【EC社長 人生の曲がり角】大都 山田岳人社長、2代続く「問屋業の撤退」を決断

工具やDIY用品のECサイト「DIY FACTORY」を運営する大都は、DIY用品EC業界のリーディングカンパニーだ。トップ企業としての地位を確固たるものとした今も、2019年12月期の売上高が、前期比12.4%増の42億4000万円となるなど、その成長が止まることはない。その大都のEC事業を立ち上げ、今日の地位まで導いたのが山田岳人社長だ。山田社長が1997年に、当時の社長の娘婿として入社したころの大都は、単なる金物の卸問屋だった。ECを立ち上げた直後は、メーカーと小売店との板挟みの中で、もがく日々だったという。「ECを本格化するために、2代続いた問屋業から撤退する決断をした時は、取引先から『アホちゃうか』と言われたこともあった。その決断があったから今の当社がある」と当時を振り返る山田社長の半生を追った。

起業マインド VS 頭打ち市場
山田氏は1997年、結婚を機に大都に入社した。結婚した相手がたまたま、大都の当時の社長の娘だったからだという。

それまで山田氏は、広告・人材採用大手のリクルートで、企業に向けて採用サービスの営業を行っていた。営業マン時代から、いつかは起業したいと考えていたという。大都の先代の社長に結婚のあいさつに行った際、先代の社長から「後継者になってほしい」とふいに言われたのだ。「人から求められて経営ができるなら、願ってもないこと」と、迷うことなく大都の後継者になることを決意したとしている。入社するまで、大都がどんな会社かすら知らなかったそうだ。

大都に入社後、山田氏は、とにかく仕事を覚えて実績を作ろうと考えた。商品知識の勉強と、金物卸の営業に奔走したという。山田氏は、通りがかりで目についた金物の小売店には、必ず飛び込み営業を行っていた。

企業の採用枠や採用方法といった”カタチのない商品”を売っていた山田氏にとって、金物や工具といった”実物”を売る営業は新鮮だった。

山田氏は、聞いたことのない工具の商品名や値段を一つずつ覚えていく中で、あることに気づいた。「卸業者の売り上げは、小売店の販売戦略に大きく左右されてしまう」ということだ。

型番商品は、小売店から「商品価格を安く設定したいから卸値も安くしてほしい」と言われると、要望を飲まざるを得ないことが多かったという。従わなければ、小売店が仕入れ先を変えてしまうからだ。当時の大都も、卸問屋のご多分に漏れず、小売店の価格戦略に翻弄され、業績が低迷していたという。

「小売店の価格競争は今後さらに激化する。このままでは、卸問屋に未来はない」――そう感じた山田氏は、大都の新たな道を模索し始めた。

そんな折、友人との情報交換の中で、「ネットでモノを売る」ビジネスがあることを知った山田氏は、金物や工具をネットで売るビジネスの可能性に気付く。「大都で仕事をする中で、ゆくゆくは小売店をやらなければだめだと考えるに至ったが、実店舗を出店する資金力はなかった。コストを掛けずに、小売店の事業を実現できるECに魅力を感じた」と話す。当時、自分のパソコンすら持っていなかったという山田社長は、ECの立ち上げを先導、入社からわずか5年後の2002年には、楽天市場への初出店を果たした。


ホームセンターに一泡吹かす
楽天市場に出店し、ECを開始した大都だったが、当時、「卸問屋がネットで小売りをする」という”領空侵犯”に対して、多くの取引先が徹底抗戦の構えを見せた。中でも、ホームセンターからの攻撃が最も手厳しかったという。


2002年から出店している「楽天市場」の店舗

「ホームセンターに商品を卸す立場の大都が、ホームセンターの客に直接商品を売るなんてとんでもない」――ホームセンターをはじめとした取引先の”攻撃”は止むことがなかった。「ルール違反だ」といって、メーカーに大都への商品供給を止めるように働きかけるホームセンターもあったという。

