【連載】

Twitterのトレンドはマーケティングネタの宝庫!イラストと事例で解説

3 Twitterユーザー≒映画ファン? ワーナーが取り組むマーケティング戦略

 

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本連載では、Twitter Japan(以下、Twitter)の協力のもと、季節や特定のイベントに関するツイート内容と、その盛り上がり状況の解析に基づき、Twitterのトレンドを活用したマーケティング手法について考えていく。

2本で1セットとし、前編では、Twitterでリサーチャーを務める櫻井氏に監修を依頼し、特定テーマに関してTwitterのトレンドを分析してもらい、インフォグラフィックで分かりやすく解説していくほか、このインサイトを活かしたプロモーションプランを提案。一方、後半では、マイナビニュース編集部が実際に当該テーマに関してTwitterを積極的に活用する企業に取材を行い、その事例をインタビュー形式にて紹介していく。

第3回となる本稿では、第1回の"【映画編】の後半としてワーナーを取材し、実際に映画のプロモーションとしてTwitterがどう活用したのかを紹介する。

お話を伺ったワーナー エンターテイメント ジャパン マーケティング本部 バイスプレジデント 高橋雅美氏(左)とマーケティング本部 メディア/オンライン シニアマネージャー 吉田英央氏(右)

邦画、洋画を問わず、SNS上で映画のプロモーションを目にする機会が増えた。とくにTwitterである。SNSを使いこなす若年層を中心に働きかけるマーケティングが盛んになっている。実際に映画タイトルで検索すると「◯◯面白かった!」「◯◯良かった!」といった口コミを、若い世代が活発に投稿しているのが見て取れる。

1月26日、日本映画製作者連盟(映連)が発表した「国内映画産業統計」によると、2015年の興行収入(映画館の売上高)は2,171億1,900万円と前年比で4.9%増、入場者数は3.4%増(1億6,663万人)と堅調に成長している。

少子高齢化のこの時代、業界をより一層盛り上げるために、ワーナー・ブラザースは映画配給会社としてどのようなことを念頭に置いて、マーケティングを仕掛けているのだろうか?

若い男性をどう取り込むか?

メディアの報道で「若者の映画離れ」なんて話を見ることもあるが、「実際そんなことはない」と高橋氏は語る。

「10~20代の方は映画をよく観ています。ただ、若者が減っていくと言われるぶん、全体のパイをいかに広げるかが大事だと考えています」(高橋氏)

そのカギを握るのが、やはり影響力・拡散力のある若い世代。一般の若者が「面白い」「観たい」と口コミしたものは、SNSや口コミを通じて上の世代にも波及していく、というのが高橋氏の見立てだ。

「とくに10~20代の女性はアクティブかつトレンドをリードする方々で、とても大事なマーケットです。女性同士で『これが面白い、あれが面白い』と盛り上がり、共感し、話題が生まれる。実際に映画人口は『レジャー白書』やNTTコムリサーチのデータにによると 、女性が56%、男性が44%と上回っているんです。デートでも女性が観たい映画に男性がついていく、というケースは少なくありません」(高橋氏)

ワーナー エンターテイメント ジャパン マーケティング本部 バイスプレジデント 高橋雅美氏

一方で、若い男性をどう取り込むかには、課題もあると高橋氏は語る。口コミ力は若い女性に及ばず、SNS上でも映画の感想などをアクティブに投稿している印象はない。

もちろん男性の中には映画のコアファンが多く存在するが、コアファンの熱をいかにライトユーザ―に伝えることが出来るかが、現状の課題となっている。

ネットで映画情報を入念に調べて劇場に行くのが日本人

そのための仕掛けとして、映画配給会社はどんな取り組みをしているのか? 高橋氏は「単に作品を知っているだけでは、映画館に足を運ぶ動機とはならない」と指摘した上で、こう語る。

「映画館での映画鑑賞にはお金だけでなく、時間の問題もあります。ライトユーザーには映画感に足を運んでもらうためには、『この作品は面白い』だけではなく『観に行っておかないといけない』というところまで、持ってく必要があります。』(高橋氏)

人々の気持ちをそこまで高めるには、周囲の人が発する「作品についてのコメント」がポイントになる。加えて、映画情報に接してもらうタッチポイントを増やし、拡散を高める事も重要だ。

