2019年6月12日〜14日の3日間、千葉県・幕張メッセにて、マルチスクリーン・クラウド・ビッグデータなどデジタルメディア分野における技術を集めたカンファレンス『Connected Media TOKYO 2019』が開催され、全期間で15万人を超える来場者を記録した。今回はこの中から、6月12日に開催された専門セミナー『民放公式テレビポータル「TVer」の現在と将来』の模様をレポートする。

登壇者は、TVer事務局長(2019年6月現在)で日本テレビ放送網株式会社 ICT戦略本部 担当局次長の山川洋平氏。アプリのダウンロード数が1,900万、月間動画再生数7,000万回を超えるなどキャッチアップ(見逃し視聴)サービスとして拡大を続けるTVerの主な取り組みや将来の展望が語られた。

■TVerを通じた民放テレビ局の“協調領域”づくり

2015年10月、在京5局が独自運営していたキャッチアップサービスの共通ポータルとして立ち上げられたTVer。在阪局ほか系列局の番組配信も順次スタートし、民放テレビ局のプラットフォームとしての性質を強めている。

山川氏はこの点をふまえ、TVerを通じた放送局間の連携の現状を紹介。視聴データの共通指標化やユーザーアンケートを蓄積する共通データベースの構築のほか、番組・広告の配信に関する規格・仕様を統一することで各局の運営コストの低廉化をはかり、各社間の競争領域にリソースを投入できる環境づくりを進めているという。

■TVerの利用状況

続いて山川氏は2019年5月時点におけるTVerのアクセス数の速報値を発表。月間動画再生数は7,000万回、MAU(Monthly Active User:月間アクティブユーザー=月1回以上アクセスしたユーザー数)は800万に達するなど、キャッチアップサービスとして着実に規模を拡大している現状をアピールした。

再生数の80%がスマートフォンやタブレットといった“スマートデバイス”からのアクセスで占められているという。 2019年4月からは一部のTVデバイスにも対応し、これまでのPC・スマートデバイスと同じ番組をテレビで画面でも視聴できるようになった。

「ユーザーの利用動機が『見たい番組を見に来る』というものから、『面白そうな番組を探したり、なんとなくの“ひまつぶし”を探したり』という方向へと変化しつつある。一言でいうと『目的がなくてもTVerを見に来る人が増えている』状況。TVerがテレビコンテンツそのものへの接触の場としてつながっている」と山川氏。

ユーザーが目的の番組にたどり着きやすくするための導線として、シーズンやコンテンツの特性で番組をまとめる「特集」欄やジャンル別の新着番組欄、番組タイトルやタレント名を設定して条件に合った番組をリストアップできる「マイリスト」機能もリリース。検索に加え、さまざまな形でユーザーと番組との“出会い”の仕掛け作りに積極的に取り組んでいるという。

また、各地域の魅力的なコンテンツをまとめて表示する『ご当地番組特集』を設けたほか、改元にあわせ平成時代に流行した番組を特集する『TIMESLIP TVer』という企画も実施。山川氏は「特集企画の評判は上々で、TVerの無料コンテンツの視聴を機に、各局で展開する有料のVOD(Video On Demand)サービスを契約するケースが増加した」と語る

■TVerにおけるユーザーデータ活用の現状

続いて山川氏は、現在のTVerのユーザー属性を紹介。標準階層では、F1層(20歳〜34歳女性 比率20.7%)、F2層(35歳〜49歳女性 比率16.4%)の順で多いことがわかる。年代別分布では、20代前半女性がもっとも多く、山川氏は「現在のTVerはドラマコンテンツが充実しており、その視聴者層を集めているのではないか」と分析する。

TVerに対する認知率は、10代男女で60%を超える高水準を記録。サービスのイメージを尋ねるアンケートでは、動画投稿サイトと比べてTVerは「再生がスムーズ」「画質がきれい」という回答が多く寄せられ、ポジティブな評価を得ている。

TVerにおけるデータの具体的な活用例として、「TVerコンシェルジュ」と呼ばれるシステムが紹介された。ユーザーの視聴履歴やお気に入り(マイリスト)のデータと番組内容や出演者情報のメタデータを組み合わせ、「ジャッカード指数」と呼ばれる統計学的な計算式を用いて、ユーザーが視聴している番組と親和性の高いコンテンツを可視化する仕組みだ。

コンテンツのレコメンドやプロモーションのほか、各放送局におけるCRM(Customer Relationship Management)に活用しているという。

■TVerの動画広告は「プレミアムな広告」

TVer内で展開されている動画広告について、山川氏は、「ビューアブル(ユーザーが視認できる形で画面に表示されている)且つオーディブル(ユーザーが音声をミュートせず視聴している)な状態での『完全再生率』が高い、『プレミアムな広告』である」と強調した。

「従来のインフィード型広告(コンテンツとコンテンツの間に挟み込まれる広告)はビューアビリティが低く、ほぼ音声がミュートされた状態で再生されている。対してTVerの動画広告はインストリーム型広告(ストリーミングコンテンツの一部として再生される広告)として展開しており、通常のコンテンツの一部として視聴される」とのこと。

TVerの番組コンテンツは「全画面モード」での表示が基本。ゆえに、その中に挿入される動画広告の視認性は極めて高いという。

広告そのものの視認性に加えて、ユーザーが広告を注視しているかという観点での調査結果についても紹介された。TVerと動画投稿サービス、それぞれを利用する際のユーザーの視線を追跡(アイトラッキング)したところ、TVerのユーザーの方が広告に視線を向けていることがわかった。山川氏は「TVerの番組コンテンツはスマートデバイスであっても横向きの全画面再生で固定されているため、ユーザーの気が散りにくい状態で広告が視聴されている」と説明する。

■NHK参加、運用型広告開始…TVerはさらなる「プレミアム媒体」へ

セミナーの締めくくりに山川氏は、TVerのこれからの動向として、「TVer参加局(コンテンツ配信局)の拡大」「大型イベントの配信」「セールススキームの拡大」の3つを挙げた。

「TVer参加局(コンテンツ配信局)の拡大」については、NHKが2019年中のTVerへの参加を検討しているほか、全国各地の民放各局からも問い合わせが増加しているという。「大型イベントの配信」については、2020年に控えた東京オリンピックに向けて関連コンテンツの配信を予定しているといい、さらなる注目を集めそうだ。

「セールススキームの拡大」に関しては、従来の予約型広告(純広告)に加え、新たに運用型広告のセールスを開始しており、今後拡大していくとの見通しが語られた。

現在、TVerのインストリーム広告では、「スポットセールス」的に複数の番組を対象として無作為に展開する『ランダム型』、「タイムセールス」的に特定の番組内でのみ展開する『番組指定型』といった、一般的なテレビCMのセールスを踏襲した予約型広告が展開されていたが、今回新たにDSP(Demand Side Platform:広告主側の広告効果を最適化・最大化するためのプラットフォーム)を利用した『PMP(Private Market Place:配信メディアと広告主が限定された広告取引)型』のセールスを開始するという。

『PMP』は、もともと堅牢なチェック体制のもとCMを放映してきたテレビ業界の“いいところ”をインターネット広告に取り込んだと言えるだろう。これまでのオーソドックスなCMセールス形態から一歩踏み込んだかたちだ。

コンテンツの更なる充実、インターネット広告の要素を取り入れたセールス形式の導入など、プラットフォームとしての「進化」、媒体としての「プレミアム化」に向けた意欲を印象づけたところで、40分のセッションは終了した。