Twitterカンバセーショナルカードで「拡散したくなる」動画広告

こんにちは、Twitter Japanの犬飼です。今回は、数あるTwitter広告のラインナップの中でも、ある意味もっともTwitterの広告らしいメニューのひとつである「カンバセーショナルカード」をご紹介します。

先日、Twitter Japanで広告主や広告代理店のみなさんをお招きしてイベントを開催した際、ご出席いただいた方々にアンケートを取りました。その際、「Twitter動画広告を活用しようと思った決め手は何ですか？」という質問をしたのですが、もっとも多かったご回答が「拡散性」でした。ツイートを見た方々によってリツイートや引用（元ツイートへのリンクとともに、ツイート本文にコメントを書いてフォロワーに伝えられる）され、広告の枠を超えてより多くの人々に届き、多くの会話を誘発することを評価いただいているようでありがたい限りです。

今回ご紹介するカンバセーショナルカードは、この引用の仕組みを応用した、Twitter広告オリジナルの広告商品です。通常のツイートとはちょっと異なる挙動になるため、すこし丁寧に説明したいと思います。

カンバセーショナルカードを使ったツイートでは、画像もしくは動画の下に、1つから4つまでの「ハッシュタグボタン」を作ることができます。これは、任意のハッシュタグを作って、たとえば「#カフェラテ でツイート」のように、プロモツイートを見た人にハッシュタグを使ったツイートをしてもらうように促すものです。

このカンバセーショナルカードが入ったプロモツイートが配信されると、Twitter利用者のタイムラインに現れます。この広告に接触した利用者（ここでは仮にAさんとしましょう）が内容に興味を持ち、いずれかのハッシュタグボタンを選んでクリックすると、ツイートの作成画面が現れます。ここで通常のツイート作成画面と異なるのは、広告主側が設定した該当するハッシュタグを含んだ定型文が、すでに作成画面に反映されているという点です。Aさんは、その文面をそのままツイートすることも可能ですし、ご自分で内容を追記、編集をしてからツイートすることも可能です。

広告のハッシュタグボタンを押して定型文をベースにツイートしたAさんのタイムラインには、その場でご自分のツイートが表示されるわけですが、そこについているカードには、今まで見ていたハッシュタグボタンはなく、かわりに広告主側で設定できるお礼などの文章が表示されます。また、Webサイトへのリンクを貼ることができるので、その後Aさんを企業のWebサイトに誘導させたい場合にも有効です。

同じタイミングでAさんをフォローしている方々のタイムラインにもそのAさんのツイートが表示されます。ただし、そのツイートにひもづいているカンバセーショナルカードには、もともとの広告ツイートの本文と、ハッシュタグボタンが表示されているのです。（つまり、同じツイートに含まれるカードの見え方が、それを作成したAさんと、Aさんをフォローしている人たちで、異なるということです。）この仕組みにより、Aさんをフォローしている人（たとえばBさんとしましょう）がそのAさんのツイートをタイムラインで見つけて、Aさんと同じように興味を持ってハッシュタグボタンを押し、ツイートを作成することで、今度はBさんのフォロワーのみなさんのタイムラインにも同じカンバセーショナルカードが届く…という仕組み。まさに拡散力を活かした広告フォーマットといえますね。

ちなみに、このカンバセーショナルカードを使ったプロモツイートの課金については、エンゲージメント毎の課金、もしくは動画を使ったカードの場合は動画視聴数毎の課金のいずれかで選択できます。上記のような場合、Aさんがプロモツイートを見た際のエンゲージメントもしくは視聴が課金対象になります。（Bさんを含め）Aさんのフォロワーが、Aさんのツイート内に表示されたカンバセーショナルカードに反応しても、それはすでにプロモツイートではなく、Aさんが自発的に行ったツイートなので、広告とはみなされず広告主には課金されません。以後も同様です。つまり、内容が利用者の興味を引き、ついついハッシュタグボタンを押して反応してしまうようなクリエイティブを作って配信していただくと、広告費の枠を大きく超えて、より多くの利用者の目に触れ、反応を促し、会話を誘発できる可能性があるというのが、カンバセーショナルカードのユニークな特徴なのです。

