ライブ配信の収益化を実現させるには? オンラインパフォーマンスの鍵は「希少性」

ローラ・マーリングのエクスクルーシブなライブ配信――チケットは定員いっぱいまで売り上げた――が示唆するのは、アーティストたちにとってより収益性の高いオンラインパフォーマンスの鍵は「希少性」にあるということだ。「重要なのは、これはきちんとしたショーなのだという事実を確立することなんです」とマーリングの共同マネージャーは語る。

「これまで私たちが無料で配信してきたようなコンテンツとはまったく異なるとすぐに感じられますよ。ああ、なんということか、業界の人間として抱える大きな悩みのタネといえば、私たちは気づけばヴィジュアルコンテンツをInstagramやらFacebookやらそこらじゅうでタダで配信してしまってるってことです」――リック・サーモン、ATCマネジメント

希少性の原理によると、手に入れるのが難しいものほど、それに金を払いたがる人が増えるという。現代のレコード産業はこういった考え方にあまり乗り気ではないようだが――メジャーな新譜を有料限定のプラットフォームに留める、という考え方をまるきり退けてきたのだから。しかし、ライブ配信という急成長分野では、既に事情はやや変わってきているように見える。

●音楽業界の救世主となるか? コロナによって勢いを増すライブ配信事業

パンデミックの影響で人気を博したインスタグラムの「Verzuz」シリーズは、音楽ビジネスでいま注目の話題だ。710,000人もの人びとが同時に「チャンネルをあわせ」て、ジル・スコット対エリカ・バドゥのようなアーティスト同士が交わすバトルを見ているのだ。問題は、これらの観客は誰も実際には何にも金を払っていないということ。ティーガン&サラのサラ・クインは、ガーディアンのインタビューで状況をこんなふうに要約してくれた。「私がためらっているのは、[ライブ配信は]タダ働きの一種で、それで儲けているのはInstagramやFacebookやTwitchだから。セルアウトしたり、「お金がいる」とか「ファンには対価を払ってほしい」って言うのはクールじゃないってわかってるけれど、自分はアーティストとしてこういうふうに思います。私たちはそういうことを率直に話すことに気兼ねしない必要があるって」

クインと同世代のとあるアーティストは、この問題を解決しようと希少性の原理を活用し、その実現のためにファンたちに特別なものを提供しているところだ。

「採算がとれる」ライブ配信を実現するために

6月6日土曜日、シンガーソングライターのローラ・マーリングはロンドンのユニオン・チャペルで2本のライブを予定している。ATCマネジメントに所属するマーリングの共同マネージャー、リック・サーモンによると、コンサートは有料チケットを購入した「何千という観客」の前で行われるという――ユニオン・チャペルの物理的な定員は最大で900人であるにも関わらず。

マーリングはこれらの公演をオンラインで限られたオーディエンスに向けて配信する。オーディエンスは12ドル(もしくは12ポンド)を払ってアクセス権を得た人びとだ。エクスクルーシブな感覚を加えるため、一方のコンサートはマーリングの北米のファンベースに向けてジオロック[訳注:地域による視聴制限]され、もう一方の早い時間の公演は、イギリス国内からのみ視聴可能になるとのこと。サーモンいわく、前者の公演は「売り切れ」で、もう一方もじきに売り切れる見込みだそうだ。当然ながら、このキャパシティはATCが自ら設けたものだ。ATCは撮影と制作に関する先行投資を重点的に行っているが、サーモンによれば、そのなかにはヴェニューを借りるコストだけではなく、「4~5台のカメラを使ったセットアップ」も含まれているのだという。


ローラ・マーリングは最新アルバム『Song For Our Daughter』を4月にリリースしたばかり


DICEのホームページに掲載された、ローラ・マーリングの公演情報

マーリングのライブ配信はYouTubeがホストするが、チケット販売やジオロック、ほか高度な技術面はDICEが請け負っている。DICEはイギリス拠点のデジタルチケット販売会社で、最近はDICE TVという部門を通じてライブ配信イベントに力を入れ始めた。DICE TVはアーティストたちによるオンラインライブ配信の激増を受けて4月にローンチ。最初に手掛けたイベントは4月3日~5日開催されたデジタル・マイレージ・オンライン・フェスティバルで、慈善のため20万ドル以上を集めた[訳注:利益はアーティストを経済的に支援する団体Sweet Relief Musicians Fundに寄付された]。

DICEのCEOフィル・ハッチオンは、スポーツイベントのテレビ中継がペイ・パー・ヴューで見られていることについて考えだすまで、音楽パフォーマンスのライブ配信が持つ知覚価値に懐疑的だったという。「たくさんのアーティストたちがInstagram Liveに挑戦して、数曲歌うのを見ていました」とハッチオン。「それを見て思ったんです。『なんで誰もこれをきちんとしたやり方でやっていないんだろう? なんで誰も課金していないんだ?』」

