【レポート】

ライスバーガーは新たな"和食"だ! モスライスバーガー焼肉が定番メニューに

1月25日、国内第2位のハンバーガーショップのモスバーガーを運営するモスフードサービスが都内で新商品の発表会を開いた。昨年、イタリア・ミラノで開催された国際博覧会、その日本館で限定発売した日本未発売のライスバーガーを国内でも提供するという。日本発祥のライスバーガーが海外展開を経て、新たな"味"として帰ってくることになる。あわせて国内で提供しているライスバーガーのリニューアルも発表した。

海外で気づいたライスバーガーの魅力

モスフードサービス 代表取締役会長兼社長
櫻田 厚氏

会見で、同社の海外展開にも長く携わってきた櫻田 厚社長は「和をテーマにしたライスバーガーが我々の想像以上に現地で話題になり、興味を持ってもらい多くの支持を頂いたことに驚いた。(我々にとっては)灯台下暗しのように、ライスバーガーは、海外の人がこんなにびっくりするようなものだったのかと感じて、もう一度企画してみようと考えた」と今回の復活の理由を説明する。

もともとライスバーガーは1987年に同社が開発した商品。バンズに代えて、ご飯を焼き固めたライスプレートを使った「お米のバーガー」だ。国内での米余りを打開する一手として生まれ、1992年には米の消費拡大に貢献したとして農林水産大臣賞を受賞し、今や同社の看板商品のひとつにもなっていたわけだが、海外に進出することでその新たな価値に気づいたと言えるだろう。実際に櫻田社長も「我々にとっては(ライスバーガーは)当たり前のものだったが、バンズをお米に変えたというのは、実はすごいこと。それに気づいていなかった」と語る。

国内でも人気商品として受け入れられたライスバーガーだが、実はその大きなヒット市場は海外だ。モスフードサービスは積極的な海外展開でも知られており、現在、台湾に243店舗、シンガポールに27店舗などあわせて324店舗を構えている(国内は1,380店舗)。このうち最多の台湾に進出したのは1991年。日本の味を持ち込んだものの、生野菜などに対する食文化の違いなど当初の売れ行きは芳しくはなかったという。その中で、意外にも受け入れられたのがライスバーガーだった。先に挙げたミラノの例でも、ライスバーガー3商品の売上が全体の半分を超えるほどだったという。

新商品は国内のモスバーガー"コア層"へ訴求

モスライスバーガー焼肉

そのライスバーガーが巡り巡って日本に戻ってくるわけだが、その背景には国内での期待の声もあった。櫻田社長が行っているタウンミーティングやお客様相談室に寄せられる復活要望商品の1位には「モスライスバーガー焼肉」が、3位には「モスライスバーガーつくね」がランクインする(2位は「ホットチキンバーガー」)。特に、1990年から2012年まで販売していた「モスライスバーガー焼肉(やきにくライスバーガー / モスライスバーガーカルビ焼肉)」への期待は高く、この国外での反応、そして国内での期待の声に応えるかたちで、2月9日からの「モスライスバーガー焼肉」の定番メニュー化が実現することになる。あわせて、ミラノで好評だった「モスライスバーガーとりの照り焼き」を国内向けにアレンジして2月9日から3月下旬までの期間限定で販売する。具をはさむライスプレートもこれまでの100gから120gへと増量するが、これも台湾店舗などですでに提供しており、その海外での成果を逆輸入することでよりボリューム感を楽しめる商品となる。

今回の新商品は「日本人の一番コアになる方たちに向けた商品」(櫻田社長)というが、海外でも評価の高いモスバーガーへのインバウンド効果はあるのだろうか。櫻田社長は「アジア(から来る訪日外国人)を中心に、結果として多少のプラスのインバウンド効果はあるだろう」とする。

2015年に日本を訪れた観光客数はアジアを中心に約1,974万人と過去最高を記録。観光庁が行った調査によると、その旅の目的(訪日前に期待していたこと)の上位は複数回答で「日本食を食べること(70.1%)」「ショッピング(53.6%)」「自然・景勝地観光(44.6%)」。もっとも期待していたことへの単一回答では、4人に1人が「日本食を食べること」を挙げるなど、食や"爆買い"に代表されるようにショッピングへの期待が高く、特に食は寿司や天ぷらといった日本食が海外で広まったことや、和食がユネスコの無形文化遺産に登録されたことなどを受けて関心が高い。

ライスバーガーは手軽な"和食"

モスフードサービスは今回、訪日外国人に向けライスバーガーを「手軽に日本食の魅力を感じて頂ける商品」とアピールし、国内向けには新たな"味"を持ち込むなど両面作戦で売上拡大を狙う。

ビデオリサーチが昨年行った「和食に対する認識調査」によると、てりやきライスバーガーについて20代の68.3%、60代の58.2%が和食だと回答している。海外のハンバーガーが日本で生まれ変わった新たな「和食」として受け入れられるのか、新たなライスバーガーに期待したい。

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