たとえば、バットマンとスーパーマンが戦う『バットマン vs スーパーマン ジャスティスの誕生』(3月25日公開)では、「バットマンかスーパーマン、どちらを彼氏にしたいか?」といった切り口でニュースを配信すると、ヒーローものが好きな男性だけでなく、女性にとっても親しみのある話題になる。さらに、身近なテーマだからこそ、SNS上で言及されやすくもなる。そういった、話題になりやすいトピックまで落とし込んで、宣伝を行っているのだ。

施策を展開し始める時期は決まっているのだろうか。そう聞くと、高橋氏は「作品によってまちまち」と回答する。

「たとえば、洋画でオリジナル作品ともなれば、多くの日本人にとって親しみはないでしょうから、公開半年~1年前くらいから準備してもおかしくありません。決して早過ぎることはないですね」

それぞれの映画において、必要なだけ告知に時間をかける。とくに、日本人には作品の中身がある程度わかってから、劇場に足を運びたいという特徴が顕著に見られるという。

「今の日本では観たいものを決めてから行く、という流れが強くなっています。だからこそ、早いうちからニュースを配信して『この映画に行きたいね』という思いを醸成してもらいます。昔、インターネットは映画が封切られてから評判をチェックするツールでしたが、映画の内容を調べる媒体にかわり、最初に映画の情報を入手したり、友達と情報交換したりする媒体に変わってきたと考えています」(高橋氏)

映画ファンはTwitterで情報収集、コミュニケーションする率が高い

ここからは、昨年6月20日に公開された『マッドマックス 怒りのデス・ロード』の事例をもとに、具体的な施策を見ていこう。同作品は世界各地に熱狂的なファンを持ち、アカデミー賞にもノミネートされた名作だ。吉田氏は公開およそ3カ月以上から始めたメディア施策をこう振り返る。

「SNSオーガニック投稿及び広告を中心にWebメディアを使ったPRを行いました。とくに注力したのはTwitterで、広告はプロモツイートとプロモトレンドを使用しています。前者では公開前に映像の魅力を伝えるため、プロモビデオを用いて映像の迫力を推しました。その投稿のリツイートが増え、映像が拡散する中で言の葉にのるようになり、話題の素地づくりに成功したと思います。

後者は公開後に実施し、『#マッドマックス』『#マッドマックスヤバい』のタグを通じてユーザー同士が会話できるよう、見たファンが口コミを生みやすくなるための取り組みでした。次第に一人の方が何度も投稿するようになり、拡散が生まれ、最終的には200万ツイートを突破する快挙となりました。

Twitterでリサーチャーを務める櫻井氏が監修したTwitterユーザーと映画のつながりがわかるインフォグラフィックを見ても、Twitterユーザーのうち、1年に1回以上映画を観る映画ファンの割合は71%にも及んでいます。うち、映画に関するツイートを見かけるTwitterユーザーは77%、映画に関するツイートを検索するTwitterユーザーは62%との結果も特徴的です。

これを見ると、映画ファンがTwitterを使うパーセンテージの高さが伺えます。私たちとしては、今後もTwitterを使いこなし、映画ファンであるTwitterユーザーとの会話や映画の告知を積極的に行っていきます」(吉田氏)

ワーナー エンターテイメント ジャパン マーケティング本部 メディア/オンライン シニアマネージャー 吉田英央氏

加えて、同作品のように「固定ファンが確実についている作品」については、Twitter上でオーディエンスターゲティングする際、ファンを解読することが先決だと、吉田氏は語る。ファンに対し「◯◯が映画化される」「こんな映像が出る」などと伝えることは欠かせない。

「その他、キャストが出演する番組について会話するユーザーをターゲットで切るなど、モーメントをつかむことが重要だと考えています。ファンがいるところに行って、彼らが何を見ているのか、正しく理解しなければなりません」と吉田氏は締めくくった。

Twitter Japan

米Twitter社は2006年に創立され、その役割は、アイデアや情報を生み出したり、それをすぐにほかの方々と共有するパワーを世界中の方々に提供すること。毎月3億2,000万人以上に利用され、毎日5億件以上のツイートが行われている。Twitter Japanはその日本法人となる。

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インデックス

連載目次
第6回 DeNAが取り組むTwitter活用マーケティング戦略
第5回 コミュニティタイプを把握することで実際の消費行動に繋げる秘策【アイドルコミュニティ】
第4回 コーセーが取り組むTwitter活用マーケティング戦略
第3回 Twitterユーザー≒映画ファン? ワーナーが取り組むマーケティング戦略
第2回 ツイートの分析でわかった!告白が成功する時間帯は午前0時【恋愛・美容編】
第1回 リサーチャーがインフォグラフィックで教える"トレンドの捉え方"【映画編】

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