【連載】

巨人Intelに挑め! – サーバー市場に殴りこみをかけたK8

10 【番外編】Athlon64とコンシューマー市場のマーケティング

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Opteronの発表の半年後、AMDは2003年9月にK8コア実装のPC用CPU Athlon64を発表した。その前にマイクロソフトがWindows XPを発表し、今までの32ビットに加えて64ビットのアプリケーションのサポートを開始していたので、AMDは64ビットWindowsをサポートするPC用のCPUとしてはインテルに先んじて一般PCユーザー向けのコンシューマー市場に参入したことになる。

Athlon64のマーケティングに使われたロゴマーク

Athlon64はその前に大ヒットしたK7コアのAthlonのアップグレードとしてのポジショニングで、マイクロソフトの64ビット戦略ともぴったりと一致したので大いに盛り上がると思ったのだが、実際はそう簡単にはいかなかった。一番の理由は、64ビットコンピューティングがPCの個人ユーザーに提供できる付加価値が明確でなかったことだあろう。サーバーユーザーにとってはネット上で級数的に増大する膨大なデータを処理するのに64ビットは必須であったが、個人PCユーザーレベルでは必要な性能を既存の32ビットコンピューターで実現可能なので64ビットの恩恵をはっきり感じることができない。当たり前といえば当たり前の話である。

我々はマイクロソフトとも協力して、音楽、動画編集、ゲーム、生産性などの切り口でどうやって64ビットの優位性を訴求しようかと頭をひねったが、なかなかうまくいかない。

どのような製品であっても、個人ユーズのコンシューマー市場というのは大変にマーケティングが難しい市場だ。ユーザープロファイルが多岐にわたっているのと、流通チャネルが複雑である。

  1. コンシューマーのPC(ましてやCPU)についての理解度は千差万別で、何に訴えれば響くのかはやってみないとわからないところがある。
  2. 流通チャネルは主にリテイラー(家電量販店)であるが、量販店との付き合いは、家電業界が長年作り上げたものでなかなか複雑であるし、プロモーション用の資金も必要である。
  3. 素人目には、テレビの広告を大々的にやってしまって、テレビでやっているあれですということができれば手っ取り早いが、CPUを訴求するメッセージの複雑さ、コストの高さで費用対効果が非常に悪いことは我々のリサーチの結果でわかっているのでやらない。

当時のコンシューマー市場は圧倒的に家電量販店を通るものが多く、家電量販店も全盛期を迎えていて、いろいろなブランドが全国主要都市に軒並み店舗を構えている状態であった。

これらの店に訪問して"AMDのCPU Athlon64を使ったXXXXパソコンを拡販してください"、と言って回るのだが、"64ビット?メモリのこと?"(もともとコンシューマーは記憶容量の数字のメモリサイズは頭に入っているが、コンピューター処理のビット幅の64ビットなどと言われてもピンとこない、量販店の店員にわからせるのも至難の業である)。

コンシューマー市場の構造

そこで我々は、仮説を立てた。例えば個人ユーザーで新しいPCを買おうとしている女性がいたとしよう。その女性はあまりパソコンのことが分からない。パソコンの広告を見てもどれも技術用語がずらずら並んでいるだけで、どれを買っていいかわからない。だとすれば、多分その女性はパソコンをよく知っている友達(あるいはボーイフレンドの友達)にどれがいいか聞くであろう。ということはパワーユーザーにマーケティングをフォーカスし、Athlon64の優位性をすり込めばいいのではないか。というものである。これも近代マーケティングのイロハである"Early Adopter(新しいものをまず試してみる技術に明るい、こだわりのある人たち)"への訴求である。

比較的サイズの小さいグループの人たちのネットワークに乗っかり、より広いユーザーへの訴求を広げてゆくという具合だ。もともとPC DYI(自作派)の人たちは、AMDがK7をインテルに対抗して出した時に一番ホットに迎えてくれた人たちなのでAMDとの相性もいい。ということで、私のPCチャネル・マーケティング部隊はPCパーツショップに積極的にイベント攻勢をかけた。このキャンペーンは盛り上がり一応の成功をみたが、このセグメントでの成功が一般ユーザーのパソコン選びに大きく影響したかは疑問である。自作派のユーザーと女性個人ユーザーの間に相関性が取れなかったのかもしれない。

秋葉原のイベント会場での様子、Athlon64ガールズがPCパーツイベントに繰り出した (著者所蔵)

