【百貨店がモノを売らない店づくり】大丸松坂屋が進める「百貨店改革」

リアル店舗と接客力という2つの強みを生かして

 東京の玄関口であるJR東京駅。駅に隣接する大丸東京店で、モノを売らない売り場が登場した。それが10月6日にオープンした新しい体験スペース『明日見世(asumise)』である。

 出店しているのは、いずれもD2C(Direct to Consumer)ブランドと呼ばれるインターネット専門業者。代理店や小売店舗を通さず、自社サイトを通じて商品を消費者に直接販売するブランドばかりで、来店者は商品をその場(大丸)で購入するのではなく、自らのスマートフォンなどから、ブランドのEC(電子商取引)サイトに飛んで購入する仕組み。店には商品の在庫はなく、完全なショールーミングスペースになっている。

 古くは鎌倉時代、家の軒先に棚を置いて商品を並べて販売する陳列台のことを「見世棚」と呼んだ。これが現代につながるお店の原点ということで、『明日見世』という名称には”明日のお店づくり”という意味合いが込められている。

「コロナ禍で明らかにオンラインやECにシフトしたところはあるが、それだけでは少し物足りないとか、リアルの良さを改めて感じているお客様も多いと思う。リアルの店舗と当社が持つ接客ノウハウを持つ人たち、この2つの強みを生かして、どういうことができるのかを模索してきた結果が今回の形。新たな店舗のあり方として、こうしたショールーミングがお客様にとって受け入れられるものなのか、しっかり見ていきたい」

 大丸松坂屋百貨店経営戦略本部DX推進部デジタル事業開発担当の廣澤健太氏はこう語る。

 約100平方㍍の売り場には、百貨店初出店となる豪州原産のスーパーハーブ『レモンマートル』を使用したスキンケア商品や、本州初出店となる福岡県朝倉市の黄金川で採れる藻の天然保湿成分を配合した化粧品など、アパレルや雑貨、化粧品といった19のブランドが出店。”サステナブル(持続可能)”や”地域貢献”にこだわったストーリー性あるブランドを集めた。

 売り場には、各ブランドの販売員はいない。アンバサダーと呼ばれる大丸のスタッフが、各ブランドから商品知識や作り手の思いを勉強し、実際に商品をつかってみたりして来店者に伝えていく。作り手側の一方的な説明ではなく、接客技術に優れた大丸のスタッフが商品を説明することで、第三者として客観的に魅力を伝える試みだ。

「大丸のスタッフが紹介するので、そこはしっかりブランド様の思いや理念を勉強しないといけない。お客様はアンバサダーという人を通じてブランド様の魅力を知ることができる。これはリアルだからこそ価値を出せるのだと思うし、オンラインではなかなかコミュニケーションが難しかったりもするので、リアルとしてのコミュニティ機能を持ち、メディアとしての新たな情報発信拠点になれるようにしていきたい」(廣澤氏)

 コロナ禍での緊急事態宣言発出による外出自粛などの影響を受け、業績の落ち込みが続く百貨店業界。しかし、コロナがなくとも長年、百貨店業界は市場縮小が続いており、丸井グループも近年は店舗で売ることを目的とせず、サービスや体験を提供する、モノを売らない店づくりを模索。こうした傾向は米国で進んでいるとされ、日本でもモノを売らない店が広がっていくのか、注目されるところだ。

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