バッシングの矢は、大都の仕入れ先のメーカーからも飛んできた。メーカーから、「ホームセンターのチラシの値段よりも安く売らないでほしい」と要請されることもあった。

EC開始がきっかけで、大手メーカーA社との代理店契約も危機に瀕することになった。大都は、国内に数社しかないA社の代理店で、A社の商品は、大都の売り上げの大きな柱だった。

A社には、「代理店は小売りをしてはいけない」というルールがあり、ECを中止するよう強く要請されたのだ。ECを捨てるか、A社を捨てるか、難しい決断を迫られた。

山田氏はここで、当時まだ数千万円の売り上げしかなかったEC事業の将来性に賭け、A社の代理店を辞めるという決断をした。さらには、問屋業から全面撤退することまで決めてしまった。

山田氏は礼を尽くし、「代理店契約を解除したい」という決断を自ら伝えるため、A社の役員のもとを訪れた。「その時、A社の役員からなんて言われたと思う?『代理店になりたいという会社はこれまで何百社もあったが、代理店を降りたいといった会社は世界初だ。アホちゃうか』と言われたんだよ」と山田氏は笑う。

この決断が大きなチャンスを引き寄せることとなった。EC市場はその後活況を極め、数年後には卸時代の全盛期を上回る売り上げをECで上げられるようになった。「アホちゃうか」と言い放った、あの役員からは、しばらくして再会した際に、「あの時お前がやっていたことは正しかった」と言われたのだという。

山田氏は、「ECを開始した際に、問屋を辞めるという決断ができたことが大きかった。ECと問屋を両立すれば、仕入れ先や卸先のことも考えなければならず、絶対にバランスが取れなかっただろう」と話す。「問屋を辞め、メーカーとの関係を深めることにひたすら注力した。当時は、ライバルであるホームセンターに一泡吹かせてやるという気概が、EC成長の原動力になった」とも話す。


「売れる」PBは作らない
大都は、DIY用品ECのリーディングカンパニーになった今でも、メーカーとの関係性を、ことのほか大切にしている。同社がプライベートブランド(PB)商品の開発に消極的なのはそのためだという。

EC業界では、売れ筋のナショナルブランド(NB)商品に類似した商品を、PB商品として低コストで開発し、低価格で販売するケースが多い。大都の販売力をもってすれば、こうしたPBで巨額の利益を得ることはたやすいことだろう。ただ、大都では、そうした”アイデア泥棒”のPBの開発は一切しない方針を貫いている。

「メーカーからすれば、”アイデア泥棒”をされて面白いわけがない。真似されるので大ヒットする商品は作りたくないというメーカーも少なくない」と話す。


大都の社内に設けた寄せ書きスペースには取引先の書き込みがびっしり

「大都が業界のトップに立てたのは、優れたメーカーとの深い関係があったから」という山田氏の謙虚な姿勢は、時がたっても変わることがない。「『この商品は大都にだけ扱ってほしい』と言ってくれるメーカーもある。それがうれしい」と話す山田社長は今後も、DIY用品ECの業界に、金字塔を打ち立ててくれそうだ。


【EC社長のこぼれ話】イングリッシュネームで”壁”のない会社に
大都では2010年から、社員全員が、イングリッシュネームで呼び合っている。イングリッシュネームは、社員が自分でつける。ちなみに、山田社長のイングリッシュネームは「ジャック」だ。当時流行していた海外ドラマ「24」の主役にちなんでつけたという。

イングリッシュネームで呼び合うというアイデアは、山田氏が台湾企業を視察した際にひらめいたという。訪問先企業の担当者が、明らかにアジア人なのに「ロバート」と名乗ったことに驚いたのがきっかけだった。

「役職で呼び合うのは日本だけだ。『社長』『部長』と呼び合うと、それだけで社員がヒエラルキーを感じてしまう」と話す。大都では、イングリッシュネームを取り入れたところ、社員同士の距離が近くなり、相談事も気軽にできるようになったという。

ため口で話させることまではしていないが、「ジャックさん」など、敬称を付けることは禁止にしているという。


「DIY FACTORY」
https://www.diyfactory.jp/