メルカリとアイスタイル、化粧品の二次流通市場を調査 一次流通への消費喚起効果は年間205億円に

メルカリとアイスタイルは10月14日、化粧品/コスメの二次流通市場がもたらす一次流通市場への影響を明らかにすべく、国際大学グローバル・コミュニケーション・センター准教授 山口真一氏と実施した共同調査「化粧品/コスメの二次流通市場」の調査発表会を開催した。山口氏がポイント解説を行い、「”試供品の利用”や”店頭での試用”などの選択肢があるなかで、二次流通市場で購入し、試すことも一般的になってきている」などの考察を示した。

新型コロナウイルス感染症の影響等により、2020年の化粧品出荷額は約1兆4783億円、前年比13.9%減のマイナス成長となっている。 アイスタイルの調査によると、71.8%が新型コロナウイルス感染症拡大の影響で化粧品に関する買い物に変化があったとし、最も多い変化として、72.3%が「店頭での化粧品テスター活用の減少」と回答。さらに90.6%が「サンプルやテスターで試すことができず購入を躊躇した経験がある」と回答するなど、新型コロナウイルス感染症が店頭での試用を主とした化粧品販売にマイナス影響を及ぼしていることを示唆している。

一方で同調査によると、フリマアプリやオークションサイトで化粧品/コスメを購入する理由1位は「安く買いたいから」(65.6%)、2位は「お試し購入」(56.6%)であることがわかった。「安く買いたいから」という理由は、一次流通市場での購入(新品での購入)に代替する可能性があるものの、「お試し購入」という理由は店頭での化粧品テスター活用を補完し、新品での購入を促進する等、二次流通市場が一次流通市場にプラス影響を与えている可能性がある。

このような背景を受け、メルカリとアイスタイルでは、化粧品/コスメの二次流通市場が一次流通市場にもたらす影響について実態を明らかにすべく、国際大学グローバル・コミュニケーション・センター准教授 山口真一氏との共同調査を実施。その結果をもとに、報道関係者を対象とした調査結果発表会を開催した。同発表会では、国際大学グローバル・コミュニケーション・センター准教授の山口真一氏がポイント解説を行った。

なお、共同調査「化粧品/コスメの二次流通市場」は、2021年9月に実施。調査対象は、全国15~69歳の男女2000人で、内1500人が、直近6カ月間、二次流通市場で化粧品/コスメの購入経験がある男女。500人が、二次流通市場で化粧品/コスメの購入経験はないが、新品での購入経験のある男女となっている。

二次流通購入者のうち、直近6カ月間でトライアル消費(これまでに使用したことがない商品について、二次流通市場において試用目的で購入すること)をした人が40.1%おり、トライアル消費を行う理由として「店頭や通販サイトなどで新品の購入を失敗したくなかったため」(43.5%)が最も多く挙げられたことについて、山口氏は「”試供品の利用”や”店頭での試用”などの選択肢があるなかで、二次流通市場で購入し、試すことも一般的になってきている」と説明した。次いで回答数が多かった「通販で買うことが多く、購入前に試したかったため」(35.9%)、「新型コロナの影響で化粧品・コスメを通販で買うようになり、店頭で試せなくなったため」(35.2%)にも触れ、「新品購入の失敗を避けるためのトライアル消費が二次流通市場に求められている。Withコロナ時代がしばらく続くと考えれば、その重要性はますます高まると考えられる」と今後を推測した。

二次流通市場による一次流通市場への消費喚起効果が年間205億円あり、そのうち「購入による消費喚起効果」が52億円を占めることと、「直近6カ月間における化粧品/コスメ購入金額」において、一次流通市場だけでの平均購入金額を比較するとトライアル消費を行う人が最も高く、二次流通で購入を行わない人の約2.6倍になることについて、「二次流通は価格が安い傾向にあるため、お金を使わない人が利用していると思われがちだが、むしろ化粧品/コスメが好きなヘビーユーザーが利用し、新品購入につながっている」とその実態を解説した。

