【レポート】

いずれ訪れる“爆買い”がなくなる日

 

去年の中国からの訪日旅行者数は一昨年のおよそ2倍の499万人。各地では中国人であふれかえっている。しかしこの見慣れた光景は変化している。

中国人観光客の消費に依存する百貨店など

2月7日東京・銀座

昨年12月期連結決算の最終利益が前期比6.5倍だった「ラオックス」。2月7日、銀座店前では、ひっきりなしにバスが発着し、見わたせば中国語を話す人で歩道が占領されるおなじみの風景が広がっていた。“爆買い”の代名詞ともいえる銀座店は、今年も引き続き好調のようだ。というより買い物に慣れてきたのか“もっとほかに何かないか”と探しているようで、買い物への意欲はさらにパワーアップしているようにみえた。

ここで降りた中国人観光客は近くにある百貨店などに吸い込まれていくのがお決まりのコース。今年1月の全国百貨店の訪日外国人の売上高は36.2%増と36ケ月連続での増加(日本百貨店協会調べ)で消費意欲は続いている。百貨店全体の売上高は前年同月比でわずかに減っているため、ここのところ外国人の消費依存の傾向もみえている。

一方で、消費の動向は高額品のまとめ買いから付加価値商品にシフトしているという。実際、一昨年10月から免税品目に入った化粧品の売上高の伸び率が18.4%となっている。

リピートする個人客へのサービスに力点

取材を進めていくと「団体客というより個人のリピート客が増えた」という声が聞こえてくる。JTB西日本によると、去年の春節期から始めた外国人を対象とする、雪見などの季節ものの体験ツアーが好評で、今年はツアー本数を増やしたとのこと。また、外国人観光客に対し、現地ツアーの案内や相談、交通パスの販売、手荷物預かりなどのサービスを行っている大阪心斎橋のインフォメーションセンターには、普段のおよそ1.5倍、300人の観光客が訪れた。そのうち、中国人観光客が、関西を周遊できる交通パスなどを買い求める姿が特に目立ったという。

新宿の“爆買いバス”の乗り降りは新宿三丁目交差点付近。ここから近くの「伊勢丹新宿店」や「ビックロ」などに足を運ぶことができる。やや離れた新宿駅新南口前の「東急ハンズ新宿店」は、インバウンド消費が注目され始めた当初から“爆買い”の恩恵はあまり受けてないという。以前から個人客が多かったため、消費傾向は高額商品のまとめ買いではなかったそうだ。その個人客は日々増加傾向で、自分で使うものを買う傾向にある。

(左)セラミック製包丁(右)文具売り場

「ステンレス製のマグ」などは以前から売れ筋だったが、売れ行きは右肩上がりだという。さらには「セラミック製の包丁」も注目されている。日本製の金属包丁は以前から売れていたが、「京セラ」自体の海外でのブランド力もあって京セラの「セラミック包丁」が“指名買い”されているという。「軽くて金属アレルギーの方でも安心して使用できることなどが理由」と広報担当者は語る。さらには日本製の文房具などにも人気が集まっている。いずれの商品も日本製の品質への信頼が客を引きつけている。来日経験が複数回あるという香港の夫婦は、日本製のバッグを購入。「クオリティが高いのが日本製の魅力」といってさらに店内の商品を見て回っていた。

中国語での実演販売をする店員

同店はこういった個人客の増加を受け、今年の春節にあわせて中国人観光客にターゲットを絞った中国語での実演販売を始めた。シャワーノズルの実演販売を担当する男性の横に立つ、女性店員。中国語ができるスタッフを意味する「中文」と書かれたマークを胸につけている。男性店員が日本語で説明したあと、女性店員が中国語で説明する。団体客であれば、中国語ができるガイドがいるだろうが、そのような通訳がいない個人客に対しての提案ができるように、ということだ。この日は上海から来た夫婦が足を止めて説明を聞いていた。この夫婦は娘家族と一緒に来日していて、この店へは「面白いものを求めてきた」という。こういった戦略が功を奏してか、今年の春節シーズンのこちらの店で中国人観光客が買った商品数は少なくとも前年のシーズン比約20%増だった。

懸念される中国経済の動向

今やインバウンド消費の約4割を占める中国人観光客。しかし中国国内の経済には景気への減速感があり、中国政府が“爆買い”を規制する政策を打つとの情報も出ている。SMBC日興証券中国担当の肖敏捷(しょう・びんしょう)シニアエコノミストは爆買いについて「今がバブル状態なのでいずれは終わるのは当然。いずれ個人の収入に見合った消費額に落ち着くだろう」との見方を示している。また爆買い抑制への見通しについては「中国は国家として内需を守りたいのは当然のこと。一人当たりのGDPに見合ったところにどうやって落ち着かせるかということではないか」と述べた。消費は、どうやって落ち着いてくるのだろうか。ほかの国からの観光客の動向も見ながら見極めていく必要がある。

のびしろのある欧米市場

中国人観光客に注目する一方で、欧米の旅行者数も昨年軒並み過去最高を記録している。彼らの特徴は、1回の旅行に対する宿泊数の長さで、特に人気が高いのが、京都・奈良など。歴史的な文化財などを見て回ることを好む傾向だという。これには大きな課題がある。観光庁などは、2020年東京五輪を見据えて、日本独自の寺社仏閣などの文化の魅力、価値ををどう伝えるか、英語解説のあり方を検討する有識者会議を開くなどして対応を進めている。

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