パナソニック家電成長のカギは“憧れ”へのつなげ方

パナソニック アプライアンス社の本間哲朗社長(パナソニック代表取締役専務)は、2017年6月12日、滋賀県草津の同カンパニー本社において、2017年度事業方針について説明した。

国内家電市場におけるパナソニックのシェアは27.5%と、過去30年間で最高となったことを示したほか、創業100周年を迎える2018年度には、売上高2兆8000億円、営業利益率4.5%を目標に掲げ、引き続き、成長戦略を推進する考えを示した。

成長のポイント：プレミアム商品

パナソニックの家電事業の成長戦略のポイントは、国内におけるシェアナンバーワンの維持と、海外事業の拡大にある。そして、それらを支えるのが、プレミアム商品の提案と、現地完結型の企画、開発、製造による地域密着型製品の展開だ。

本間社長も、「地域、国に適合したプレミアム商品提案を通じ、限界利益の向上とともに、日本における新たなマーケティングを展開し、シェアナンバーワンを拡大する一方、海外においては全地域の黒字化を目指し、とくにアジア、中国、インドでは組織能力を向上し、事業成長を加速させる」と語る。

たとえば、プレミアム家電の構成比は、日本では46%、アジアでは38%に、中国では55%に拡大しており、「今後は、インド、欧州にもプレミアム家電を積極的に展開していくことなる」という。

プレミアム家電の定義は、それぞれの国によって異なり、日本の冷蔵庫では400リットル以上、中国ではスマホで制御できる商品といった形になるが、「プレミアム家電の共通的な考え方は、憧れにつながる商品」と位置づけている。

国内においては、白物家電需要の飽和状態もあり、成長率は1%程度を想定しているが、競合メーカーが低迷していることもあり、パナソニックへの集中が見られている環境にあることは見逃せない。

本間社長は、「世界を見渡しても、それぞれの国でトップシェアを持っているローカルメーカーは、日本におけるパナソニック以上のシェアを持っている。そうした観点からみると、日本でシェアを拡大できる余地はまだあると考えている」と語り、「健康家電やフィットネス家電など、様々な提案を通じて日本における家電事業を成長させ、シェアを拡大させる」と意気込む。

だが、シェア拡大戦略には、慎重な姿勢もみせる。

「日本は、収益が高く出せる環境にあるため、シェア拡大を利益計画に盛り込むと、大きな増益を目指した計画になり、甘い立て付けになる。そのため、2017年度以降の営業利益計画には、日本でのシェア拡大は盛り込んでいない」とする。

ちなみに、パナソニックは、2018年度に迎える100周年にあわせた記念モデルについて、8月に第1弾製品を発表する予定だという。

「100周年というのは、内部的なものであり、これを外部に向けて打ち出していくかはまだ決めていない。だが、この節目にあわせて、各事業部に、目が覚めるような中身を持った製品を、ひとつずつ投入できるように要請している」と本間社長は語る。

これらの商品も、日本市場向けのプレミアム商品になることは明らかだ。どんな「目の覚めるような商品」が登場するのかが楽しみだ。