PCチャネルで見落としてはいけないのがテレビ直販チャネルである。同じ機種を一挙に何千台も売ってしまうので、一押しモデルに入ってしまえばあとは組み合わされる製品とトータルのパッケージの値段が訴求ポイントとなる。"これだけの製品をみんなまとめて今回限りXX円でご提供"、というあれである。その場合でも、売っている商品にどれだけ付加価値があるのかという簡単な説明は非常に重要なファクターである。

こんなことがあった。ある日私は佐世保に本社を置く全国テレビショッピング大手のスタジオにいた。そのスタジオでは、その日のテレビ販売プログラムをずらりと並んでいる個別スタジオで収録し、集録した分からどんどんとテレビに流す。そこに、かの有名な某T社長がすらりとしたスーツ姿で現れた。これから売るパソコンに使われているCPUについて、長所を聞きたいのだという。私は、Athlon64の優位性をずらずらと述べたプレゼンを手に懸命に説明した。

T社長は私の説明を一通り聞いた後、"吉川さん、ということはこのCPUは非常に頭がいいということですね?頭がいいといえばアインシュタインですね、このCPUにはアインシュタインの頭脳が何人分くらい入っているんですかねえ?"、と非常に真剣な顔で聞くので、思わず、"そうですね、100人以上は確実にいると思います"、と答えてしまった。全く根拠のない言い方であるが、それを否定する根拠もない、などと考えていると、T氏は"ありがとうございます"と言っていそいそとスタジオに入って行ってしまった。収録をするためだ。

ホテルに戻るとしばらくして、私に同行した部下から電話があった。"テレビ広告がもう始まりました、T社長がアインシュタインの話しをしてますよ!!"、というのでテレビをつけて何度も繰り返されるT社長の放映を観た。確かに言っている。"このパソコンには大変賢いAthlon64 CPUというコンピューターの頭脳が使われています、アインシュタイン100人分の超頭のいいパソコンなのです、それにデジタルビデオカメラ、プリンターをつけて特別価格XX円…"、私はあっけにとられて観ていたが、同時にそのスピードとユーザー目線にピタッと合わせたコンシューマー・マーケティングの神髄を観た気がした。大変に思い出深い強烈な経験であった。

当時、AMDがPC雑誌に掲載していた広告。デジタルカメラがすぐ横に置いてあって、動画編集などのアプリケーションレベルの優位性を訴求しようとした (著者所蔵)

Athlon64にはその後は廉価版のSempron、モバイルパソコン用のTurionなどの派生製品が出てどんどんとパソコンメーカーに組み込まれて売れていったが、正直言って64ビットコンピューティングが訴求できたかというとかなり疑問である。コンシューマーは中に入っているOS、CPUが64ビットであることなどは全く気にしないで、自分の予算とパソコンの値段とを見比べながらパソコンを買っていたのである。

著者プロフィール

吉川明日論(よしかわあすろん)
1956年生まれ。いくつかの仕事を経た後、1986年AMD(Advanced Micro Devices)日本支社入社。マーケティング、営業の仕事を経験。AMDでの経験は24年。その後も半導体業界で勤務したが、今年(2016年)還暦を迎え引退。現在はある大学に学士入学、人文科学の勉強にいそしむ。
・連載「巨人Intelに挑め!」記事一覧へ

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インデックス

連載目次
第21回 【番外編】還暦大学生奮闘記 その2
第20回 【番外編】還暦大学生奮闘記 その1
第19回 日米半導体摩擦の時代
第18回 【番外編】ジョイントベンチャーと温泉宿の浴衣
第17回 【番外編】フェラーリ、F1レースの思い出
第16回 286からK8まで – これまでの連載を振り返って
第15回 バルセロナの苦い思い出 - クアッド・コアOpteron登場
第14回 インテルの逆襲
第13回 デュアルコアで花開いたK8アーキテクチャ
第12回 付け焼き刃だったインテルのEM64T
第11回 背筋を凍らせたプロジェクトYamhill
第10回 【番外編】Athlon64とコンシューマー市場のマーケティング
第9回 【番外編】AMDでのマーケティングで私が学んだこと - その3:Opteronマーケティング
第8回 【番外編】AMDでのマーケティングで私が学んだこと - その2:インテルインサイド・キャンペーンの本当の意味
第7回 【番外編】AMDでのマーケティングで私が学んだこと - その1:初期の半導体マーケティング
第6回 Athlon64・Opteron発表
第5回 【番外編】吉川明日論、iPhone SEを論じる
第4回 AMD64アーキテクチャとK8のハードウェアの特徴
第3回 K8開発当時の背景
第2回 AMD K8誕生の背景とダーク・マイヤーの夢
第1回 AMDのCPU開発史と連載を振り返る

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