作り方」を開催した。講師は、ライター/ブロガーとしてマイナビニュースをはじめ、さまざまなメディアで活躍する山田井ユウキ氏。講演では、”ファンが増えるオウンドメディア”をテーマに、「そもそも、良いオウンドメディアとは何か？」という基本から、企画の発想法や良い記事の条件、ライターやカメラマンへ発注する際の留意点まで、オウンドメディアを運営するにあたって押さえるべきポイントが解説された。

オウンドメディアの最大の価値とは?

ライター/ブロガーの山田井ユウキ氏

冒頭、山田井氏はまず「良いオウンドメディアとは、企業の目標を達成できるメディアのこと」とし、具体的な目標として「知名度を上げたい」、「製品を売りたい」、「企業のビジョン・理念を伝えたい」の3点を挙げた。お気づきのとおり、これらの達成は広告でも実現できる。だが、オウンドメディアが広告と決定的に違う点は「興味のない読者に興味を抱かせ、読者に価値を提供することで、最終的には企業のファンになってもらうことにある」という。

「広告は、人気バンドのライブにゲスト出演するようなもので、オウンドメディアは単独ライブのようなもの。特性が違うので、それぞれを使い分けることが必要です」（山田井氏）

つまり、すでに人が集まっているところにゲスト出演すればある程度知名度は高まるが、そればかりではいつまで経っても自社のファンは大して増えないというわけだ。

「オウンドメディアの最大の価値は、企業が展開したものを1つの場所に蓄積できることです。個人のブログもそうですが、さまざまな記事を蓄積していくと、必ず企業の”色”が出てきます。そこにファンがつきます」（山田井氏）

良質な記事が持つ、3つのエッセンス

それでは、どのような記事を蓄積していけばよいのか。基本的に良いモノを作るには、お金と時間、そして手間をかけることが必要だ。これは記事にも同じことが言え、今人気を博しているオウンドメディアはいずれも相応の費用と手間暇がかかっているはずだという。山田井氏はその例としてイーアイデムが提供する「ジモコロ」、ぐるなびの「みんなのごはん」、サイボウズの「サイボウズ式」などを挙げ、それぞれの方向性や特徴から「TVCM型」、「雑誌型」、「タウン誌型」に分類して次のように分析した。

TVCM型や雑誌型は、執筆者に著名人を起用したりすることでPVを上げやすいが、それなりに費用もかかる。TVCM型では、自社の製品・サービスなどにはあまり関係なくてもとにかく面白い記事を揃え、雑誌型の場合は、TVCM型よりはテーマが絞られている。いずれの場合も、TVCMや雑誌に広告を出す感覚で、「こんな面白いサイトを提供しているスポンサー」として知名度や好感度を上げるスタイルになるだろう。ただし、コンテンツ負けする（著名人の記事が読まれるだけでサイトの印象が残らない）可能性もあるので、注意が必要だ。また、タウン誌型は低予算で企業の色も出しやすいが、良質な記事を出し続けるために相当な工夫をしなければならない。では、良い記事とはどういった記事なのだろうか。

「良い記事には、3つの面白さのエッセンスがあると思っています。それは『ファニー』、『インタレスティング』、『インテリジェンス』です。ファニーは単純なおかしさ、インタレスティングは興味深さ、インテリジェンスは知的欲求が満たされる面白さ。この3つをどれだけ盛り込めるかを意識することが重要です」（山田井氏）

とは言え、事業内容が堅く、軽いノリの記事は出しにくい企業も少なくない。そんな場合は、記事の内容を”自分事化”して読者に親近感を持たせることが効果的だという。”自分事化”とは、他人事の逆で、内容をわかりやすく噛み砕き、自分から遠い世界の話ではないと思わせることだ。

例えば、「企業向けセキュリティ」や「情報漏洩の危険性」といった内容であれば、「スマホのパスワード」や「LINE IDの流出」といった身近な話題に落とし込むといった具合である。山田井氏は、自身が関わったオウンドメディアの記事を例に挙げ、「記事が自分事になると、誰しも何かひと言言いたくなり、FacebookやTwitterでのシェア拡散にもつながりやすくなります」と語る。

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