デジタル・マイレージを終え、続くいくつかのイベントを経て、DICEは人気上昇中のイギリス発スターであり、アメリカでもチャート首位を獲得したルイス・キャパルディのライブ配信を行った。彼は5月16日、スコットランドはバスゲイトの実家から、オンラインセットを演奏して評判となった。チケットはひとりあたり5ポンドで、利益はメンタルヘルス支援団体のCALMに寄付された。マーリングの公演がそれと大きく違うのは、「きちんとした」ヴェニューで開催される予定だということと、12ドル/12ポンドで販売した「何千もの」(サーモンは正確な数字を言おうとしないが)チケットは、数万ドルに及ぶ利益をマーリングと彼女のチームにもたらすということだ。

この利益も、マーリングがいままさに行っていたはずの仕事――COVID-19が直撃したとき、彼女は48日間にわたるワールドツアーでオーストラリアをまわっていた――の金銭的な埋め合わせとしては不十分なものだが、サーモンによれば、「採算がとれる」公演としては十分だという。

ライブ配信の「可能性」と「問題点」

サーモンがやや興奮気味に指摘するのは、ライブ・コンサートを収録する際に聴衆を誘導せずに済むことによって映像作家たちに開かれる、クリエイティブな可能性だ。「これはきちんとした公演だ、〔ファンとして〕喜んでお金を払いたくなる、という事実を確立することが大事なんです」と彼は言う。「これまで私たちが無料で配信してきたようなコンテンツとはまったく異なるとすぐに感じられますよ。ああ、なんということか、業界の人間として抱える大きな悩みのタネといえば、私たちは気づけばヴィジュアルコンテンツをInstagramやらFacebookやらそこらじゅうでタダで配信してしまってるってことです」

DICEは、マーリングの行うような有料のライブ配信コンサートが、伝統的なコンサート産業が再開しだしたあとも評判を呼ぶだろうと予測する――持続的で有意義な、新しい収入源をパフォーマーたちにもたらすだろうというのだ。「単にいまの時期だけのことだと考えていたら、私たちはこれほどのリソースを割きませんよ」とハッチオンは述べて、こう続ける。「これは価値あるものであって、無料で配信し続けるだけではいけないとみんなが気づくには、こういうショックが必要だったんだと強く思います。私たちはいまでも、課金しても大丈夫なんだという信用を築くためマネージャーたちと共に努力しているところです」

サーモンは「半年から一年のうちに、私たちはこれ[訳注:有料配信に対する信頼]をきわめて迅速に確立できると考えています。ですから、ライブ部門が通常通りに戻るころには、正当な収入源として、またアーティストたちが活用できるオルタナティブで付加的な戦略として認識されているはずです」ともコメントする。加えて、「文字通り、やってみながら作り上げているところです。ルールなんてありません」とも。

ところがルールはあるのだ。著作権の分野においては。サーモンは、美麗に撮影され演奏されたマーリングのコンサートは、将来的に末永く収益化できるかもしれないという。しかし、ライブ配信の急増に伴い、歴史的な音楽産業の諸権利をめぐるレギュレーションが問い直されていることも認めている。

「グレーなエリアはたくさんあります」とサーモン。ちなみに、彼のチームはコンサートの記録の将来的な利用に向けた権利処理を行うため「深堀り」しているのだという。彼はこう付け加える。「権利がどうなるかは生で放送しているのかどうかによってもやや変わってくるし、ジオロックや時差を理由に遅延させるか否かでも変わってくる。検討しうる観点は幅広く存在しますね。たとえば、公にチケットが売り出されているイベントか? これについては『はい』ですね。あるいは、イベントは放送されるのか? どういうもので、どのように扱われるべきか?」

さしあたっては、こういった頭痛の種も後回しにしておけるだろう。数千に及ぶマーリングのファンたちは、音楽産業に対してはっきりしたメッセージを発しているのだ。アーティストのパフォーマンスをスクリーン上で見ることは、生で見るパフォーマンスに喜んで払うだろうチケット代の、少なくとも一部分を払うくらいには価値があるのだ、と。

ハッチオンは語る。「DICEで私たちは、取引しているすべてのヴェニューと毎週連絡をとっています。彼らは口を揃えて、ライブ配信は再オープンしたときに[事業にとって]不可欠だ、と言っています。ライブ配信は将来的に、それによってヴェニューが家賃を支払えるようなものになるでしょう。これは業界のエコシステム全体にとってとても良いことです。さらに本当に力を与えてくれるのは、ファンによって支払われた金銭が直接アーティストに届くということです」


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筆者のティム・インガムはMusic Business Worldwideの創設者であり発行者。同メディアは2015年以来、ニュースや分析、雇用に関する情報をグローバル産業に提供してきた。ローリングストーン誌に週刊コラムを連載している。