電通は12月22日、「個人視聴推定モデル」を活用してテレビCMの効果を高めるツール「KPI運用型TVCMプランナー」を開発し、同日よりサービスを提供を開始したことを発表した。

同サービスはテレビCMの視聴状況に基づくデジタル広告配信・効果検証基盤「STADIA」がPeople Driven DMPを介して外部とのデータパートナーシップを開始したことで実現した。同社では同サービスを第1弾に、オフラインとオンラインのマーケティングROIの向上を支援するソリューションのラインアップを拡充していく。

  • KPI運用型TVCMプランナー

    KPI運用型TVCMプランナー

同社では、AIを活用したマーケティングソリューションを提供するデータアーティストと共同で、STADIAの視聴ログデータが得られる約150万台のテレビを対象に世帯単位のデータから個人視聴を推計する「個人視聴推定モデル」の精度を高め、運用を通じて有効性を確認してきた。そのような検証に基づき、従来の性・年代のターゲットを前提とした上での、ホームページへの来訪、店舗への来店、SNSでの拡散、特定商材の購入といった行動データの深掘り分析を行うことで、顧客企業のKPIを最大化するテレビCMの改善プランニングを実現する。

  • 個人視聴推定モデルイメージ

    個人視聴推定モデルイメージ

「KPI運用型TVCMプランナー」を活用することで、「購買行動を最大化するテレビCMとデジタル広告の最適予算配分」「実行動におけるテレビCM 枠の選定と運用によりKPIを最大化」といった施策が可能になるという。

「購買行動を最大化するテレビCMとデジタル広告の最適予算配分」では、自主調査で得たリーチや認知の基準値をもとに行う従来のキャンペーン予算配分手法にとどまらず、個別ブランドごとにデジタル広告とテレビCMの相乗効果を計量することで、オンライン/オフライン店舗への来店を最大化し購買に直結する最適予算配分が可能になる。

また、「実行動におけるテレビCM 枠の選定と運用によりKPIを最大化」では、性別・年代に基づくターゲットへのリーチを高める従来のテレビCMプランニングから、詳細な行動分析をもとにターゲットをさらに掘り下げることで、オンライン/オフライン店舗への来店やSNS上でのブランド情報の拡散、また特定商材の購入といった、実行動におけるKPIを最大化するテレビCM広告枠の候補・選定が可能になる。また、キャンペーン終了後に枠ごとのKPI貢献度を分析して次のプランニングに反映したり、キャンペーン期間中に高速分析を行うことで、通常の素材指定スケジュールの中で最適な素材を割り付けることもできるようになるという。