さらに二次流通で購入を行わない人の20.4%がトライアル消費に興味を持っていることから、「今後、このような方々が二次流通市場に参入してくることで、二次流通市場による一次流通市場への消費喚起効果(年間205億円)はより大きくなり、一次流通市場に対してさらにポジティブな影響を与えられるのではないか」と期待を語った。

山口氏による調査結果解説後には、「一次流通の活性化に向け、メルカリ・アイスタイルが目指すこと」をテーマとして、メルカリ執行役員 メルカリジャパンCBO兼CMOの野辺一也氏、アイスタイル代表取締役社長兼CEOの吉松徹郎氏、アイスタイル データ戦略推進室長の勝並明子氏によるパネルディスカッションを実施。「メルカリで化粧品を買うこと」「安心に取引するための取り組み」「化粧品ブランドとのマーケティング連携の未来像」の各議題について、3人が意見を交わした。

【「一次流通の活性化に向け、メルカリ・アイスタイルが目指すこと」パネルディスカッション内容】

CtoCを活かした豊富な品揃えが、メルカリを”新たな選択肢”に

野辺氏:「メルカリ」においては、化粧品/コスメをはじめ、あらゆる商品カテゴリーでトライアル消費の選択肢が出てきている。お客さまにとって良い選択肢になってきている実感がある。

吉松氏:アイスタイルとメルカリでは、コロナ禍以前より化粧品/コスメの二次流通の可能性を考えていたが、その仮説が裏付けられた。化粧品/コスメは、商材によって流通が異なり、一カ所で様々なアイテムを試すことが難しい。アイスタイルではそれを改善するために様々なサービスを展開してきているが、BtoCの枠に収まっており品揃えには限りがある。その点、CtoCである「メルカリ」では品揃えの可能性がもの凄く広がっていて、生活者にとって大きな選択肢になっていると確信している。

パネルディスカッションの様子

化粧品/コスメの二次流通をより安全にする取組みを推進

野辺氏:現在、化粧品の小分けをはじめガイドラインで禁止出品物を指定しており、排除していく取り組みに努めている。メルカリでは「バーコード出品」機能も提供しているが、今後、化粧品/コスメ等商品の透明性を高めるためのテンプレートを用意して、ロット番号や使用期限をもとにお客さまが商品を選べるようにしていきたい。

勝並氏:化粧品/コスメの使用期限を知らない方はとても多い。出品時に正確な情報を伝えられるようにすることで、より安全で便利になると思う。

トライアル消費は”0.5次流通”、メーカー・ブランドの新規顧客獲得に寄与

吉松氏:二次流通の可能性について仮説を立てていた時にも考えていたが、化粧品/コスメのトライアル消費は、二次流通というよりも、一次流通の前にある”0.5次流通”と呼んだほうが正しいのではないか。これまで、「二次流通の規模が拡大すると一次流通で売れなくなる」「二次流通は安全を保証できないのでメーカーとして支援できない」と言う方が多くいた。それでも、化粧品/コスメを便利に試せる場として「メルカリ」が選ばれているのであれば、それは止めるべきではないと考えている。二次流通を、一次流通市場に拡大に寄与する”0.5次流通”として捉え、活用することで、新しいお客様との関係構築につながっていくのではないか。購入者も若い人だろうという印象を持っている人も多いが、実際は40代、50代も同様に多いこともデータでわかっている。普通に選ばれているのでどうつなげていくかが大事。

野辺氏:お客さまの購入体験を考えると、一次流通・二次流通を区別して商品を買っているわけではないと思っている。「メルカリ」の月間利用者数は2000万人を超えており、これは国内人口の6人に1人が利用している計算になる。そのため、二次流通を活用する人に対して「中古を利用する人」とステレオタイプな見方をするのではなく、一次流通・二次流通の境なく商品を買っていることを前提として考えたほうがよいはずだ。今後、メルカリと「@cosme」のデータを連携することで、従来とは異なるお客様像の把握や、より効率的なターゲティングが実現できると考えている。