データを活用するってどういうこと? DNPの『diip』が変化の時代のマーケティングを提案

通信とテクノロジーの進化は生活者の消費行動を大きく変えた。モバイルから街中のサイネージまで情報の受発信経路が多様化し、マス向けのメッセージだけでは生活者の情報ニーズに応えきれず、アクションに結びつかない。一方、企業にとっては同じ通信、テクノロジーの進化が生活者の様々な行動データの捕捉と分析・活用可能な環境をもたらした。特にスマートフォンの普及はマーケティング業界がかつて経験したことのない生活者とのダイレクトなチャネルを開くものとなった。だがそこへどうアプローチするべきか、掴みきれずにいるマーケティング担当者も多いのではないだろうか。

顧客との接点が全てデータ化された時、企業のマーケティング活動に何が起きるのか。それは、データをどのように分析し、施策へ結び付けていくかが左右する。大日本印刷(以下、DNP)の「DNPオムニチャネル対応 データマネジメントプラットフォーム(DMP)サービスdiip」は、こうした環境の中で市場に先手を打つための新しいプロセスを打ち出している。DNP C&I事業部 コンサルティング本部マーケティングコンサル室の室長・森田洋一郎氏と、同エキスパート・土橋慶之氏にお話をうかがった。

マーケティング変革の時代のキーワード

ビジネスの環境が変わった時、変化への対応力がその後の明暗を分けることは経済の歴史を見ても明らかだ。現在進行している変化は速いうえに複雑で、テクノロジーが競争力に大きく影響する面を持つ。森田氏は、こうした動きの中で蓄積された顧客データを活用できている企業と、できていない企業との差が開いていると指摘する。

「データは持っていても、それを活かしきれずにいる企業様が非常に多いようです。そのための組織も作ったけれど、どこから手をつければいいのかが具体的に分からない。データを活用する重要性に直面し、何かしらのソリューションを必要とされていることは実感としてあります」(森田氏)

そのニーズに対応するポイントとして、森田氏は3つのキーワードを挙げる。1つ目は「オムニチャネル化」だ。小売店がECサイトを併用したり、カタログ通販にWebとアプリを連動させ、ショールームも持つなど、流通の多面化=オムニチャネル化が進んだ。それにより、従来のようにPOSだけ、Webのアクセスログだけ、といった個別の分析では顧客の本当の行動を読み取ることが難しく、複数のチャネルを組み合わせたデータ分析が求められている。

2つ目は「パーソナル化」だ。限られた高級品市場などでは、従来から顧客一人ひとりへのカスタムメイドな対応が行われていたが、顧客基盤が一定以上の規模になると人手では実現できない。これまで主にオンラインマーケティングで行われていた「One to One」は、過去の履歴や嗜好の推測に合わせてターゲティング広告を配信するなどの擬似的なもので、元になる顧客情報も届けるチャネルも一面的だ。複数のチャネルからの情報分析を元にストーリーを設計し、本当に顧客の役に立つ施策を届ける必要がある。

3つ目は、これらを成果に結びつけるために重要な「高速化」だ。データを人手で分析し、課題を読み取り、施策を練り、その上で予算を立てていれば月単位で時間が過ぎてしまう。これを高速化することで、一つひとつの施策のスパンが短くなり、顧客のニーズにも素早い対応が可能になる。マーケティング効果拡大のために、ひいては市場における成長のために、企業はいち早くこうした動きをとらえる必要がある。

diipが実現するマーケティングの最適化と高速化

では、DNPのdiipはどのようにこれらのキーワードに対応するのだろうか。同製品はPOSデータやポイント利用データ、Webのアクセスログなど異なるチャネルからのデータを、顧客IDに名寄せする形で取り込み、行動パターン分析やセグメント解析、商品や行動の相関性といった専門的な分析を行い、抽出されたデータをメール配信やDM配送、アプリへのプッシュ通知やWeb広告といった多チャネルへのアウトプットに活用されている。さらに、複数キャンペーンの一元管理や成果分析までを一貫して行える、マーケティングのプラットフォームとなるシステムだ。

