【レポート】

モバイルで一歩リードするためのデジタルマーケティング戦略とは?(前編)

 

モバイルデバイス、中でもスマートフォンやタブレットの普及は、マーケターにノートPCを持ち歩く個人に対して、Webとは異なるエンゲージメントの機会をもたらそうとしている。前編では、B2C企業に向け、モバイルテクノロジーをマーケティングに取り入れていく際に重要なモバイルエンゲージメントについて考えてみたい。

モバイルテクノロジーの価値

モバイルテクノロジーが、マーケティングをはじめとする企業の戦略において重視されるようになった背景には、スマートフォンやタブレットの普及率の高まりがある。

情報通信ネットワーク産業協会(CIAJ)の調べによれば、2015年度は中高年層を含む幅広い層でスマートフォン利用者が増加したという。総務省が2014年度に実施した「ICTの進化がもたらす社会へのインパクトに関する調査研究」においては、海外と比べて日本ではフィーチャーフォンの保有率が3割弱残るという傾向の相違を示していた。だが、スマートフォンの利用率が7割を超え、さまざまな世代に浸透したことを踏まえると、国内でも個人のライフスタイル変化に向けた素地が整ったと考えることができるだろう。

スマートフォン利用者の経年変化 出典:CIAJ「2015年度 携帯電話の利用実態調査」

スマートフォン及びフィーチャーフォンの保有率 出典:平成26年版「情報通信白書」

マーケターにとってのモバイルとは?

このように、スマートフォンの普及はマーケターにとって見逃せないものになってきているが、マーケターにとって重要なことは、デバイスそのものではなく、むしろデバイスユーザーの行動と行動背景を理解し、エンゲージメント獲得と維持の手段にすることである。

Mobile Marketing Association(MMA)によれば、モバイルマーケティングとは、「モバイルデバイスもしくはモバイルネットワークを通して、双方向かつ関連性のあるやり方で、組織がオーディエンスとのコミュニケーションや、エンゲージメントの獲得と維持を可能にする一連の活動」と定義されている。Webとメールを統合した領域でのエンゲージメント獲得・維持に関しては、Marketing Automation(MA)製品でカバーすることができる。

では、マーケターはモバイル特有のエンゲージメントをどのように考えるべきなのだろうか。

モバイルエンゲージメントをブランドとデバイスユーザーとの長期的な関係ととらえると、カギとなるチャネルはモバイルアプリである。モバイルエンゲージメント・チャネルとしてはモバイルサイトもあるが、マーケターが重視するべきはやはりモバイルアプリのほうであろう。

これらの違いは外部仕様にある。モバイルサイトが、ユーザーが日頃から利用しているWebサイトと同様に、テキスト情報、データ、画像、動画を表示する一方、モバイルアプリは、タッチスクリーン・インタフェースを採用しており、ユーザーの使い勝手が異なる。スマートフォンの画面は小さく、タッチスクリーンでも文字入力が面倒といった問題を指摘する向きもあるが、スマートフォンに最適化したモバイルアプリのほうが、より便利で早く必要な情報にアクセスできるという利点がある。

モバイルエンゲージメントのためのチャネル「モバイルアプリ」

モバイルアプリのリリース状況を知る上で参考になるのは、アプリ情報プラットフォームを提供するのApp Annieが2016年2月に発表した調査結果である。レポート「AppAnnieモバイルアプリ市場予測:市場規模100億ドルへの道筋」によれば、ゲームだけなく、銀行、小売業者、航空会社などの業種でもモバイルアプリのリリースが相次いでいる。

また、2015年時点で世界の非ゲームアプリのダウンロード数は657億件であり、ゲームアプリのダウンロード数の454億件を上回り、2020年までに1821億件にまで増加する見通しである。モバイルアプリのエンゲージメントがユーザーダウンロードから始まることを踏まえると、一部の事業会社において、モバイルエンゲージメント獲得に向けての取り組みが始まったと解釈することもできる。

モバイルアプリ予測 - 年間DL数 出典:App Annieモバイルアプリ市場予測

だが、2010年以降の国内の状況を振り返ると、スマートフォンの普及スピードに比べ、企業のモバイルアプリへの投資優先度は低く、アプリリリースのスピードが遅れているように見受けられる点が気になる。では、なぜ企業のモバイルアプリの開発が遅れているのだろうか。

考えられるのは、まずモバイルアプリ開発のコストとスピード重視のリリースに関する経験の不足である。モバイルアプリ開発では、iOS、Android、Windowsと異なるプラットフォームに対応しなければならない。開発ライフサイクルもWebアプリケーションに比べて早く、機能のリリースサイクルも短い。また、Googleが2015年2月に発表したモバイルフレンドリーアップデートに対応し、Webサイトをスマートフォン向けに最適化することを優先させたことも影響している可能性がある。

モバイルアプリ開発は、B2C企業がモバイルをデジタルマーケティング環境に統合し、一貫性のある顧客エクスペリエンスを提供するために不可欠なテーマであり、すべての企業が重視するべきテーマではない。だが、先行者利益を享受したいと考えるならば、モバイルは重要なテーマとしてテクノロジー戦略で本格的に検討するべき時期が来ていると言えるだろう。



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