アンテナショップを使わない「情報発信」

昨今、地方活性化のために「ゲーム」や「アニメ」とコラボする自治体が増えている。中でも存在感をあらわにしているのは、「佐賀県」だ。

率直に言えば地味な印象の県だが、ゲームコンテンツとのコラボレーションは作品ファンから歓迎され、SNSを中心に話題を呼びグッズは即完売するなど、大きな成功を収めている。直近で行われた「Splatoon」とのコラボ「Sagakeen」は、冬の港町・佐賀県の呼子まで1万人を超えるゲームファンを連れてきた。

ストレートなダジャレをタイトルとして一躍話題となった「ロマンシング佐賀(サガ)」。その第二弾の後に、まったく違うゲームメーカーと協業し、またも成功を収めるその裏には、どんな仕掛けがあったのか。「ロマンシング佐賀(サガ)」、「Sagakeen」をはじめ、佐賀県の情報発信企画を手がけるプロジェクト「サガプライズ！」におけるエピソードを伺う中で明らかになったのは、「対等」に「本気」でやることの大切さだった。

前回は主に企画が生まれたきっかけを伺った。今回は、同プロジェクトで各地方が東京に出店している「アンテナショップ」を拠点としていない理由など、型にはまらない"地方創生"の取り組みについて、プロジェクトリーダーの金子氏とプロデューサーの田中氏に聞いていく。

アンテナショップと情報発信のちがい

――「Sagakeen」は東京タワーでの期間限定コラボショップ「Sagakeenイカすロビー」を皮切りに、佐賀県・呼子で現地イベントを行う流れでした。東京タワーを会場にした理由は？

金子: 東京タワーというロケーションは田中の発案です。ハイカラシティの広場にあるシンボル・イカスツリーに近いシチュエーションで、ということで決定しました。

田中: イカスツリーという名前に準ずるならスカイツリーとも思ったんですが、(イカスツリーの)ビジュアルは東京タワーに似ているので、ここでやれたらと考えました。任天堂さんにもこの案は「いいですね！」と言っていただけましたし、ユーザーの方にもきっとニヤっとしていただけますし、ここでやるのが一番面白いだろうと思いました。 最終的には東京タワーになったのですが、Splatoonの最初のCMが渋谷を舞台にしたような映像だったので、渋谷のどこかでやれたらいいね、という案もありました。複数案を検討するなかで、東京タワーに落ち着いたというところです。

――地方自治体では常設のアンテナショップを核に広報活動を行うのが一般的だと思うのですが、佐賀県は現在都内にアンテナショップは置いていませんね。

金子: (各地のアンテナショップが集う)銀座・有楽町というような賃料が高いエリアに出さなくても、各コラボ先のファンの方が納得していただけるような場所に出すのが大事だと思ったんです。

これ以前にも、森永さんとのコラボは東京駅で、BEAMSさんとのコラボは銀座に店舗を出しました。伝えたいお客様のライフスタイルに合わせ、メインのお客様の生活動線にあった場所で展開するようにしています。

――駅構内の出店などは他の自治体のものも見かけますが、アンテナショップ自体を置かない、というのは、勇気のいる決断だったのではないでしょうか。

金子: アンテナショップという店の構えですと、都内で働く同県出身者の方が、名産品に郷愁を感じて来店されることも多いとお聞きします。なので、地産の商品が売れることに関して、アンテナショップは大切な機能を果たしています。ですが、情報発信の観点から言うと、同県出身の人を中心に佐賀の情報を発信しても、「もう分かってるから」という反応になってしまいがちです。

「サガプライズ！」は情報発信によって地方創生を目指していく事業なので、佐賀を知らない方に佐賀のことを知っていただき、「欲しい」と思っていただけるようなコラボ商品を提案する必要があります。そのため、いろいろな企業・ブランドとコラボをし、主要なお客様の生活動線上に「佐賀」にまつわる接点を作り出す、プッシュ型のような攻め方が適切だと思っています。そのため、費用対効果が出せる最適な場所を企画ごとに都度考えます。

――「サガプライズ！」のオフィスの住所を見て、南青山とあったので、てっきりここがアンテナショップの機能も兼ねていると思っていました。実は外から見た段階でもそう思っていたのですが、壁にはホワイトボードがあり、レジも見受けられないので、あくまでここはオフィスということでしょうか。

田中: はい、そうです。通りがかりの方に「雑貨屋さんですか？」と質問されることもあり、実際ご近所に雑貨屋さんが入っていたりもするのですが、オフィスとしての機能のみで、物販はしていません。

各都道府県の東京事務所は、佐賀県も含め多くが平河町の都道府県会館に集約されています。しかし、このオフィスは、佐賀県の広報セクションとして、出張オフィスを出しているというかたちです。南青山ですと、来訪される企業さんも、「よし、佐賀県と何か企んでみよう」と感じられるかと思って、こうしたオープンな場所に拠点を構えています。

物販こそありませんが、一般の方に来訪いただいても大丈夫です。最近ですと、Sagakeenコラボのモニュメント「いかぐるぐる」を置いているので、写真を撮りたいというファンの方にもご来訪いただいたことがありました。

時流に乗る身軽さ

――「ロマンシング佐賀」の大成功を受けて、2を開催されたのは自然な流れと感じます。その後、同じ会社(スクウェア・エニックス)の別タイトルとコラボするのではなく、話題になっている別の企業・タイトルとコラボする身軽さはどうやって実現しているのでしょうか？

金子: 方向性は年度ごとに定めているのですが、一度決めたものを粛々とこなすのではなく、時流に即した物を展開するようにしています。

最近だと、「近くオープンする新業態の梅酒・果実酒専門店さんが話題になっているらしい」と耳にしたので、そことコラボして、佐賀県産の特産フルーツや銘菓、伝統工芸品を使ったコラボ展開をする予定です。時流に"ピッ"と乗れる身軽さは常に持とうと心がけています。

――多様なジャンルの企業とコラボレーションされていますが、企業から持ち込まれる企画と「サガプライズ！」側からもちかける企画、どちらが多いのでしょうか？

金子: ありがたいことに、今は五分五分くらいになっています。これまで100件程度、企業からのお問い合わせをいただいています。事業立ち上げの2年間は、僕や田中が合計100件くらい回ってまして、なかなかお会いできないケースもありました。それが今はおかげさまで、先方さんからのお声掛けが増えている状況になっています。

もちろん、こちらから真っ向アプローチをする、まさに今回のSagakeenコラボの時に任天堂さんまでお伺いしたような例もあります。そして、このコラボを見てわれわれにコンタクトをもちかけてくださる方もいらっしゃるんです。企業の方から面白いアイデアもいただきつつ、こちらが企んだことを一緒にやらせていただく動きも欠かさない。ちょうどいいバランスになりつつあります。

次回は、『Sagakeen』の呼子での現地イベントや、大人気だった「イカの箸置き」の裏話など、コラボのさまざまなエピソードや、地方×企業のコンテンツを成功させるための「バランス」について聞いていく。

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