星野リゾート「OMO5東京大塚」でビジネス客を狙わない理由--テーマはご近所

星野リゾートは5月9日、都市観光ブランドホテル「星野リゾート　OMO5 東京大塚(おもふぁいぶ)」(東京都豊島区)をオープンする。東京の中でなぜ大塚だったのか、そして、7,000円～(2名1室利用時/1名あたり)という星野リゾートの中では格安な価格設定でどのように"星野らしさ"を演出するのか、その秘密を探った。

「星野リゾート　OMO5 東京大塚(おもふぁいぶ)」で、新しい大塚にきっと出会える

「OMO」はたくさんの"おも"が宿る

星野リゾートが東京で展開しているホテルと言えば、大手町という東京のど真ん中に日本旅館を再現したラグジュアリーホテル「星のや東京」がある。1泊1室7万2,000円～という価格設定からも分かるように、デザインやコンセプト、スタッフのおもてなし、天然温泉等、星野リゾートが有する様々な心づくしを集結した空間となっている。

「星のや東京」のダブルベッドを用意した角部屋「百合」

今回の「OMO」は、「星のや」「界」「リゾナーレ」に続く、星野リゾートが展開する4つ目の新ブランドであり、大塚に先駆けて4月28日に、「星野リゾート　OMO7 旭川(おもせぶん)」(北海道旭川市)が誕生した。このOMOの解釈は様々らしく、OMO5 東京大塚総支配人である磯川涼子氏は、「おもいがけない仕掛けとサービスで、おもてなしの心にあふれた、おもわず笑顔になる、おもしろい都市観光ホテル」と定義しているという。

OMO5 東京大塚の価格は前述の通り、7,000円～(2名1室利用時/1名あたり)。そしてその立地も、JR大塚駅から徒歩約1分という駅近だ。これだけを見ると、ビジネス客をターゲットとしたビジネスホテルのように感じてしまうが、OMOは「寝るだけでは終わらせない、旅のテンションを上げる都市観光ホテル」というコンセプトの元で展開している。実際、OMO5 東京大塚のサービスや客室に対して代表の星野佳路氏は、「ビジネス客のことは忘れて、思い切った取り組みで、観光客の方々のニーズに応えることができます」と自信を見せた。

星野リゾート代表の星野佳路氏。目元にはOMOメガネを着用

大塚には本当の東京が今も生きている

大塚の地に定めた理由として、大塚出身である山口不動産代表取締役CEOの武藤浩司氏から声をかけられたことがきっかけだったと星野氏は話す。武藤氏自身、過去には大塚出身であることを"池袋周辺"等と濁して話すこともあったようだが、そんな大塚を未来につながる誇れる街にするため、泊まる場(ba01)・集う場(ba02)・住まう場(ba03)を大塚駅北口エリアに構想。その構想に、星野リゾートは運営会社として提案したのがOMO5 東京大塚だ。

山口不動産代表取締役CEOの武藤浩司氏もOMOメガネを着用

星野氏は大塚のことを「本当の東京を感じられる場所」と定義している。実際、池袋や新宿などの大きな街にはナショナルブランドが参入し、似たような看板やブランドが並んでいる様子を目にすることも多い。大塚は池袋の隣にあるゆえに、大きなナショナルブランドが入ってくることなく、昔から東京にいる人がいろいろな商売を続けている街と言えるだろう。

「全国の地方に行くと同じなんですが、ちょっと離れたところに行くと地元の人たちが長くこだわりをもって経営しているレストランやバー、ギャラリー、ショップなどがあったりします。大塚という街はまさに東京のそうした街です。東京の本当の魅力を発信する場所だと思っています」と星野氏は語る。

「eightdays cafe」には、"まるで1週間が8日あるように感じられるほど居心地がいい場所にしたい"という想いが込められている。ランチ&ディナー、カフェ、バーなど1日中楽しめる空間になっており、テイクアウトメニューも取りそろえている

