目指すはプレミアムブランドの仲間入り?
次に考えてみたいのは、125万台規模から165万台へと6年間で成長を遂げたマツダが、なぜ200万台を目指すのかという点だ。それはまさしく、プレミアムブランドとしての地位の確立にあるはずだ。プレミアムブランドになることは、単に高級車メーカーへと脱皮を図ることではない。質の高い個性的なメーカーとしての存在感を高め、高価格帯でのバリュー・フォー・マネーを実現することである。そこに値引きなしの販売という考えも含まれる。
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東京・碑文谷にあるマツダの次世代ブランド店舗
日本では、メルセデス・ベンツやBMWなどとトヨタが同列に考えられがちだが、実は販売台数で1,000万台級のトヨタやフォルクスワーゲン(VW)、ルノー・日産・三菱連合に対し、メルセデス・ベンツもBMWも、またアウディも200万台程度の規模でしかない。なおかつ、グループとしてではなく、メルセデス・ベンツやBMWといった個別ブランドで見た場合の販売台数は180万台前後にとどまる。
200万台前後の規模の強みは、クルマづくりの方向性を明確にし、確固たるブランドの姿を強めることができるところにある。メルセデス・ベンツは「最善か無か」という哲学でクルマづくりを行い、BMWは「駆けぬける歓び」、アウディは「技術による先進」だ。また、国内でメルセデス・ベンツやBMWと比べられるスウェーデンのボルボは、わずか60万台という規模でしかない。
日本のメーカーでいえば、マツダやスバルのようなメーカーの方が、ブランドの姿を1つの方向に定めやすいといえる。
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日本でいえばマツダは、ブランドとしての統一感を追い求めやすい規模のメーカーといえるだろう
マツダファン以外に高付加価値商品を訴求できるか
BMWが200万台を目指した際、彼らは「ブランドの方向性、“らしさ”を将来的に保つには、それくらいの規模が必要だ」といった。そして、MINIやロールスロイスを含むグループで200万台を達成し、2016年に100周年を迎えた。
マツダは、2020年に創業100周年を迎える。その先の2024年に200万台メーカーを目指そうとすることは、社内的にも節目として理解しやすいだろう。
だが、なぜ200万台を目指すかについて、消費者へ十分な意義が通じてこその数値ではないか。念願の北米にトヨタとともに生産工場を持つことができて、その工場に40万台の生産能力があるといっても、消費者が買ってくれなければ無意味である。
200万台規模となれば、既納客とは別の消費者にもマツダ車を買う意味を感じてもらう必要がある。ただしそれは、良品安価の方向ではない。
