高橋一生の期間限定公式インスタはこうやって生まれた! 仕掛け人の狙いとは

「カルテット」(TBS系)、NHK大河ドラマ「おんな城主 直虎」への出演など、今や飛ぶ鳥を落とす勢いの俳優、高橋一生。そんな彼が3月7日に公式Instagramを始めた! というニュースが流れた。その瞬間からフォロワーが急増。約１ヵ月経った4月10日現在のフォロワー数は57万人を突破している。

実はこれ、彼がCMのイメージキャラクターを務めるキリンの新商品「旅する氷結」のプロモーションにちなんだ期間限定のInstagram(＠issey_tabisuru)。CMの撮影風景をおさめたオフショットや貴重な“自撮り”を公開するなど、ファンにはたまらない内容になっている。なぜこのような手法をとったのか? 今回のPRの仕掛人となった、キリンビールマーケティング本部マーケティング部の小嶋梨沙さんとデジタルマーケティング部の高柳裕行さんに話を聞いた。

若年層の開拓が狙い

キリンビールの調べによると、缶チューハイなど、栓を開けてそのまま飲める低アルコール飲料を、自宅で飲む頻度が各年代で上昇している。特に20代の飲料人口は多く、ビール類に次ぐ2番目に好きなお酒として定着しつつある。さらに興味深いのは、低価格で気軽に飲める“家飲み”需要が年々増加傾向にあるという。

そんな中、キリンの缶チューハイ「氷結」の新シリーズとして発売されたのが「旅する氷結」。第1弾はバルセロナスタイルの「アップルオレンジサングリア」、シチリアスタイルの「マンマレモンチーノ」、ハバナスタイルの「カリビアンモヒート」の3種類。お酒を通して、旅をしているかのような開放感や高揚感を感じてもらうのが「旅する氷結」のコンセプトであり、各地の美しい景色が描かれたパッケージデザインも特徴のひとつだ。

元々「氷結」シリーズは、ほかのチューハイブランドよりも若年層に支持されていたが、それをさらに強化する狙いがある。