国内9店舗目となる「シズラー大塚店」。プレミアムサラダバーはサラダのほか、スープやパスタ、タコス、デザート、ドリンクと種類も豊富。特に、リブロース入りのカレーは必食だ

ba01にはOMO5 東京大塚(4～13階)のほか、オールデイダイニング「eightdays cafe」(1階)と全70種類ものプレミアムサラダバーが魅力の「シズラー大塚店」(2階)が入居している。さらにba02は、元々駅前にあった空き家の古民家を再生させた「東京大塚のれん街」として、ba01と同日の5月9日より開業する。もうひとつのba03はディンクス中心の高級賃貸マンションとして展開する。

集う場(ba02)として、古民家を再生させた「東京大塚のれん街」を展開。のれん街には海鮮居酒屋や寿司屋、やきとん居酒屋、たこ焼き等、様々な店舗がそろっている

ご近所専隊が全力で街歩きをサポート

OMO5 東京大塚は4～13階にまたがっており、4階はフロント&パブリックスペース「OMOベース」が広がっている。エレベーターで4階に到着すると、まず目に入るのが2m×3mの巨大な「Go-KINJO Map」だ。このマップには、実際に大塚の街を歩きに歩いたOMOスタッフが、半径500歩(約10分)圏内にて独断で選んだこだわりのスポットのみがイラスト満載で掲載されている。

お店のアイコンにはQRコードが付いているので、Google Mapへリンクも可能。このマップを見てみると、「大塚ってこんなにいろいろなものがある街なんだ」ということに気づく。ちなみに、館内はフリーWi-Fiとなっている。

「Go-KINJO Map」からは、知らなった大塚の顔が見えてくる

さらに、OMOならではの取り組みが「ご近所専隊 OMOレンジャー」だ。これは、ホテルにこもらずどんどん街に出かけてほしいという想いをサービスにしたもので、ちょっとおせっかいなOMOレンジャーがお酒やカルチャーといった得意分野を生かしながら、街のディープな魅力へといざなってくれる。

初代OMOレンジャーは5人専隊。グリーンは散歩(無料)、レッドははしご酒(1,000円/2時間)、イエローは昭和レトログルメ(1,000円/2時間)、ブルーは大塚ニューグルメ(1,000円/2時間)、パープルはナイトカルチャー(1,000円/2時間)と、それぞれ異なるプランとなる。OMOレンジャーサービスはホテル予約時にあわせて予約ができるほか、当日でもレンジャーの予定が空いていれば利用できる。星野氏は「利用者の20%にこのOMOレンジャーを利用してもらいたい」と話す。

「OMOベース」に「ご近所専隊 OMOレンジャー」が集結!

さらに4階には、食と街が融合するコミュニケーションゾーン「OMOカフェ」もある。カフェにバーにと、シーンを問わずカジュアルに使える空間で、メニューには大塚を感じる素材を用いたものも展開している。特に朝は自分好みにカスタマイズできる「ヴォロヴァン」を。「ヴォロヴァン」はサクサクのパイ生地をポット型に焼き上げ、その中に好きなものを詰めて食べるフランスの家庭料理だ。

「OMOカフェ」は好きな時に好きなように使える空間。メニューはテイクアウトも可能

下町深川の佃煮「あさり」をメインにエビやホタテが入ったホワイトシチュー「魚介のフリカッセ」(900円)や、肉の塊がゴロっと入ったビーフシチュー(1,000円)、6種類のサラダが毎日3種類1組となって提供される「サラダ」(900円)、イチゴやブルーベリー、マンゴーなど彩りも美しい「フルーツ」(900円)の4種類あり、好みのヴォロヴァンにサラダもしくはスープとドリンクが付いたお得なセット「OMOrning」(1,200円)という選択もありだ。

「ヴォロヴァン」は4種類

「OMOrning」(1,200円)では、好きな「ヴォロヴァン」を選べる

ほかにも、フードは「キッシュ」(600円)や「パン」(200円～)等、ドリンクは「OMO オリジナルブレンドコーヒー」(500円)やビール「よなよなエール」(700円)等、ご当地おつまみとして「寿司酢の和風ピクルス」(500円)や「雷リエット」(1,000円)等、スイーツ(クープ)には「みつまめ」(380円)や「雷おこし」(380円)等と種類も豊富。朝食は7時30分～10時30分まで、ランチは10時30分～14時まで、バーは3時～23時まで(～17時まではハッピーアワーでスパークリングワインを500円で提供)となる。