diipは店頭POS、Webサイト、アプリのログといったデータのインプットと、メール・DM・広告配信やコールセンターなどのアウトプット両面でオムニチャネル化に対応。クラスタリングや相関性などから仮説を発見分析するノウハウを含んだテンプレートを搭載し、複雑なキャンペーンスケジュールの自動実行等の機能でパーソナルな施策展開をサポートする。さらに、これらが必要とする分析レポート作成の自動化やバッチ処理で作業を効率化し、マーケティングのPDCA高速化に貢献する。

diipの基幹となるエンジン(※)は、通販会社に導入され10年以上にわたって現場の声に応えるアップデートを重ねてきた実績を持つプログラムだ。追加カスタマイズを最小限に抑え、豊富なテンプレートと設定により様々な要望に対応できる柔軟性を持つ。また、純国産開発であることも導入企業にとって利点となる。

「メニューの分かりやすさやサポート体制も安心材料として高く評価していただいています。日本のマーケティングの特質や商習慣を踏まえて開発してきたシステムであることも、現場における実用性に寄与しています」(土橋氏)

分析が多岐にわたり担当者の負荷が大きい作業も、diipでは自動化機能と目的別テンプレートにより一連の作業を高速化・高精度化することができる。それを元にキャンペーンのストーリーを構築し、複数の施策を並行して実施することも可能だ。さらに、データが一元化されているためにメール配信やDM配送といったアウトプットへ直結できることも効率化のために重要なポイントだ。

「例えば、新規顧客の獲得キャンペーンにおいてどの媒体を選ぶのか、費用対効果の高い広告コンテンツは何か、適切な入り口商品は何か、広告投資額はいくらにすべきか検討する。あるいは、顧客の購買やアクセスログなどからニーズが高そうな商品を併売提案する、キャンペーン成果を比較してムダの削減やシナリオ改善を行う、といった多角的な分析が必要なケースでdiipの特性が発揮できます」(森田氏)

データのインプット、マイニング、それを用いた施策など、従来から技術的にはそれぞれ可能だったことだが、マルチな入出力を総合的に運用することで、個別の分析では見えなかった価値ある顧客層や効果的な施策が見つかるかもしれない。

顧客にとって価値ある情報提供のために

オムニチャネル化、パーソナル化、高速化への対応が求められる現在のマーケティングにおいて、担当者が直面している問題は、入り口となるデータの統合管理ではないだろうか。特に実店舗からECへ進出した小売業では、既存の店頭POSや会員データの統合は難しかったはずだ。データを統合できたとしても、次には膨大なデータを適切に集計・分析する専用ツールが必要となる。ツールを使う作業に時間を取られ、考える時間が確保できなくては本末転倒だ。

「技術を活用したコミュニケーションは冷たいイメージがあるかもしれませんが、DNPはむしろ逆だと思っています。お客様にとって嬉しいタイミングで役立つ情報をいかに提供するかを追求することが重要ならば、作業的な部分はシステムに代行させ、マーケティング担当の方にはお客様のことを考える時間に集中していただきたいと思います」(森田氏)

営業形態や扱う商品、現状のシステムも企業によって異なり、抱える状況は様々だ。森田氏はそうした企業に対して「システムを売って終わりではなく、導入前から運用後までパートナーとしてお付き合いすることに意義を感じている」と語る。現代的なマーケティングを支えるテクノロジーも、"お得意様"を大切にする日本企業らしい精神あってこそ現場で活かされるのだ。

(※)diipのコアエンジンにはスプリームシステムコンサルティング社の「Aimstar」を採用しています。(diipはDNP、Aimstarはスプリームシステムコンサルティング社の登録商標です)

(マイナビニュース広告企画：提供 大日本印刷)

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