このカンバセーショナルカードを好んでお使いいただいている広告主の皆さんは、この広告にふれた人に「思わず選びたくなっちゃう」ような複数の選択肢を作る例が多いようです。レストランや食品メーカーの場合、たとえばこのメニューの味付けはどれを選ぶ？一緒になにを頼む？といったような、ついご自分の立場をフォロワーに表明したくなる、心をくすぐる広告クリエイティブを展開することで、引用ツイートが大量に発生し、より多くの人にブランドをアピールしています。

同じように、アパレルや雑貨のブランドは、これを着て（持って）どこにいく？といった問いかけを好んで設定するようです。ゲームやスポーツの広告主の皆さんも、例えば待望のタイトルマッチでどちらのチームに勝ってほしいかを投票してもらうことで注目を集めています。ファンの方なら、喜んで答え、引用することで自然な流れで拡散役を引き受けてくれるので、いくつかの選択肢から選ぶ楽しみをうまくクリエイティブに活かすことを考えてみてはいかがでしょうか。

実は、このカンバセーショナルカードには、さらに応用編の使い方があります。「インスタントアンロック」と呼ばれる追加機能です。

通常のカンバセーショナルカードでは、ハッシュタグボタンを押す前に見る動画や画像と、引用による回答後にご自分のタイムライン上に表示されるお礼ツイートで見る動画や画像は同じものです。ここでインスタントアンロック機能を使うと、引用ツイート後に別の動画や画像を見せることができるようになります。たとえばプロモツイート内で続きが気になる動画（の前半）を見せ、「このハッシュタグボタンを使ってツイートすればこの動画の続きを見られるよ！」と呼びかけることで、ハッシュタグツイートによる拡散を促しながら、引用してくれた方には続きの動画コンテンツで楽しんでいただけます。もちろん、利用者により引用された（プロモでない）ツイートをタイムライン上で見る人には、まずは動画の前半とハッシュタグボタンが表示されます。

広告動画の最初に、続きが気になる「フック」を作り、最後まできちんと見てもらうよう誘導する、という仕組みがオンライン動画のベストプラクティスの一つだという社内調査の結果もあります。動画を前半、後半に分け、見た人に拡散を手伝ってもらうお礼に気になる後半をお見せする、というインスタントアンロックの手法も、Twitterだからこそできる広告手法なのかもしれません。

さまざまな業種のブランドで、CMの続編や別バージョンをインスタントアンロックで見せる試みがみられます。海外では映画やテレビ番組の特別なトレーラーを見せるキャンペーンでもよく使われているようです。面白い広告動画の素材をすでにお持ちであれば、編集ひとつでインスタントアンロックへの対応ができるものもあるかと思います。もちろん、CMキャンペーンの企画時から、とっておきの別バージョンを準備しておくことや、撮影現場で起きた楽しいハプニングをとりあげることも、インスタントアンロックの価値を最大化することに役立ちます。

カンバセーショナルカードやインスタントアンロックを使って、Twitterらしく、見た人がワクワクして、つい反応したくなるような広告キャンペーンをご検討ください。きっと、広告出稿費を超えたブランドの認知効果や、利用者からの好感を得られるはずです。

犬飼　裕一(いぬかい ゆういち)
Twitter Japan株式会社 シニアプロダクトマーケティングマネージャー
日本市場におけるTwitter広告商品などビジネスプロダクトのマーケティング責任者。 大手通信会社でソーシャルメディアマーケティングソリューションをはじめ各種プロダクト・サービスの事業開発およびマーケティング職を歴任。その後、医療機器メーカーのマーケティング部長を経て現職。新しいテクノロジーをわかりやすく伝えることを心がける。シカゴ大学経営大学院修了。